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Eventos Pop-up o el culto a lo efímero

Una vez terminado el parón de vacaciones, que todos las necesitamos, vuelvo a Bloggy Mary. Y sí, te he echado de menos. Bienvenido de nuevo a tu espacio de Comunicación, Periodismo y Protocolo.

Empiezo con un concepto que seguro que te resultará familiar, sobre todo, relacionado con la restauración y la moda: las pop-up o espacios efímeros.

Varios ejemplos de pop-ups

Cuando me puse a investigar un poco para escribir el artículo, me surgieron varias preguntas que intentaré responderte en él. A saber: ¿son un evento o meras tiendas con fecha de caducidad? ¿Qué las diferencia, por ejemplo, de una feria o de un mercadillo? ¿Sirven para cualquier sector, por ejemplo, para el B2B o solo para los dos aludidos en el párrafo anterior, es decir, dirigido al consumidor final? ¿Tiene cualquier negocio el potencial de generar una pop-up de éxito?

Evento sí o evento no

Aquí entramos en la propia definición del término. Si buscas en Wikipedia, lo primero que te encontrarás es que son tiendas efímeras pero, si sigues leyendo, el concepto queda mucho más claro:

  1. permiten a las marcas tener una presencia en los sitios más emblemáticos y cotizados de las ciudades y ampliar su presencia en el mercado durante un tiempo determinado.

  2. Se trata de marketing experiencial, que ofrece a las empresas un canal directo de venta, una manera eficaz para fidelizar a los clientes y la posibilidad de descubrir nuevos mercados.

  3. Las Pop Up Shops permiten a las marcas crear un ambiente único que involucra a sus clientes, así como genera sensaciones de relevancia e interactividad

Por un lado, parece que el objetivo es la venta pero, por otro, busca la generación de experiencias y el reconocimiento de marca. En estos dos últimos aspectos, que agrupan los tres puntos anteriores, es donde queda claro que sí, que se trata de un evento que puede ser muy interesante para las marcas porque, cuando se hace bien, además de los ingresos, genera imagen y un gran impacto por poco dinero, ya que la creatividad es prioritaria.

¿Mercadillo? ¿Feria? No, pop-up

Sin duda, su duración efímera la asemeja a ambos. En el caso de la feria, también el objetivo de conseguir imagen de marca está presente y es precisa una buena dosis de creatividad, en especial cuando se trata de destacar entre cientos de stands. Y en el mercadillo, dependiendo de la ubicación, el encanto puede estar asegurado. Las coincidencias acaban ahí.

Respecto a la feria, el pop-up no tiene por qué encerrarse entre cuatro paredes. Se puede celebrar en un autobús o en una carpa, en la terraza de un bar, en un contenedor o en medio de la playa. Siempre en lugares especiales, con encanto, incluso en el centro de las ciudades, en locales desocupados,… Lo importante es la experiencia del que acude a ella, lo que termina redundando en ventas. Además, la exclusividad que ofrece es mayor que en aquella.

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Un mercadillo tampoco es lo mismo, sea especializado o con puestos de muy diversa índole. Lo habitual es que tenga una periodicidad, cosa de la que carecen las pop-ups, y su único objetivo es la venta por lo que va dirigido a un público mayoritario, cuanto más, mejor.

Estas son las diferencias que veo, aunque seguro que a ti se te ocurren muchas más. ¿Y si me las cuentas en los comentarios? Sigamos.

Las empresas de cualquier sector ¿están invitadas al festín? ¿Y las B2B?

Cómo podría hacer una pop-up una empresa de servicios. Por lo que he visto, todas las que organizan estos eventos tienen algo físico que vender, sea un menú, un vestido o dispositivos electrónicos. Ahora bien, sí se pueden ofrecer como valor añadido: compra una tableta y la formación de tu equipo para que saquen el máximo partido a las cientos de opciones disponibles para tu sector. Podría ser una posibilidad. Ahora bien, solo servicios, por sí mismos, creo que resultan complicados de organizar en pop-ups.

En este mismo sentido, la verdad es que no conozco ningún caso que avale su uso por las B2B, ya que para eso están las ferias (otra distinción) y los actos más corporativos. Parece, por lo tanto, que los eventos que nos ocupan en este artículo siempre se dirigen a un cliente final.

Todo ello significa solo lo que acabo de decir, que me faltan ejemplos que confirmen su uso. Tal vez existan y no los haya encontrado. Quién sabe, a lo mejor tú tienes alguna información al respecto…

Grandes o pequeñas: yes, we can

Según comentábamos más arriba, la creatividad es un elemento fundamental y los negocios no necesitan pagar un alquiler mensual para celebrar las pop-ups, por lo que el coste deja de ser un problema.

Eso significa que pueden crearlas desde pymes hasta grandes compañías; es una ventaja interesante para luchar en igualdad de condiciones, como ocurre con las redes sociales.

Beneficios de las pop-ups

Además de los señalado a lo largo y ancho del artículo, el ser un espacio efímero y acotado le da el atractivo de la escasez, lo que hace que el producto sea más deseable.

También los clientes pueden ver y tocar, lo que es imposible, por ejemplo, en una tienda online. Consigue, por lo tanto, que sea más confiable.

El objetivo puede ser de lo más variado: librarnos del stock, lanzamientos de productos o de líneas nuevas, presentaciones, imagen de marca, etc., e incluso todos ellos juntos.

Manos a la obra

Para crear una pop-up, al igual que en cualquier evento, el espacio donde se celebra es fundamental porque hablamos de crear experiencias únicas.

Este punto y la decoración que queramos hacer serán los que se lleven gran parte del presupuesto. Así que, tenemos que ser muy conscientes de las disponibilidades económicas a la hora de planificar lo uno y lo otro. De nuevo, ya sabes, la creatividad al poder.

Una vez que tienes claros ambos puntos, toca promocionar, promocionar y promocionar. Aquí las redes sociales juegan un papel muy importante, al igual que el trabajo que desarrollen los influencers, si es que decidimos invitar a alguno, lo que también puede dar un buen bocado al presupuesto.

Es cierto que no necesitamos que acuda uno de los grandes, que nos va a pedir un pico; mejor un embajador de marca, de esos que tienen un número inferior de seguidores fieles y que, a su vez, nos siguen, retuitean y recomiendan.

Recuerda que aspecto interesante puede ser la exclusividad. Define muy bien quién quieres que acuda al pop-up y dirígete a él por los medios que tengas a tu alcance, mejor si son propios y ganados, porque te resultará mucho más asequible.

Tú tienes la palabra ahora. Te he dejado varias preguntas a lo largo del texto y me gustaría también conocer tu opinión sobre las pop-ups. ¿Qué experiencias has tenido? Gracias por tus comentarios y por compartir si te ha gustado.

María Rubio

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El Evento de los Eventos: año dos

Una migraña de caballo me impidió disfrutar durante todo el día como me hubiera gustado. Sin embargo, aunque me fui a la hora de cóctel, sí que pude hacerme una idea de cómo está la situación.

Te hablo del evento anual para el sector de Eventos: #AEVEA2017, es decir, AEVEA&CO.

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Público, presentadores y director de AEVEA con el Anuario 2017. Foto: AEVEA

Antes de pasar a profundizar sobre lo tratado, me gustaría destacar tres “peros” en lo que se refiere al acto propiamente dicho, al menos en la parte que pude presenciar.

Por un lado, los Teatros del Canal, en Madrid, son un marco estupendo y bien comunicado para celebraciones, mas no tengo muy claro si también para este tipo de jornadas, donde nos gusta tomar notas de las intervenciones. La escasez de luz hizo que fuera bastante complicado conseguirlo.

Por el otro, comenzar a las diez de la mañana y no tener ni un mínimo receso hasta las dos de la tarde para mí, al menos, fue excesivo. El público empezó a entrar y salir, y la concentración a bajar. El mismo anfitrión, el director de la Asociación de la Agencias de Eventos Españolas (AEVEA), Dario Regattieri, lo dijo hacia el final de la sesión matutina y estoy muy de acuerdo con él.

En última instancia, tal vez estaría bien acortar las intervenciones, sean individuales o grupales. Creo que le daría bastante más agilidad al evento y si el ponente es bueno, como lo eran los que vi, tampoco le supondrá ningún problema condensar su presentación.

Salvo estos inconvenientes, es cierto que me quedé con unas cuantas ideas y que los ponentes, a pesar de los pesares, fomentaron mi lado más creativo, pensando en cómo adaptar los ejemplos que nos dieron a mis clientes.

Fue un acierto contar con dos presentadores de lujo que animaron bastante a los un tanto adormecidos asistentes, sobre todo, al inicio de la mañana. A Sara Escudero y Álex O’Dogherty, las tablas se les suponen y no defraudaron.

Eso sí, O’Dogherty estaba bastante envarado como entrevistador en la mesa redonda sobre seguridad. Sara salió mucho más airosa.

Pero vayamos al quid de la cuestión y a lo que pude aprender. Juan José Delgado (@cubonoriso) abrió las intervenciones explicando los aciertos y errores en sus años de experiencia en grandes compañías multinacionales. El recurrente inglés a la hora de explicar conceptos es algo tan habitual en el sector que ya ni lo resalto.

Nos recordó que se puede morir de éxito por no planificar la “escalabilidad” de un evento y que se necesita un alto nivel de coordinación. Lo mejor es trabajar en una metodología clara y tener previstos planes de contingencia.

Juan José Delgado - AEVEA2017

Además, resaltó que las experiencias digitales pueden guiarnos también fuera del mundo virtual. De ahí que estemos en un mundo donde aquellas, las experiencias, son híbridas. Se trata de una nueva economía de negocio, de una nueva forma de entenderlas respecto al cliente.

Resumió su conferencia en tres puntos principales: pensar en grande, es decir, no nos pongamos nosotros mismos limitaciones; ser obsesivos con el consumidor y darnos cuenta de que no son solo digitales o tradicionales, sino híbridos, debemos ver qué fases del proceso deben ser lo uno o lo otro; e ir a trabajar como si fuera el primer día, con esa misma sensación de empuje y de ilusión.

Maarten Schram, el presidente de la asociación de los eventos europeos, la LiveCom Alliance, fue el siguiente en intervenir en una minientrevista que le hizo el director de la revista IPMark, Jaime de Haro, antes de pasar a la mesa redonda que él también modero. Schram, en su papel, pidió la interconexión del mercado y de la industria para conseguir un enfoque paneuropeo del sector, donde las fronteras están desdibujadas.

Me interesaron dos temas de la mencionada mesa redonda donde estaban representantes de las asociaciones de Holanda, Italia, Gran Bretaña, Austria, Bélgica, Portugal y, por supuesto, España. El primero fue la relación de marketing y comunicación con el departamento de compra, muy involucrado, desde la crisis, en la gestación de los actos corporativos, sean internos o externos. El otro, la prestación del servicio de producción de eventos por parte de las agencias de publicidad.

mesa redonda asociaciones sector eventos - AEVEA2017

Mesa redonda con las asociaciones del sector y la alcaldesa de Santander. Foto: AEVEA

La relación entre departamentos siempre suele ser tensa y más cuando los organizadores piensan que la falta de dinero les acaba cortando la creatividad. Parece que se están dando bastantes pasos para acercar posturas. En definitiva, todas las partes buscan lo mejor para la organización (en principio). De hecho, basta tener pocos fondos para que la imaginación se dispare buscando nuevas soluciones.

Sin embargo, una cosa es tener inventiva y otra muy distinta verse ahogados por lo escaso de los presupuestos. En este toma y daca estamos todavía. El contar dentro de AEVEA con este colectivo, sin duda, ayudará a que empaticemos y nos pongamos en el lugar del otro para conseguir organizar los mejores eventos con el gasto más ajustado para la empresa.

Por lo que parece, las agencias de publicidad están creando cada vez más departamentos de eventos. Esto puede ser un problema, ya que quitarían mercado a las propias del sector, pero también una oportunidad, ya que, subcontratan a los especialistas porque no les merece la pena crear uno propio, aunque ofrezcan ese servicio a sus clientes.

En este sentido, me pareció bastante acertada la intervención del representante alemán, Jan Kalbfleisch, que algunas veces parecía abstraerse de la conversación. Señaló que en su país no existe la aproximación hacia la publicidad porque “es un sector que se está muriendo, ¿para qué acercanos a ella?”. ¿La conclusión general? Es mejor la consultoría que la publicidad.

También, como es lógico, se habló de tecnología y de digital pero, en realidad, como los ponentes reconocieron, no se sabe muy bien dónde irá a parar esta tendencia.

Un inciso. Me gustó mucho la intervención de la alcaldesa de Santander. Aunque vino a vender su libro, lo hizo tan bien que nos quedamos con ganas de organizar allí algún evento. Al menos, a mí me pasó…

Y hablando de grandes intervenciones, la de Kevin Jackson, director de Ideas e Innovación en The Experience is The Marketing, hablando de Marketing Experiencial, para mí, fue lo mejor de la mañana.

Además de la pirámide de los eventos, que te pongo a continuación, dejó las siguientes perlas: tu red es tu mayor bien; hay que ofrecer contenidos que añadan valor a la vida de las personas; lo bueno ya no es suficiente, debemos pensar de un modo distinto; el público tiene el control y la publicidad no ha muerto (contradice al alemán) porque sabe entender al consumidor; hemos de escuchar y guiarnos por los datos; invertir en la creación de las relaciones es lo que nos hace ganar; las emociones guían nuestras decisiones; y, por último, la realidad es que somos seres humanos (our needs).

La pirámide de los Eventos según Kevin Jackson - AEVEA2017

La mañana de ponencias se cerró con una mesa redonda sobre seguridad. En realidad, de ello hablé en Bloggy Mary cuando resumí el Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. Poco más se añadió, así que a ese artículo te remito.

Tras repartir el anuario de AEVEA 2017, nos fuimos al cóctel y yo a casa. Termino, por lo tanto, con las reivindicaciones que recoge dicho documento. Si somos un sector que movemos más de 6.900 millones de euros anuales en España, queremos una competencia leal y cualificada, transparencia y compromiso en los concursos con un briefing detallado, respeto a la propiedad intelectual, confidencialidad en los proyectos y un marco laboral específico.

En la nota que publicó la AEVEA, tienes más información sobre el evento. Y, desde luego, me gustaría conocer tus impresiones. Gracias por tus comentarios aquí o en las redes, y por compartir el artículo.

María Rubio

V Congreso de Comunicación y Eventos: #loquevale, vale

Un año más, y ya van cinco, tuve la suerte de asistir al Congreso Universitario de Comunicación y Eventos que organiza el campus de Madrid de la International School of Event Management & Communication (ISEMCO) junto con la Universidad Rey Juan Carlos (URJC).

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Fueron tres jornadas, la primera con talleres y las otras dos plenarias, donde pudimos aprender de grandes expertos, reencontrarnos con compañeros, desvirtualizar a profesionales que nos seguíamos por redes desde hace tiempo y conocer a otros nuevos que vienen a enriquecer aún más esta experiencia.

Desde luego, el congreso, que inauguró Carlos Fuente (@carlosfuente1), presidente del comité organizador, dio para mucho y, si te he de ser sincera, creo que es el que más redondo ha resultado de todos los que he asistido.

Como resumir tanto resulta complicado, he hecho un pequeño documento de cada ponencia que podrás ver y bajarte, o bien a través de los comentarios que se vertieron en Twitter, con la etiqueta (hashtag) #5congresoeventos. También te enlazo los dos resúmenes que hicieron los organizadores en la cuenta de YouTube. Sin duda una información prolija que espero te resulte interesante.

Como te decía más arriba, el congreso lo abrió Carlos Fuente junto con Jorge Urosa, delegado del rector de la URJC para centros adscritos, y lo presentó una estupenda Begoña Sieyra (@bsieyra), que supo dar un toque personal a cada una de sus intervenciones. El lema fue #loquevale. Y ya lo creo que lo hicimos, más por su valor añadido que por su valor económico.

Carlos destacó que la profesión de los eventos está creciendo: un 12 % el año pasado. A lo que Jorge Urosa, añadió que es una de las profesiones con más futuro. Además recalcó que “la universidad debe ser vanguardia y que si no es vanguardia, no será”.

Enseguida empezamos con las ponencia. El primero en subir al escenario fue Gorka Gómez, que nos deleitó con su dominio de la música para eventos y con un teclado, al que acompañó en ocasiones una chica de la organización con una estupenda voz, Cristina Montes. Una buena forma de despertarnos y de entrar en materia.

El listón estaba alto pero Jorge Hernández Bujarrabal no se amedrentó. Nada mejor para hablar de storytelling que utilizar el storytelling en un “cuento” que fue intercalando a lo largo de su presentación: érase una vez…

Tras una pausa para tomar café, se reanudó el congreso con Luis García, con un contenido muy interesante sobre eventos deportivos

La magnífica mesa redonda sobre la importancia de los eventos que vino a continuación resulta muy difícil de resumir en tanto que dio mucho de sí y que el público participó activamente. Moderada por Gloria Campos, contaba con Belén Fierro, Álvaro Salamanca y Antonio Rodríguez.

Te recomiendo que eches un vistazo a los tuits que se publicaron porque el artículo de Bloggy Mary debe tener un final, en algún momento.

Y tanto es así que después de ello, nos fuimos a comer. Aunque la vuelta siguió resultando de lo más interesante. Ni hubo tiempo, ni opción, ni ganas de echar una cabezadita cuando subió al escenario Cristina Alonso para hablarnos de eventos de Moda.

Ese Murphy, tan presente en los eventos. Aunque si estuvo en el congreso, apenas se le vio

Ayyy, la tecnología, ni contigo ni sin ti… y menos en la organización de un evento. Nos convenció de su importancia Raúl del Moral. Aquí tienes lo que explicó:

Como era de prever, después de hablar de todo ello, quedaba explicar cómo conseguir el dinero para organizarlo. Nada mejor para ello que contar con buenos patrocinadores. Para acercarnos a esta figura, Victor Noguer nos dio unas interesantes pautas.

Y terminó el día tratando un muy importante asunto que atañe, sobre todo, a los grandes eventos, aunque todos deberían contemplarlo: la seguridad. Pedro Amezúa nos enseñó y comentó un montón de ejemplos de lo más interesantes.

 

Este es el vídeo de YouTube que hicieron desde la organización y que resume lo que dio de sí el primer día de “sesiones plenarias”:

Llegó el sábado y llegamos nosotros, el público, llenos de ganas de seguir aprendiendo. Nos esperaba una jornada de lo más prolija que concluía con un cóctel donde comentar las mejores jugadas que nos había dejado el congreso.

Pero vayamos por partes. Empezó Michel de Fuentes hablándonos de caterings tematizados. La creatividad y la energía de este hombre resultó de lo más contagiosa y perfecta para empezar con fuerza.

Una vez rotos los moldes, nos encaminamos hacia eventos más institucionales, hacia lo local, donde Pablo Fernández es todo un experto. ¿Aburrimiento? Qué es eso. Mejor sentimiento en estado puro, el que nos supo trasladar el ponente.

El diálogo entre dos grandes, como Carlos Fuente y Alberto Velasco, tenía que ser bueno por definición. Por supuesto, no defraudaron. Empezó Carlos explicando las pifias que se dan en los eventos por no contar con una persona de protocolo en la plantilla… o ignorarle directamente.

A su vez, Alberto Velasco explicó los pequeños detalles que pueden hacer triunfar un encuentro como, por ejemplo, llevar una corbata con colores que acompañen a los de la institución, empresa o persona con las que vaya a verse.

Un diálogo tan intenso invitaba al reposo de un café para coger fuerzas y afrontar con garantías la recta final del congreso, que venía bien repleta de buenas ponencias. La primera de ellas fue la de Nacho Rubiera, del que aprendimos cuán importante es el poder de una buena imagen fotográfica.

El relevo de la fotografía, como no, lo toma la escenografía, con las tendencias actuales y el diseño de interiores que nos explicó Javier La Pera. Al final, nos propuso un divertido juego en grupo en el que teníamos que defender el color de nuestra cartulina ante un cliente. Por mucho que Ander Bilbao dijera lo contrario al iniciar su intervención, creo que ganamos nosotros, los de la cartulina rosa 😉

Y hablando de Ander Bilbao, este gran profesional fue el encargado de impartir la ponencia final, en la que hizo un recorrido por cómo éramos, somos y seremos. Nos avisó de las tendencias en eventos que veremos para 2030. En el décimo octavo congreso, habrá que recordarlas para ver si se han cumplido o no.

Esto es todo lo que dio de sí este V Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. ¿Conclusión? Iré a por más el próximo año porque ha resultado, nuevamente, muy enriquecedor.

Gracias a los organizadores y a la organización. Un placer asistir. Y a ti, gracias por comentar y por compartir.

María Rubio