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De por qué el nombre de Relaciones Públicas está obsoleto

La Comunicación es un término bastante amplio y del que todo el mundo se quiere adueñar. Comunicadores son los de marketing, los de relaciones públicas (RRPP), los periodistas, los publicitarios y, si nos ponemos, también lo son los de atención al cliente, los de ventas, los de nuevos negocios, los diplomáticos, etc., etc., etc.

¿Relaciones Públicas o Comunicación?

La razón es evidente. Todos ellos, de una u otra forma, comunican. De hecho, cualquiera comunica. Tú lo haces cuando te relacionas con los demás, en tu trabajo o fuera de él. Somos animales sociales.

En este nuevo artículo de Bloggy Mary, vamos a centrarnos. La idea es que tú y yo hablemos de esos profesionales especializados en crear, potenciar, mejorar, resolver crisis y ayudar a que las organizaciones tengan mejor relación con sus públicos.

Quedan fuera, por lo tanto, los vendedores, los publicitarios, los periodistas y los de nuevos negocios, si nos atenemos a la enumeración que te hice en el párrafo inicial. Y, a su vez, se incluyen a los marketeros y a los de RRPP. Pero, ¿quién de los dos perfiles se lleva el gato al agua?

Respuesta: los dos. No hay ya tanta diferencia entre unos y otros y, desde luego, cada vez la distancia será menor… lo que no significa que se vayan a fusionar.

En este sentido, el Global Communication Report, que resume, con gran conocimiento de causa, José Manuel Velasco, señala como competencias necesarias más importantes para los próximos cinco años, la planificación estratégica, el liderazgo, la comunicación escrita y verbal (¿alguien lo dudaba?), los medios sociales, el desarrollo de contenido multimedia, los datos y analíticas, la gestión de crisis y la comunicación interna.

Es decir, el antiguo profesional de las RRPP, en el futuro, será aún más líder y más estratégico.

habilidades de liderazgo

El mismo autor reflexiona en su blog también sobre el estudio Next Marketing Trends & Skills. Te encuentras, entonces, con que, por un lado, los de las relaciones guardaremos para nosotros la salvaguarda de la reputación corporativa y de sus valores, además de la visión y la ética. El desafío sería, lógico, “demostrar cómo las RRPP obtienen resultados medibles para el negocio”.

Asimismo, según un artículo de Top Comunicación sobre cómo cambiarán las agencias en los próximos años, señala que a los servicios clásicos, se añadirían a los ya vistos en párrafos anteriores la consultoría (más asesores y menos ejecutores), la experiencia de marca, el marketing de contenidos, la comunicación de crisis, la marca personal de los directivos, la gestión de las plataformas web de los clientes, y alguna cosa más que se señala como convergente a continuación.

En concreto, convergeríamos con los marketeros en la gestión de marca, la escucha al consumidor, el relato corporativo (storytelling, para los amantes de los anglicismos) y la evangelización del público interno, aun que no exactamente en lo que se refiere a la comunicación interna, que es más amplia y en la que, como ya hacemos, trabajamos con recursos humanos (RRHH).

Como señalan en la información de Top Comunicación, deberíamos dominar herramientas como la analítica y la gestión de grandes datos (Big Data); general contenidos de calidad y creativos, con mensajes perdurables; dar protagonismo a los consumidores con la hipersegmentación y la personalización, etcétera.

Así que, dónde quedan las funciones que se supeditaban a las RRPP.

Pues siguen ahí, reconvertidas y reinventadas. Cuando lo digital estaba en pañales, nos dedicábamos a las relaciones con los medios y los periodistas, y, en todo caso, a la comunicación interna y a las relaciones institucionales. Las herramientas eran básicas: notas, comunicados y ruedas de prensa, algunos eventos, aunque nada en comparación con los actuales, revistas corporativas, buzones de sugerencias, hacer de intermediarios entre los trabajadores y la dirección de las organizaciones… y poquito más.

Desde luego, seguimos haciéndolo, pero ya no tienen sentido las notas de prensa masivas, aunque sigamos enviándolas (yo, la primera), las ruedas de prensa o están hiperjustificadas o mejor hacerlas en individual por plataformas de vídeo en directo, los eventos intentan ser cada vez más personalizados, humanos y emocionales, y las antiguas herramientas de comunicación interna han evolucionado hasta límites alucinantes.

Solo con leer lo anterior, comprenderás que hemos llegado a otro nivel, tanto si actuamos dentro de las compañías o fuera de ellas, en agencias o como consultores externos. Por lo tanto, ¿tiene sentido hablar ya de RRPP o es un término obsoleto y es mejor hablar de Comunicación?

preguntas

Me decanto por el último término. No solo nos relacionamos con los diversos públicos de las organizaciones, también tenemos otras labores que van mucho más allá y afectan incluso al núcleo de la propia empresa, a su misión, visión y valores. De ahí también que sea necesario, cada vez más, que el comunicador esté dentro de la dirección o que esté en contacto con ella sin intermediarios.

Hemos dejado de ser solo relaciones públicas para convertirnos en consultores y asesores de Comunicación, tanto o más que marketing.

Pero, claro, esta es mi opinión. Ahora me gustaría leer o escuchar la tuya: ¿me lo cuentas? Gracias por comentar aquí o en las redes y por compartir la entrada si te ha gustado

María Rubio

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La Comunicación en 2018 (parte 2): #EmployerBranding y Crisis

La semana pasada, estuvimos viendo qué nos deparará 2018 en materia de comunicación en general. Hoy, como lo prometido es deuda, qué tal si me acompañas a reflexionar sobre las tendencias para este año en comunicación interna, de crisis, responsabilidad social y en el ámbito de los dircom. Vamos con ello.

Comunicación interna: empoderar al trabajador

Señalaba en 2017 que las empresas empezaban a apostar de verdad por sus públicos internos. Parece que se confirmó la previsión e irá en aumento los próximos doce meses (vale, once y medio). Las organizaciones se han dado cuenta de lo importante que es atraer y, en especial, retener el talento, ganando, de paso, reputación.

El llamado Employer Branding, o, lo que es lo mismo, la marca del empleado es un sistema que está en auge. Consiste en apostar por que el trabajador se cree una marca personal fuerte que vaya en beneficio de la general.

employer branding en construcción

Se trata, en definitiva, de empoderarlos para convertirlos en líderes y en los mejores embajadores que tiene la empresa de cara al exterior, como ya he abogado en varias ocasiones en otros artículos de Bloggy Mary.

Para ello, la empresa se vale de diferentes herramientas que van desde el fomento del intraemprendimiento, la gamificación o incluso los becons. Y, por supuesto, algo más tradicional, la formación y los manuales que se reinventan para dejar a un lado esos tediosos aprendizajes y esos tochos aburridos que nadie se lee, a cambio, por ejemplo, de microcápsulas formativas, tecnologías aplicadas a la enseñanza y comics que cuentan lo mismo pero de forma mucho más amena.

Hay que descubrir a los líderes “escondidos” dentro de las organizaciones. Y una vez que los hayamos encontrado, los departamentos de comunicación interna, junto con los de recursos humanos, deben seleccionar, orientar, formar, apoyar y promocionar a estas personas para el beneficio de la marca.

El reto para las empresas es muy alto, sean pymes o grandes corporaciones. El 66% de ellas confiesa que no cuenta con recursos para estimular el compromiso y la fidelidad de sus empleados. Sin embargo, con las nuevas tecnologías y las herramientas disponibles, algunas de ellas gratuitas o con precios que pueden asumirse, resulta cada vez más fácil dar respuesta a este desafío. Lo único que hay que hacer es concienciarse sobre la importancia que tiene el público interno para el éxito del negocio. Creo que, aunque hay muchísimo camino por recorrer, estamos en ello. Al menos, ya se ve que existe la necesidad.

Crear un plan de Crisis es vital para la supervivencia de la empresa

La semana pasada, te comentaba que las empresas deben arriesgarse más, dejar a un lado la comunicación aséptica para mojarse en los temas que les son de interés y que se incluyen dentro de los valores de la marca. También te explicaba el auge de la mentalidad startup, con el riesgo que suponen las acciones más experimentales que habrán de llevarse a cabo para llegar al consumidor, y la creación de productos y servicios mínimos viables que pueden ser auténticos bluf.

Todo ello supone una mayor facilidad para meternos en líos. Si de entrada ya estamos barajando en España cifras récord por los ciberataques (120.000 incidentes en 2017), imagina a lo que nos exponemos al añadirle este tipo de acciones. Nos encontramos en un entorno que puede resumirse en las siglas VUCAD. Traducidas del inglés, significan volátil, incierto, complejo, ambiguo y engañoso, ahí es nada.

Por lo tanto, el plan de crisis ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad prioritaria para la supervivencia de la empresa. Es más, aunque seas de lo más cauto y decidas no seguir las tendencias (algo que no te recomiendo), sigues estando expuesto lo quieras o no, a causa, por ejemplo, de las noticias falsas o fake news, que tanto están dando que hablar. Aunque pienses que a ti no te van a afectar porque eres pequeñito, puedes llevarte la gran sorpresa. Mejor estar preparado, ¿verdad?

plan de comunicación de crisis

En otro artículo de Bloggy Mary, te expliqué cómo crear un plan de crisis, así que no voy a profundizar más en este punto. Solo quiero añadir que contar con una buena comunidad de seguidores y utilizar la tecnología (microsites de urgencia, storytelling visual, chatbots, etc.) para contrarrestar los efectos de un ataque es algo que deberías considerar.

Trasmitir los valores de la empresa: adiós a la comunicación aséptica

Otros de los aspectos que ya destacaba en 2017 era la responsabilidad social inserta en el adn de la empresa, lo que debe reflejarse en la comunicación. Los valores de la empresa, que te mencionaba más arriba, han de convertirse en nuestra guía para elegir el tono y las batallas que queremos librar.

Los públicos quieren ver organizaciones comprometidas, que defiendan sus ideas. Eso sí, con cuidado. No se trata de ser beligerantes y luchar contra molinos, aunque esté utilizando aquí palabras bastante guerrilleras, sino consecuentes. Lo aséptico está muy bien para las investigaciones de laboratorio pero no se debería aplicar a la comunicación de las empresas, ni a la interna, ni a la externa.

Qué estaremos consiguiendo con eso: humanizar la marca, acercarla a nuestros consumidores, que se sientan parte de ella, fidelizarlos, engancharlos a nuestra forma de ver y de hacer las cosas. Como ves, no es algo baladí precisamente. Lo que podemos perder en cuanto al riesgo que asumimos, lo ganamos en formación de una comunidad afín. Recuerda que no compramos el producto o servicio, sobre todo cuando nos salimos de lo básico, sino por los valores que transmite, la imagen que tenemos de él o que podemos dar de nosotros mismos a los demás si lo consumimos.

Hay varios artículos en Bloggy Mary en los que te comento más sobre la responsabilidad social. Te remito a ellos para completar lo que acabas de leer.

El Dircom o es digital o no es Dircom

Por último, queda por saber en qué afectará todo lo que hemos visto a los profesionales, es decir, a los comunicadores. Es evidente que debe imponerse lo que hemos dado en llamar el Dircom digital, cada vez más superman y más cercano a la dirección de la empresa.

Estamos inmersos en un mundo donde se ha fusionado con éxito lo real con lo virtual. Como veíamos la semana pasada, en el PESO (medios pagados, ganados compartidos y propios –Paid, Earned, Shared, Owned-) que reelaboré hace un tiempo, los medios compartidos eran los que englobaban a los otros tres porque ahora todo puede distribuirse a través de Internet y de las redes sociales. Este punto es algo que los dircom tenemos cada vez más presente, por la cuenta que nos trae.

dircom digital

El mensaje deja de estar bajo nuestro control y hemos de saber, al menos, cómo se distribuye, por qué canales y con qué consecuencias, sean buenas, malas o intermedias. Para eso, necesitamos formación y herramientas.

Las grandes empresas lo tienen relativamente fácil pues los profesionales basta con que tengan los suficientes conocimientos para supervisar lo que hacen sus equipos y rodearse de las personas adecuadas, especialistas en diferentes materias.

En cambio, en las pymes, los dircom se convierten en ejecutores multitarea de lo que ellos mismos han elaborado en la estrategia. Ya no solo se quedan en los conocimientos, sino que han de profundizar para darles el mejor servicio a sus organizaciones.

Encima, con la velocidad de cambio y las modificaciones constantes en el panorama (recuerda lo del VUCAD), la formación, el aprendizaje y la escucha han de ser continuas. Si antes el que se movía no salía en la foto, ahora es justo lo contrario. Bienvenido/a a la comunicación holística.

Y finalizo con los principales enlaces (hay más) que me han ayudado a confirmar o desmentir las ideas con las que partía y a descubrir otras. Te los recomiendo para profundizar en los diferentes temas que he tratado en estos dos últimos artículos de Bloggy Mary. Espero que hayan sido de tu interés. Gracias, como siempre, por comentar y por compartir.

María Rubio

Bibliografía: