El Evento de los Eventos: año dos

Una migraña de caballo me impidió disfrutar durante todo el día como me hubiera gustado. Sin embargo, aunque me fui a la hora de cóctel, sí que pude hacerme una idea de cómo está la situación.

Te hablo del evento anual para el sector de Eventos: #AEVEA2017, es decir, AEVEA&CO.

selfie aevea&co

Público, presentadores y director de AEVEA con el Anuario 2017. Foto: AEVEA

Antes de pasar a profundizar sobre lo tratado, me gustaría destacar tres “peros” en lo que se refiere al acto propiamente dicho, al menos en la parte que pude presenciar.

Por un lado, los Teatros del Canal, en Madrid, son un marco estupendo y bien comunicado para celebraciones, mas no tengo muy claro si también para este tipo de jornadas, donde nos gusta tomar notas de las intervenciones. La escasez de luz hizo que fuera bastante complicado conseguirlo.

Por el otro, comenzar a las diez de la mañana y no tener ni un mínimo receso hasta las dos de la tarde para mí, al menos, fue excesivo. El público empezó a entrar y salir, y la concentración a bajar. El mismo anfitrión, el director de la Asociación de la Agencias de Eventos Españolas (AEVEA), Dario Regattieri, lo dijo hacia el final de la sesión matutina y estoy muy de acuerdo con él.

En última instancia, tal vez estaría bien acortar las intervenciones, sean individuales o grupales. Creo que le daría bastante más agilidad al evento y si el ponente es bueno, como lo eran los que vi, tampoco le supondrá ningún problema condensar su presentación.

Salvo estos inconvenientes, es cierto que me quedé con unas cuantas ideas y que los ponentes, a pesar de los pesares, fomentaron mi lado más creativo, pensando en cómo adaptar los ejemplos que nos dieron a mis clientes.

Fue un acierto contar con dos presentadores de lujo que animaron bastante a los un tanto adormecidos asistentes, sobre todo, al inicio de la mañana. A Sara Escudero y Álex O’Dogherty, las tablas se les suponen y no defraudaron.

Eso sí, O’Dogherty estaba bastante envarado como entrevistador en la mesa redonda sobre seguridad. Sara salió mucho más airosa.

Pero vayamos al quid de la cuestión y a lo que pude aprender. Juan José Delgado (@cubonoriso) abrió las intervenciones explicando los aciertos y errores en sus años de experiencia en grandes compañías multinacionales. El recurrente inglés a la hora de explicar conceptos es algo tan habitual en el sector que ya ni lo resalto.

Nos recordó que se puede morir de éxito por no planificar la “escalabilidad” de un evento y que se necesita un alto nivel de coordinación. Lo mejor es trabajar en una metodología clara y tener previstos planes de contingencia.

Juan José Delgado - AEVEA2017

Además, resaltó que las experiencias digitales pueden guiarnos también fuera del mundo virtual. De ahí que estemos en un mundo donde aquellas, las experiencias, son híbridas. Se trata de una nueva economía de negocio, de una nueva forma de entenderlas respecto al cliente.

Resumió su conferencia en tres puntos principales: pensar en grande, es decir, no nos pongamos nosotros mismos limitaciones; ser obsesivos con el consumidor y darnos cuenta de que no son solo digitales o tradicionales, sino híbridos, debemos ver qué fases del proceso deben ser lo uno o lo otro; e ir a trabajar como si fuera el primer día, con esa misma sensación de empuje y de ilusión.

Maarten Schram, el presidente de la asociación de los eventos europeos, la LiveCom Alliance, fue el siguiente en intervenir en una minientrevista que le hizo el director de la revista IPMark, Jaime de Haro, antes de pasar a la mesa redonda que él también modero. Schram, en su papel, pidió la interconexión del mercado y de la industria para conseguir un enfoque paneuropeo del sector, donde las fronteras están desdibujadas.

Me interesaron dos temas de la mencionada mesa redonda donde estaban representantes de las asociaciones de Holanda, Italia, Gran Bretaña, Austria, Bélgica, Portugal y, por supuesto, España. El primero fue la relación de marketing y comunicación con el departamento de compra, muy involucrado, desde la crisis, en la gestación de los actos corporativos, sean internos o externos. El otro, la prestación del servicio de producción de eventos por parte de las agencias de publicidad.

mesa redonda asociaciones sector eventos - AEVEA2017

Mesa redonda con las asociaciones del sector y la alcaldesa de Santander. Foto: AEVEA

La relación entre departamentos siempre suele ser tensa y más cuando los organizadores piensan que la falta de dinero les acaba cortando la creatividad. Parece que se están dando bastantes pasos para acercar posturas. En definitiva, todas las partes buscan lo mejor para la organización (en principio). De hecho, basta tener pocos fondos para que la imaginación se dispare buscando nuevas soluciones.

Sin embargo, una cosa es tener inventiva y otra muy distinta verse ahogados por lo escaso de los presupuestos. En este toma y daca estamos todavía. El contar dentro de AEVEA con este colectivo, sin duda, ayudará a que empaticemos y nos pongamos en el lugar del otro para conseguir organizar los mejores eventos con el gasto más ajustado para la empresa.

Por lo que parece, las agencias de publicidad están creando cada vez más departamentos de eventos. Esto puede ser un problema, ya que quitarían mercado a las propias del sector, pero también una oportunidad, ya que, subcontratan a los especialistas porque no les merece la pena crear uno propio, aunque ofrezcan ese servicio a sus clientes.

En este sentido, me pareció bastante acertada la intervención del representante alemán, Jan Kalbfleisch, que algunas veces parecía abstraerse de la conversación. Señaló que en su país no existe la aproximación hacia la publicidad porque “es un sector que se está muriendo, ¿para qué acercanos a ella?”. ¿La conclusión general? Es mejor la consultoría que la publicidad.

También, como es lógico, se habló de tecnología y de digital pero, en realidad, como los ponentes reconocieron, no se sabe muy bien dónde irá a parar esta tendencia.

Un inciso. Me gustó mucho la intervención de la alcaldesa de Santander. Aunque vino a vender su libro, lo hizo tan bien que nos quedamos con ganas de organizar allí algún evento. Al menos, a mí me pasó…

Y hablando de grandes intervenciones, la de Kevin Jackson, director de Ideas e Innovación en The Experience is The Marketing, hablando de Marketing Experiencial, para mí, fue lo mejor de la mañana.

Además de la pirámide de los eventos, que te pongo a continuación, dejó las siguientes perlas: tu red es tu mayor bien; hay que ofrecer contenidos que añadan valor a la vida de las personas; lo bueno ya no es suficiente, debemos pensar de un modo distinto; el público tiene el control y la publicidad no ha muerto (contradice al alemán) porque sabe entender al consumidor; hemos de escuchar y guiarnos por los datos; invertir en la creación de las relaciones es lo que nos hace ganar; las emociones guían nuestras decisiones; y, por último, la realidad es que somos seres humanos (our needs).

La pirámide de los Eventos según Kevin Jackson - AEVEA2017

La mañana de ponencias se cerró con una mesa redonda sobre seguridad. En realidad, de ello hablé en Bloggy Mary cuando resumí el Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. Poco más se añadió, así que a ese artículo te remito.

Tras repartir el anuario de AEVEA 2017, nos fuimos al cóctel y yo a casa. Termino, por lo tanto, con las reivindicaciones que recoge dicho documento. Si somos un sector que movemos más de 6.900 millones de euros anuales en España, queremos una competencia leal y cualificada, transparencia y compromiso en los concursos con un briefing detallado, respeto a la propiedad intelectual, confidencialidad en los proyectos y un marco laboral específico.

En la nota que publicó la AEVEA, tienes más información sobre el evento. Y, desde luego, me gustaría conocer tus impresiones. Gracias por tus comentarios aquí o en las redes, y por compartir el artículo.

María Rubio

Fotografía de la Comunicación en España: Perfil y Tendencias

Dos estudios en una misma semana sobre Comunicación es algo que destaca. Que uno vea la luz por vez primera y que el otro pase ya por su vigésimo primera edición, resulta curioso en la medida en que reflejan el interés por conocernos a nosotros y las tendencias que nos aguardan en la labor que realizamos.

Perfil y tendencias de la Comunicación en España

Empecemos por el más joven, el estudio PRPeople que ha realizado PR Noticias junto con Burson-Marsteller. El documento está dividido en tres aspectos principales:

  1. Cómo es nuestro sector, en el que se analiza desde el perfil del comunicador en las agencias (género y diversidad), hasta la retribución y los beneficios sociales que recibimos, que incluyen la conciliación y la flexibilidad, y los que volcamos en los demás a través de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

  2. El desarrollo profesional que tenemos en nuestras organizaciones: la experiencia media, el proceso de entrada en la compañía, las oportunidades de desarrollo, el proceso y los tiempos de promoción, y la motivación.

  3. Un último apartado trata sobre la formación que recibimos (o no) en la empresa, incluyendo el formato y el número de horas, el tipo y la temática.

Además, añade un pequeño apartado sobre los retos a los que nos enfrentamos, entre los que están la necesidad de una mayor conciliación, de ser más flexibles, y de que exista un paralelismo real entre lo que los responsables de talento piensan y lo que los de comunicación perciben.

El primer punto, el que se refiere a nuestro sector, traza un perfil de cómo somos. Por lo visto, “el 59% de los encuestados afirma que en su agencia hay más de un 60% de mujeres”, algo que no extraña en cuanto conoces un poquito el sector; aunque en puestos directivos la cosa, desde mi punto de vista, no queda tan clara. ¿Qué conclusión sacas del siguiente gráfico?

Además, somos de lo más diversos pero aún tenemos una asignatura pendiente en cuanto a la integración de personas discapacitadas. Supongo que responde a la apreciación que tenemos sobre la imagen a trasmitir, lo que es una lástima porque precisamente tendríamos que ser los primeros en saltar esas barreras y apostar más por el profesional que por “su foto”. Es un reto que no viene reflejado al final pero que añado de mi cosecha.

Parece que la experiencia es un grado en el sector. La mayoría sobrepasa los diez años y ganan en torno a los 40.000 euros, lo que no está nada mal. Choca por lo poco frecuente que la igualdad retributiva entre hombres y mujeres, algo en lo que soy bastante escéptica, excepto cuando hablamos de la parte variable del sueldo. Una vez más, parece que nosotras negociamos peor.

igualdad retributiva hombre y mujer

También soy algo escéptica en el porcentaje sobre los beneficios sociales que reciben el 85% de los encuestados. O ha cambiado mucho el sector en las agencias o los datos no reflejan la realidad. Llevo ya un tiempo de autónoma pero, en cinco años, ¿ha habido tales avances? Sería una excelente noticia, sin duda.

Y lo mismo ocurriría con la conciliación. La parte del horario flexible, del que dicen disfrutar el 44% de los encuestados, es más habitual, desde mi punto de vista, pero que más de tres de cada diez (37%) tengan la opción del teletrabajo, ummm.

Lo que resulta triste es que más de la mitad (57%) de comunicadores desconozca si su empresa tienen una política de RSC. Digamos que se cumple, una vez más, el refrán de “en casa del herrero, cuchillo de palo”. No me vale.

Tampoco acabo de entender, ya en el segundo punto sobre el desarrollo profesional, que les parezcan injustos los tres criterios que tienen las agencias a la hora de promocionar a un trabajador: el desempeño en clientes, la antigüedad y la aportación estratégica. A lo mejor esta última debería estar en segundo lugar pero considero que son bastante apropiados, si realmente se cumplieran. Puede que quitara de la ecuación la antigüedad, porque no asegura la buena labor. Por lo demás, me parecen de lo más justas, no se qué piensas tú.

Ahora que se tarden más de diez años para pasar de consultor senior a director, me resulta exagerado y una forma horrible de desaprovechar el talento.

En la formación es donde se produce más desfase entre lo que percibe recursos humanos y lo que desean los profesionales. Échale un vistazo y me cuentas.

Una vez vistos los perfiles en las agencias, nos movemos, con el estudio más veterano, hacia las organizaciones. Esta semana también Dircom, que cumple su vigésimo quinto cumpleaños como asociación, ha presentado el “Anuario de la Comunicación 2017 al que, como no soy socia, no he podido acceder.

anuario de la comunicación 2017 - dircom

Fotografía: dircom

Sí que me parecen muy interesantes las tendencias que los comunicadores estamos viendo en nuestro sector. Siete para ser exactos, donde la tecnología, como era de esperar, ocupa un lugar destacado junto con la regeneración de la confianza.

Y esta es, de hecho, la primera de dichas tendencias. Jordi Ballera, deputy general Manager de Edelman (ay, esos títulos en inglés), aclaraba términos de una forma muy acertada: “Mientras que la Reputación mide lo que los diferentes públicos piensan de una organización, la Confianza expresa lo que éstos esperan de la organización”. Aquí, políticos y medios suspenden; empresas y ONG, reciben un aprobado raspadito en gran parte gracias a la labor de los dircom (vamos a tirarnos alguna florecilla). Y en España, por lo visto, somos de lo más desconfiados. ¿Por qué será?

Antes hablábamos de estrategia y de cómo era uno de los valores que servían para promocionar en una agencia. De nuevo, en este estudio, aparece como tendencia referida a que la Comunicación debe estar alineada con la organización a la que pertenece. Es algo tan obvio que resulta curioso que aún aparezca como tendencia. ¿Y seguirá siendo importante hasta 2019? Qué pasa, ¿que después ya no serán necesario hacerlo? No lo entiendo.

Algo semejante pasa con que los contenidos se conviertan en una prioridad para el comunicador. Me cuadra más que debamos pensar en el canal por donde se van a trasmitir, que será digital y móvil, donde deberemos competir por tráfico y en las búsquedas por voz, una importante llamada de atención hacia el SEO. Esto, junto con el apropiado uso de Big Data, forma parte del mundo tecnológico en el que nos estamos moviendo cada vez más.

Por fin parece, además, que hemos descubierto la importancia de los públicos internos. ¡Aleluya! Ha hecho falta que se resienta la confianza y la reputación de nuestras organizaciones para que nos fijemos en ellos: “Dado el clima de desconfianza y descrédito en el que nos movemos, los miembros de una organización han ganado cuota en términos de credibilidad. Es imposible tener una buena comunicación externa sin una eficaz comunicación interna”, en palabras de José Manuel Velasco.

Y finalizan con algo que ya hemos apuntado en varias ocasiones en Bloggy Mary. No sirve que una empresa tenga políticas de RSC o de RSE, desde lo más profundo, debe ser social. Según destaca en su blog Velasco: “La comunicación de la RSC no puede entenderse como un maquillaje corporativo. El compromiso económico, social y medioambiental debe impregnar el alma de las organizaciones. Se trata de explicar antes que vender, siempre con transparencia y comunicando valores reales. Hablamos en definitiva de gestión responsable”.

El anuario, desde luego, ha predicado con el ejemplo. Te dejo el resumen en este vídeo:

Cuáles son tus apreciaciones. Por qué no me las cuentas en los comentarios y en las redes sociales. Gracias por hacerlo y por compartir el artículo si te ha gustado

María Rubio

Significado, uso y abuso del Off the Record: cuándo hay que invocarlo

La relación del periodista con sus fuentes es bastante peculiar. Ambas partes establecen, desde el primer contacto, un acuerdo tácito que tiene sus propias reglas, aunque pueden variar a lo largo del tiempo. Hay ocasiones en las que la fuente puede tener graves problemas al revelar la información. En tales casos, recurre a una figura: el off de record.

significado y uso del off the record

Para que te hagas una idea, es lo que ocurrió con “garganta profunda” durante el Watergate.

¿En qué consiste en realidad? La fuente te revela una noticia o bien los detalles que, a través de una investigación, te pueden llevar a una exclusiva, pero no quiere aparecer de ningún modo en el texto final por diversas razones. Recurre entonces al off the record.

El profesional tiene los datos. Sin embargo, en virtud de ese acuerdo, no puede utilizarlos a menos que los confirme a través de otra u otras vías. La identidad del origen siempre ha de quedar preservada, incluso ante el medio en el que trabajas, solo tú puedes conocerla, de ahí las leyes que protegen el secreto profesional, que incluye la confidencialidad de las fuentes, y que, en el peor de los casos, el informador haya finalizado con sus huesos en la cárcel.

Por supuesto, ha de valorar las motivaciones que han llevado a esa persona a contactar con él y ya está en la ética del periodista el aceptarlo o no cuando estas son poco ortodoxas. Las razones pueden ir desde la propia responsabilidad social, hasta la venganza o el buscar dañar a terceros. La primera es la buena pero se da en muy pocas ocasiones. La segunda puede ser válida, aunque dependerá del grado de implicación de la fuente y de si ella misma es responsable de un delito. La tercera debería significar el rechazo inmediato de entrar en su juego.

También ha de valorar si la importancia de la noticia merece el riesgo y en qué grado. Imagina que una fuente te avisa, a varios días vista, de un atentado yihadista. Sin duda, deberías acudir a las autoridades a denunciarlo pero no puedes decir quién te ha pasado los datos, a menos que hayas sido capaz de contrastarlos con un tercero. Puede ser incluso que te utilicen para fines que no alcanzas a ver de primeras y que la propia fuente esté implicada, convirtiéndote en solo un peón. ¿Te merece la pena? ¿Hasta qué punto el off the record te está llevando a incurrir en un delito e incluso a provocar muertes? Solo la experiencia y el instinto te pueden dar la respuesta.

ética y credibilidad del periodista

Es decir, este tipo de relación, por sus características, debería ser más la excepción que la norma. Es algo que parece que lleva tiempo sin ocurrir. ¿En cuántas ocasiones has oído, leído o visto a periodistas citar coletillas como “según fuentes cercanas a…”? El abuso produce monstruos y resta credibilidad a la información.

Existe otra versión del off the record que es la “regla del embargo”. Ocurre cuando te dan una noticia pero te piden que no la hagas pública hasta una determinada fecha y hora. Se da bastante en el mundo de la tecnología y de los vídeojuegos, y suele implicar a más de un medio de comunicación.

Como ves, en general y dejando a un lado esta segunda posibilidad, es una figura que se da entre un periodista y su fuente, como mucho entre dos que sean compañeros en el mismo medio. Es una relación estrecha, que requiere de un ejercicio de confianza por ambas partes. Es algo muy serio.

Sin embargo, ahora todo es off the record. Hablo con veinte periodistas y digo muchos tacos o hago propaganda de una idea o vendo mi libro pero siempre esgrimiendo las tres palabritas en inglés. Señores, a eso se le llama, como mucho, rueda de prensa improvisada (aunque no lo esté) o “unas cañitas para sincerarme”.

En este contexto, ha aparecido en medios los manejos de un partido político al que el off the record le ha servido para justificar ciertas revanchas y que ha supuesto la consiguiente denuncia por parte de las asociaciones de prensa. Te pongo unas líneas de la información a la que me refiero:

Se convocó como una reunión informal para dar a conocer a sus portavoces de área pero Podemos excluyó de la lista el pasado lunes a seis medios de los que habitualmente siguen sus comparecencias públicas (…) Quienes sí estuvieron presentes hablan de una reunión anodina de la que no cabe extraer material informativo (…).

Podemos alega que no convocó a esos redactores porque se trataba de un “off the record” que requiere de un cierto clima de confianza y que con esos profesionales no lo hay porque en el pasado se saltaron informaciones reservadas. El partido no ha detallado a qué tipo de incumplimientos se refiere”.

libertad de prensa libertad de medios libertad de expresión

La justificación del off the record, por las reglas tácitas que lo regulan, está fuera de lugar en este contexto y el que lo utilice ante varios profesionales, de diferentes medios, sin ofrecer algo de interés y, encima, excluya por “castigo” a otros compañeros, me ha enfadado profundamente porque trivializa la labor que hace el informador. Significa, además, un desconocimiento sobre la comunicación corporativa y un desprecio profundo sobre sus principios.

Me parece lógico que algunos medios, implicados o no, lo tachen de ilegal. De hecho, el que el periodista de El Mundo declinase la invitación en solidaridad con sus compañeros dice mucho de la ética de la que hablábamos arriba y de no dejarse manipular por las fuentes, de no entrar en su juego.

Si Podemos pretendía dar una noticia, como viene siendo habitual, la noticia han sido sus usos y costumbres. Me niego a dar más argumentos porque se califican por ellos mismos.

En definitiva, un off the record, tal y como yo lo veo, tiene las siguientes características:

  • Se da entre un periodista y una fuente que se siente amenazada por alguna circunstancia, es decir, dos partes y no trescientas.

  • Requiere de una información que sea del máximo interés. Es un asunto serio.

  • Es necesario encontrar otra vía que permita contrastar los datos antes de publicarlos. En caso de que no se consiga, quedarán en espera hasta el momento en que puedan confirmarse y no se revelarán ante nadie. En definitiva, hay que investigar.

  • Supone un contrato tácito de confidencialidad, en el que el profesional ha de proteger la identidad de la fuente, incluso ante su propio medio y ante la ley.

  • El informador ha de valorar si las motivaciones y el interés de la noticia merecen correr ese riesgo.

  • Además, deberá evitar que le utilicen para fines no legítimos. Aquí la ética y la experiencia juegan un papel imprescindible.

  • En este sentido, si el periodistas conoce la posible comisión de un delito, sobre todo si supone una amenaza a la vida de terceros, debe acudir a las autoridades y valorar si es o no legítimo romper la confidencialidad de la fuente.

  • Por todo ello, debe ser una figura que suponga la excepción y no la regla.

Cualquier otro tipo de convocatoria, reunión, charla o semejante tendrá otro nombre pero, desde luego, no es un off the record.

¿Qué significa para ti esta figura? ¿Piensas que estamos deformando su significado y su intención? Cuéntamelo en los comentarios o en las redes. Gracias por darme tu opinión y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado.

María Rubio