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Cómo es la Comunicación actual, más allá de las Tendencias

El comienzo del año siempre es un periodo de reflexión, de cierre de ejercicio, en mayor o menor medida y de apertura del siguiente. Hoy, como primer artículo de 2016 (sí, sé que llevo bastante retraso), quiero analizar cómo es la Comunicación hoy, ahora, porque las diferencias con el “antes” son muy evidentes.

Hace casi un año, David Martínez, uno de mis referentes españoles en esta materia, se hacía eco de un artículo de Gini Dietrich de julio de 2014 en el que explicaba el sistema P.E.S.O. (paid, earned, shared, owned) para organizar y medir la forma de comunicar de la empresa.

Sistema PESO

Fuente: Mashable

Como hago en ocasiones, cuando leí el interesante texto de David, lo dejé guardado en una carpetita que tengo en mi escritorio, que se llama Posibles Bloggy Mary, donde incluyo cualquier tema que me llame especialmente la atención. Y así se quedó, como otros, durmiendo el sueño de los justos.

De él le vino a despertar el informe de Tendencias de Comunicación 2016, escrito por Hotwire que, debido a su interés te recomiendo que revises cuando puedas.

Aunque no estoy de acuerdo y nunca lo he estado, con asumir que Comunicación, entendida como Relaciones Públicas, se limite a los medios, error, a mi entender, en el que también incurre el estudio, sí es cierto que, en su momento, era el aspecto más importante del trabajo. Sin embargo, me refrescó la memoria con su alusión al PESO (y más ahora que estamos en pleno régimen postnavideño).

Al seguir indagando, me topé con una joyita de análisis, en el mejor sentido del término, que también se derivaba del de David. Escrito por Antonio Molina Cubero en su blog “Two Way Road”, todo un descubrimiento, lleva el artículo de Dietrich a otro nivel, que, desde luego, me parece más acertado.

Reinterpretación sistema PESO

No obstante, desde mi modesto punto de vista, me he atrevido, partiendo de ambos, a realizar mi propia versión, que es la que sigue:

Reinterpretación sistema PESO - Comunicación María Rubio

Como verás, difiere en algunos aspectos de la de Antonio. Lo primero que puede haberte llamado la atención es que Social Media, como le he llamado (el “compartidos” de Dietrich y el “engagement social” de Antonio), es el conjunto superior, en el que están incluidos los tres tipos de medios -pagados, ganados y propios- que, además, comparten una zona central.

Por qué he hecho esta modificación. Creo que el Social Media, hoy por hoy, empapa o debe empapar todo el sistema de Comunicación de la empresa. Cualquier contenido o acción que esta lleve a cabo es susceptible de ser compartida por el público, sea o no la intención inicial de la compañía. Así que esta debe tenerlo presente en todo momento, incluso aunque se trate de un tema interno.

Tampoco el contexto y el tiempo están situados en el mismo lugar, pues solo abarcan los tres tipos de medios, dejando fuera el Social Media. Un ejemplo de ello es este mismo artículo, donde he recuperado dos análisis de hace un año, es decir, en un tiempo diferente, aunque el contexto, la Comunicación, sea el mismo en este caso.

Asimismo, te habrás dado cuenta de que las esferas de medios propios y ganados son más grandes que la de pagados. La publicidad, desde mi punto de vista y en lo que a la materia que nos ocupa se refiere, se percibe como intrusiva y, por lo tanto, ignorada por el público que cada vez tiene una mayor experiencia en hacerlo. Bien es cierto que ahora mismo es difícil obviarla dentro de la estrategia comunicativa de la empresa porque sigue ofreciendo un retorno de la inversión que justifica el gasto, sobre todo en el corto plazo, pero existen otros formatos que, de momento, están dando buenos resultados como el Inbound Marketing.

Seas una pyme o una gran empresa, cómo y en qué te afecta este esquema. Pues en que debes tenerlo en cuenta a la hora de preparar tu estrategia de Comunicación y en analizar el peso, nunca mejor dicho, que cada esfera debe tener en ella. También en qué comprende cada una de las partes y los puntos donde unas y otras interaccionan, de qué manera lo hacen y hasta dónde tienes el control.

Además, te ayuda a establecer un criterio de valoración similar al que te mostré en otro artículo y que bauticé con el nombre de IDEC (Impactos de Comunicación). Se basa en el IOR (impact of relationship), en que cada organización, según sus objetivos, da una puntuación a cuatro esferas: autoridad, participación, influencia y variables objetivamente medibles.

IDEC - impactos de Comunicación

Si te fijas, la base es la misma que explicaba Dietrich. La autoridad la consigues en la conjunción adecuada de todos los medios, en la intersección central. La participación viene a ser el shared, el engagement social de Antonio y mi Social Media. La influencia están en el punto de contacto entre shared y earned de la autora norteamericana, de medios ganados y engagement social en el caso español, y relaciones 2.0 en el mío. Por último, las variables objetivamente medibles son los KPIs y el ROI, es decir, la publicidad dentro y fuera de los medios sociales, lo que serían los “pagados”.

De hecho, al igual que ocurre tanto en mi gráfico como en el de Antonio, también en el caso de Gini, la autoridad tiene la esfera más grande, mostrando su importancia respecto al resto de los círculos, y las variables medibles la que menos, lo que nos hace volver al tema de la menguante necesidad de inversión publicitaria.

Esta es mi aportación al debate, en el que también me gustaría que tú participaras. Dentro de una economía colaborativa como hacia la que nos estamos dirigiendo, la suma de conocimientos es lo que, al final, determinará el sistema adecuado en cualquier campo, incluyendo la Comunicación. Mi granito de arena está escrito, ¿cuál es el tuyo?

Gracias por añadir valor y por compartir.

María Rubio