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Las contradicciones de la Comunicación Corporativa

La relación de las empresas con las consultoras de Comunicación suele ser un buen camino que a veces se complica. Por lo tanto, conocer las razones por las que va bien y las que indican que se tuerce es importante para incidir en las fortalezas y solventar los errores. Además, marca la tendencia futura de la cuestión, algo interesante para los que trabajamos en este mundo apasionante.

Una vez más Scopen, junto con PR Noticias, ha publicado su informe bienal, PR Scope. Mediante entrevistas a empresas que tienen presupuesto destinado a Relaciones Públicas y a profesionales del sector, pretende analizar la imagen y posicionamiento en el mercado de las consultoras, la motivación de su equipo y cómo mejorar las relaciones con el cliente. Aquí te lo dejo:

Salvando la parte en la que el informe indica quiénes son los “más mejores” profesionales de las empresas y del sector (por cierto, la mayoría mujeres, que arrasan en las organizaciones) y las corporaciones que lo están haciendo mejor (grandes los de Campofrío e Ikea, como era de esperar), los resultados son un tanto contradictorios.

Cuando empiezo a analizar el informe, lo primero que me encuentro es que se mezclan Ventas y Comunicación. Si me preguntas el porqué, te diré que no tengo ni idea, pero que es así en las primeras diapositivas. ¿Alguien lo sabe? En tal caso, por favor, que añada algún comentario.

Pero entremos a fondo en el documento. Las diapositivas iniciales confirman lo que ya sabemos: aumenta el presupuesto online de un 36% a un 37,6%. Significa que, con tendencia al alza, la inversión en digital se mantiene y las empresas siguen invirtiendo más en el formato tradicional. Sobre todo, apuestan por los medios ganados (44%), frente al 30,4% de los propios y el 25,6% de los pagados.

Cómo es la consultora de tus sueños

La consultora ideal según los propios consultores, respecto a 2015, es ahora más creativa, más proactiva, se relaciona más con los medios (¿en algún momento hemos dejado de hacerlo?), dispone de un buen equipo de profesionales y proporciona servicios integrados.

Por el contrario, se requiere un menor conocimiento del mercado, del cliente y de la marca; de planificación estratégica; de servicio de cuentas y atención al cliente; de capacidad de adaptación a las decisiones de este; de capacidad digital; de cumplimiento de tiempos y rapidez; y de buena relación calidad/precio y coste.

Características consultora ideal - ConsultorasCaracterísticas consultora ideal - empresas

Para los responsables de comunicación de las empresas, la consultora ideal debe tener, por este orden y principalmente, creatividad e innovación; conocimiento del mercado, el cliente y la marca; proactividad e iniciativa; relaciones con medios e instituciones; un equipo de profesionales (se entiende que bueno); servicios integrados 360º; planificación estratégica; y servicios de cuentas y atención al cliente.

Como verás, hay cierto desfase en uno de los puntos entre lo que piensa la consultora y lo que requieren las empresas. Ambas partes están de acuerdo en que la creatividad y la innovación son esenciales, y cada vez más, por lo visto. Sin embargo, chirría que los consultores no den importancia al conocimiento del mercado, el cliente y la marca. ¿Cómo pretendemos hacer bien nuestro trabajo sin dicho conocimiento? Me resulta muy sorprendente, la verdad.

Entre los servicios que debe cubrir una consultora en comunicación digital, destacan los contenidos, el asesoramiento estratégico y la analítica. Sin embargo, la comunicación de crisis ocupa los últimos puestos, con un 8,8%, y también el SEO/SEM (7,1%) y el retorno de la inversión (2,7%). ¿Creatividad un 11,5%? ¿Pero no era uno de los requisitos de la consultora ideal y aquí ocupa el noveno puesto, justo antes de la comunicación de crisis?

Estamos en un entorno donde las crisis, en especial digitales, están a la orden del día. Que no consideremos entre los servicios requeridos a una consultora que sepa afrontar este tipo de incidencias, cada vez más frecuentes, es un problema de apreciación que me preocupa.

Tampoco me acabo de creer que apenas se dé importancia al ROI. Pero ¡si es uno de los aspectos que más resaltan mis clientes! Todas las empresas quieren que su inversión sea fructífera y medirla para comprobarlo. Choca que en el informe ocupe el último lugar entre los servicios a cubrir por una consultora.

¡Vamos a elegir consultora!

A la hora de elegir empresa de Comunicación, además del trabajo previo y de las credenciales, que suben bastante, también lo hacen la web de esta y los artículos en medios especializados. Al fin y al cabo, la primera supone la tarjeta de visita virtual de la compañía y los segundos demuestran la capacidad de los profesionales que la integran algo que, luego lo veremos, es importante.

Número duración y modelo de relación empresa-consultora - PR Scope

La relación que se establece entre empresa y consultora perdura a lo largo del tiempo aunque baja un poco respecto a 2015, de 4,76 años a 4,53. También desciende bastante, por suerte, el que sea por proyectos puntuales (del 26,8% al 13,3%).

Aquí viene otra contradicción. Se incremente el nivel de satisfacción del cliente con la consultora, de un 33,1% a un 41,1%. Sin embargo, la suma entre los que se muestran satisfechos y muy satisfechos baja respecto a 2015: del 93,6% al 88,1%, en cinco puntos y medio. ¿Cómo es posible que la media sobre 5 suba una décima? ¿No debería ser más bien al contrario? Fue de 4,23 en 2015 y de 4,24 en 2017, según señalan en la diapositiva. Son preguntas para las que no tengo respuesta y creo que esta solo me la pueden dar los autores del estudio.

Pinto, pinto, gorgorito…

Sigamos. Aunque sube el número de empresas que no tienen previsto cambiar de consultora (el 59,5% de hace dos años frente al 52,7% actual), también lo hacen las que se lo plantean (10,1% cambiarán en 2015 frente al 11,3% en 2017). En especial, lo siguen haciendo, con tendencia a la baja, por la finalización del contrato o concurso. Me preocupa que sube bastante los que se muestran insatisfechos con la consultora, los que echan en falta mayor creatividad e innovación, y los que se deciden por el tema calidad/precio/coste.

Es curioso, en este último aspecto, la parte del precio. Más arriba, los comunicadores tenían este punto entre los últimos de la consultora ideal; y las empresas, entre los servicios que debía incluir dicha consultora, dejaban el ROI para el final. Por qué será que me creo más estos datos que los anteriores. ¿Y tú?

Los retos, la transformación y otras chicas del montón

Los principales retos a los que se enfrentan las empresas en materia de comunicación son entender la transformación digital (21,4%); un mejor conocimiento y adaptación al consumidor y puntos de contacto (19,6%); contar con más recursos y mejorar los procesos internos (17,3%).

Retos de clientes y consultoras - PR Scope

Por su parte, las consultoras creen tener como retos seleccionar bien los canales y mensajes (27,4% -un 14,3% en las empresas-), el conocimiento de los mercados y los medios (24,4%) y entender la transformación digital (23,8%). A ver, pero ¿la capacidad digital no era uno de los últimos puntos a tener en cuenta en la consultora ideal? Y pasa lo mismo en lo que se refiere a las empresas, donde la capacidad digital, las herramientas de investigación y datos están en las últimas posiciones. ¿En qué quedamos?

Que la credibilidad, confianza y transparencia ocupen los últimos lugares en empresas y consultoras, me parece una barbaridad. Que las estas no den importancia a la reputación y las marcas solo en un 8,9% poco más o menos. Y por la creatividad e innovación ¿solo apuestan los comunicadores? Pero, ¿no quedamos en que era uno de los puntos más importantes en la consultora ideal para las empresas?

Como verás, se me han planteado más preguntas que respuestas. Me quedo con la importancia creciente de la creatividad y la innovación, y con el reto que supone la transformación digital para ambos agentes. También con que las relaciones son mejores, por servicios totales y no en casos puntuales.

¿Qué opinas? ¿A ti te preocupan los mismos datos que a mí? Qué conclusiones sacas de ellos. Gracias por responder a estas preguntas (y a las otras si ves la luz) aquí y en las redes, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado.

María Rubio

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¿Es el Periodismo de Datos Periodismo de Investigación? Parte 2

La situación en España

La semana pasada, en Bloggy Mary, comentábamos un estudio de Google sobre el Periodismo de datos, estudio que me sirvió de base para hacerme una serie de preguntas que quedaron sin respuesta hasta hoy. Te las recuerdo:

  1. El documento del buscador analizaba cuatro países (Gran Bretaña, EEUU, Francia y Alemania), ¿tenemos algún informe similar referido a España?

  2. Durante el proceso de documentación, me encontré con tres “tipos” de periodismo: de datos, de precisión y de ordenador. ¿Son sinónimos o hay diferencias entre ellos?

  3. La respuesta al titular de ambos artículos, ¿el periodismo de datos es también de investigación o es una nueva clase de periodismo?

Respecto al primer punto, recurriendo precisamente a lo que podía encontrar con mi ordenador, me he topado con varios cursos, simposios y eventos de diferente índole que trataban sobre el tema. Sin embargo, estudio como tales, más bien pocos y que ya tienen su par de añitos largos. Con un mundo que evoluciona a semejante velocidad, puede que se hayan quedado algo atrasados. No obstante, como es lo que hay, es a lo que me ciño.

periodismo de datos en medios españoles

Al dar respuesta a la primera pregunta, comprobarás que las otras dos quedarán contestadas. Veámoslo.

Eva Ferreras Rodríguez, de la Universidad del País Vasco, realizó, lo que ella misma llamó “un estudio, exploratorio y descriptivo que debe ser entendido como “punto de partida para otras investigaciones posteriores”. Su título es “El Periodismo de Datos en España”.

Por otra parte, he podido localizar dos estudios de María Ángeles Chaparro Domínguez, de la Universidad de La Rioja. El primero, titulado “La evolución del periodismo de precisión: el blog de The Guardian sobre periodismo de datos”, me ha proporcionado una serie de claves de lo más interesantes que se han completado con el segundo, “Nuevas formas informativas: el periodismo de datos y su enseñanza en el contexto universitario”.

Estos tres documentos son los que me han servido para elaborar la segunda parte del artículo, más centrada en España.

Es evidente que el Periodismo de datos solo se basa en estos para construir las informaciones. Se trata de una novedad respecto a las fuentes orales que han servido para construir las historias que leemos desde que el principio de la profesión. Por lo tanto, se trata de una nueva forma de periodismo… o no tanto.

Flores y Cebrian, en 2012, lo definen como “un forma de periodismo de investigación que utiliza la informática para buscar, visualizar, combinar datos y proporcionar información de diferentes fuentes, públicas o privadas”. Es decir, estaríamos ante una novedosa modalidad dentro de lo que siempre hemos hecho: investigar.

Y ahora, atento/a a lo que es el periodismo de precisión. Surgió en EEUU, en 1959, gracias a un artículo de Philip Meyer, el fundador de esta tipología. Es una reacción al tradicional, más interpretativo y “literario”, que busca el acercamiento a disciplinas más científicas, como la sociología y la estadística. Se trata, pues de una mezcla entre el periodismo científico y el de investigación.

Por lo tanto, cuando hablamos de datos, estamos hablando de una evolución desde el periodismo de precisión que se ha producido gracias a la ingente cantidad de información que tenemos ahora y a los revolucionarios adelantos informáticos para buscarla, seleccionarla, procesarla, compararla y trasladarla al público de la mejor forma posible. Es la tecnología y el volumen de datos los que marcan la diferencia, pero también la forma de presentar la noticia por medio de infografías, mapas interactivos, etc.

Bien, qué está pasando en España. Pues que estamos en mantillas aún. Cada vez más medios, es cierto, están realizando que se basan en estadísticas u otras fuentes de análisis.

Periodismo de datos en España

Como veíamos en el artículo de la semana pasada, los medios españoles pueden disponer de equipos o de secciones específicos, y también que el desarrollo provenga de otro departamento, como el digital, el de web o el de infografías. Además, hay varios que colaboran con entidades externas. Entre ellas, estarían el Consorcio Internacional de Periodistas, que te sonarán por los famosos Papeles de Panamá, y la Fundación Civio, bastante nombrada en todos los textos que he revisado.

Hay varias razones que frenan una mayor implantación del periodismo de datos en España. Te sonarán porque son más o menos las mismas que ya veíamos, lo que nos sugiere que hemos evolucionado poco desde hace tres o cuatro años hasta ahora:

  • La falta de recursos económicos, a pesar de que muchas de las herramientas disponibles para el tratamiento son gratuitas (algunas están enumeradas en el segundo estudios de María Ángeles Chaparro, pág. 3).

  • La falta de rentabilidad. Son noticias que necesitan un cierto tiempo de elaboración y parece que todavía no hemos conseguido sacar el retorno que precisa, y más si tenemos en cuenta la crítica situación actual de los medios.

  • La falta de formación en las redacciones, aunque, por lo que he ido viendo, parece que es algo que, poco a poco, se está resolviendo. Tal vez falta el impulso final que venga desde las universidades, pero sabemos que es un proceso muuuuyyyyy leeeennntttooooooo.

  • La estructura jerarquizada en exceso de las redacciones. ¡Qué te voy a contar! Una transformación digital YA.

  • El escaso interés en reciclarse de los periodistas veteranos tampoco es que ayude mucho, la verdad.

  • La necesidad de contar con equipos multidisciplinares que no siempre son factibles cuando hablamos de medios más pequeños, aunque siempre pueden subcontratar por trabajos en vez de incorporarlos a la organización.

Ninguno de los estudios mencionados se hace eco, por motivos temporales, de la ley de transparencia que dictaminó el gobierno central y que permite, en principio (lee este artículo de Bloggy Mary al respecto), un mejor y mayor acceso a los datos de las administraciones, algo tan básico para el desarrollo de esta forma de periodismo. También hay un mayor número de ayuntamientos y autonomías que están poniendo en marcha políticas de open data en sus webs, pero hay muchísimo camino por recorrer.

mucho camino por recorrer en Periodismo de datos

Por último, indicarte que no he encontrado nada que diferencie el periodismo de ordenador de los otros dos, así que sí lo considero un sinónimo. Aunque históricamente exista una diferencia entre el de precisión y el de datos, hoy por hoy tampoco creo que se aplique en la realidad, es decir, que, a estas alturas, son lo mismo y se puede utilizar un nombre u otro. Si quieres ser más preciso, nunca mejor dicho, yo me decantaría por utilizar el término datos antes que los otros dos. Y, sea como sea, todos ellos son de Investigación, desde mi punto de vista, y suponen una importante opción de futuro (y de presente) para los profesionales.

Termino con una frase recogida de los estudios. Es de Charles Prestwich Scott, propietario de The Guardian en 1921: “Los comentarios son libres, pero los hechos son sagrados”.

¿Qué opinas sobre lo leído? ¿Ves interesante el Periodismo de Datos? ¿Crees que han mejorado las cosas en España y lo utilizan cada vez más y mejor los medios? Gracias por tus comentarios, aquí o en las redes, y por compartir el artículo si te ha gustado.

María Rubio

¿Es el Periodismo de Datos Periodismo de Investigación? Parte 1

Data Journalism in 2017

Google, de vez en cuando, nos sorprende (ya no tanto) con interesantes estudios. El que quiero compartir contigo esta semana es sobre Periodismo de Datos. El #MásAlláDeUnBuscador 😉 realiza una investigación conjunta con PolicyViz para ver cómo los utilizan los periodistas a la hora de redactar las noticias.

periodismo de datos

Creo que alguna vez he comentado el método que utilizo para los artículos de Bloggy Mary y también de mis clientes. Una vez elegido el tema, suelo hacer una búsqueda de términos en Google y ver hasta dónde me llevan. Incluso en informes cerrados como el anterior, prefiero estudiar otras posibles perspectivas antes de sentarme a redactar. Es así como consigo encontrar el punto de vista que me parece más adecuado.

En este caso, ha resultado más difícil de lo habitual. Llevo dándole vueltas varios días para ver qué enfoque quiero darle y no fue hasta ayer, después de algunas horas leyendo estudios, artículos y demás, cuando se me encendió la lucecita. De ahí que este post esté dividido en dos que responderán a los obstáculos que fui encontrando en este recorrido.

El primer escollo fue que el informe de Google se refería a EEUU, Alemania, Francia y Gran Bretaña, es decir, no estaba España. Aunque se pueda extrapolar en parte, me planteé la pregunta de si habría algún texto que me iluminase.

Y claro que sí; me topé con más secciones de medios, congresos, simposios, y eventos varios que con investigaciones, y estas eran (son) de hace tres o cuatro años. Con la velocidad con la que evoluciona el mundo actual, me parecían un tanto desfasadas… pero es lo que hay o, al menos, lo que he encontrado.

La segunda dificultad procedía de los términos. ¿Habría alguna diferencia entre periodismo de datos, de precisión o de ordenador?

La tercera me dio justo el enfoque que quería, ¿es el periodismo de datos periodismo de investigación o estamos ante otra modalidad de periodismo?

Si Google inició este texto, es lógico que empecemos por los datos que arroja y, en el próximo artículo, veamos si existe una correlación con lo que he encontrado en España. He aquí el informe completo en inglés:

El buscador plantea cinco barreras para la implantación de este tipo de periodismo en las redacciones:

  • El 53% de los encuestados piensa que depurar, analizar y procesar datos requiere de unas competencias especiales que suponen un aprendizaje más extenso y no algo que los periodistas pueden adquirir con facilidad. El porcentaje depende del medio: el 33% de los que trabajan en radio y televisión piensa que dispone de ellas frente al 60% de los que están en medios online o digitales. Las estructuras de las organizaciones limitan las oportunidades.

  • La presión del tiempo crea un cuello de botella en los procesos editoriales: el 49% de los encuestados tiene un día o menos para crear una historia basada en datos, el 44% una semana o más y el 8% restante no escribe este tipo de historias. La premura depende del tipo de historia (si es de investigación o para apoya una existente) y también del medio: menos tiempo, como es lógico, para las noticias más de actualidad.

  • Los periodistas son selectivos a la hora de utilizar un grupo de datos. Los oficiales suelen ser los más buscados por su credibilidad inicial pero no están siempre disponibles o si lo están, pueden tener formatos que dificulten su utilización. Estos son los elementos que se usan para determinar la credibilidad del conjunto de datos:

    • Los desgloses geográficos: cuanto más detallados, mejor;

    • la coherencia (consistencia) en la cobertura es señal de credibilidad;

    • el número de citas y por quién, a más artículos que utilicen los datos, mejor;

    • los formatos más difíciles de manipular;

    • filas y columnas detalladas;

    • detalles del autor como nombre e información de contacto, de gran ayuda para la verificación.

  • Las herramientas de visualización de datos no crecen al ritmo de la innovación. Como resultado, las redacciones crean las suyas propias: una quinta parte de los periodistas utilizan herramientas y software internos.software para datos

  • Para algunas redacciones, no queda claro el retorno de inversión respecto al gasto en tiempo y recursos que se emplean para la producción.

Los datos tienen tres posibles usos:

  • El tradicional, donde los periodistas los utilizan para enriquecer, verificar o ilustrar ideas de historias que ya existen, proveyendo de evidencias y puntos de vista.

  • Las que se basan en ellos para encontrar noticias ocultas. Suelen alargarse en el tiempo y requieren de habilidades más especializadas e incluso la combinación de varias (recogida, análisis y visualización) para entender completamente los datos y su impacto potencial.

  • Y las que los explican. Con el incremento de la disponibilidad de gran cantidad de datos, es frecuente que el público capte su relevancia y significado completo solo si está explicado y contextualizado por un experto. El periodista detecta la historia detrás de la historia.

En cuanto a los temas en los que más se utilizan los datos, son, por este orden, la política, las finanzas, la investigación y los deportes.

Por último, en sus conclusiones, el informe especifica qué estructuras utilizan las organizaciones para desarrollar el periodismo de datos. Así puede haber: grandes empresas con equipos establecidos, otras que tienen equipos pequeños o dispersos, están las enfocadas en los datos, los pequeños equipos en empresas de radio y televisión, y otros que están en organizaciones pequeñas pero flexibles. Además, se encuentran los redactores solitarios, que, por sí mismos, son el departamento de datos.

La semana próxima, veremos, si te apetece acompañarme, si los estudios que he encontrado sobre España son comparables o ni siquiera tenemos cifras fiables (nunca mejor dicho) sobre qué está pasando en nuestro país. Además, daré respuesta a la pregunta que me planteaba en el titular. Cuál crees que será.

Mientras, espero tus comentarios. Gracias por dejarlos, aquí y en las redes, y por compartir la entrada si te ha gustado

María Rubio