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La Publicidad Nativa se (con)funde con el Contenido Editorial de los Medios

Me resulta curioso ver cómo las fronteras entre los medios y entre las profesiones se van diluyendo. En el primer caso, que prensa, radio y televisión acaben siendo un único ente, es la evolución natural que han propiciado Internet y los avances tecnológicos, algo sobre lo que ya hemos reflexionado en varias ocasiones en Bloggy Mary. La segunda idea me parece algo más inquietante, si me pongo en mi piel de periodista.

las fronteras se difuminan

Ayer se generó un interesante debate con uno de los ponentes en un evento al que asistí. Se llamaba Inbound Marketing Made in Madrid y trataba sobre esa forma de acompañar a las personas desde el mismo momento en que entran en contacto por primera vez con la marca, hasta que se convierten en clientes y en prescriptores. La intervención de David Tomás, director general del grupo Cyberclick, que versaba sobre Publicidad nativa, fue el detonante.

David la definió, basándose en iab, como la “publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del medio en el que se publica”. Y añadió que dicho contenido siempre ha de ser relevante para el público al que se dirige.

En realidad, no estamos hablando de algo nuevo. Ya existía en 1910, solo que entonces robaba espacio al contenido editorial de los periódicos y ahora, con el mundo digital, tiene un espacio ilimitado.

Es más, cuando trabajaba en La Voz Diario de Lanzarote, me enviaron a cubrir la noticia del aniversario de una determinada empresa y, una vez escrita, mi redactor jefe la modificó sin yo saberlo y la convirtió en publicidad de la compañía, eso sí, con mi nombre en la firma. Como imaginarás, mi enfado fue monumental. De hecho, no volví a firmar ni un solo artículo que me oliera, aunque fuera de lejos, a un cambalache publicitario.

enfado y asombro

Esto me sirve para ilustrar que, efectivamente, es una práctica más o menos habitual en los medios desde hace bastante tiempo, sobre todo, de los más pequeños. Si hubiera pasado en los grandes, el escándalo hubiera sido monumental. Sin embargo, es más o menos lo que está empezando a ocurrir.

David Tomás explicaba que existen varias clases de Publicidad nativa: la de los resultados patrocinados en las búsquedas de Google; otro tipo que tiene mucho que ver con el móvil; el contenido relacionado, es decir, los enlaces que aparecen al final de una noticia y que permiten ampliar o contextualizar la información, pero que, en algunas ocasiones, son Publicidad nativa; los post relacionados, donde puso como ejemplo BuzzFeed; y los posts y vídeos integrados.

Con los tres últimos puntos, ya me empezaron a entrar sudores porque, aunque el público es más inteligente de lo que a veces creemos, en ocasiones se hace muy difícil percibir los pocos indicativos que señalan al contenido como publicitario. Y eso en personas que estamos acostumbradas a verlos…

Por supuesto, los periodistas tenemos ahí una salida laboral a explotar en una profesión que no está pasando por sus mejores momentos. Algo que quedó muy de manifiesto en la ponencia, donde David apostaba por reconvertir el departamento de Marketing en la redacción de un medio que, además, añada un área de laboratorio dedicado a las métricas, a las hipótesis, a extraer información para conseguir más conversiones, etc.

Ante todo esto, saqué dos conclusiones. La primera

Y la segunda, que se mereció vario retuits en Twitter, fue que la línea que separaba Periodismo, Marketing y Publicidad está desapareciendo.

Luego, en el turno de preguntas, fue cuando se produjo el debate. Había varios periodistas en el cine Callao, donde se celebró el evento, que hicieron hincapié precisamente en la primera de mis conclusiones.

David reconoció que era un asunto delicado, que estaba en la calle y que a este tipo de contenidos habría que ponerles un sello común para el sector y reconocible para el público. Para él, señalarlos como Publicidad no era exacto; había que buscar otro término más acorde que los separara de las noticias que de verdad pertenecen al medio, es decir, de las informaciones editoriales… y aquí es donde vuelvo a la definición de iab. ¿Contradictorio? Tú decides.

Hay que reconocer una cosa:

No obstante, como incido en el tuit, el usuario tiene que saber que lo que está leyendo está escrito por un periodista de la marca, no del medio de Comunicación. Con esa información visible y clara, ya depende de la persona leerlo o no pues, es verdad, puede ser un artículo superinteresante.

¿Salen todos ganando con esta práctica? Si las cosas se hacen bien, en principio sí. Las empresas conseguirán llegar a un público saturado de Publicidad, que intenta evitarla siempre que puede, incluso a través de bloqueadores de anuncios en el caso de Internet. Los periodistas dispondrán de una nueva salida profesional. Los medios conseguirán una buena fuente de ingresos y más información para sus seguidores. Y estos tendrán contenidos interesantes.

Justo aquí está la clave. Mientras las informaciones sean buenas, es decir, les solucionen un problema o duda que tengan, y se señale convenientemente como publicidad nativa o cualquier otra denominación que ellos entiendan, vamos más o menos bien.

Sin embargo, nos encontramos con lo siguiente. Si se mantiene el término “publicidad”, la alergia del público está asegurada; pero cambiarlo por otra denominación significa encubrir lo que de verdad es, como hablar de situación difícil y complicada, cuando nos referimos a una crisis pura y dura, por ejemplo. Se trata de giros verbales para evitar llamar a las cosas por su nombre.

Me gustaría ahora conocer tu opinión en este debate. ¿Qué argumentos utilizarías para apoyar la Publicidad nativa o para ir en contra de ella? Gracias por comentar y por compartir.

María Rubio