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La Comunicación en 2018 (parte 2): #EmployerBranding y Crisis

La semana pasada, estuvimos viendo qué nos deparará 2018 en materia de comunicación en general. Hoy, como lo prometido es deuda, qué tal si me acompañas a reflexionar sobre las tendencias para este año en comunicación interna, de crisis, responsabilidad social y en el ámbito de los dircom. Vamos con ello.

Comunicación interna: empoderar al trabajador

Señalaba en 2017 que las empresas empezaban a apostar de verdad por sus públicos internos. Parece que se confirmó la previsión e irá en aumento los próximos doce meses (vale, once y medio). Las organizaciones se han dado cuenta de lo importante que es atraer y, en especial, retener el talento, ganando, de paso, reputación.

El llamado Employer Branding, o, lo que es lo mismo, la marca del empleado es un sistema que está en auge. Consiste en apostar por que el trabajador se cree una marca personal fuerte que vaya en beneficio de la general.

employer branding en construcción

Se trata, en definitiva, de empoderarlos para convertirlos en líderes y en los mejores embajadores que tiene la empresa de cara al exterior, como ya he abogado en varias ocasiones en otros artículos de Bloggy Mary.

Para ello, la empresa se vale de diferentes herramientas que van desde el fomento del intraemprendimiento, la gamificación o incluso los becons. Y, por supuesto, algo más tradicional, la formación y los manuales que se reinventan para dejar a un lado esos tediosos aprendizajes y esos tochos aburridos que nadie se lee, a cambio, por ejemplo, de microcápsulas formativas, tecnologías aplicadas a la enseñanza y comics que cuentan lo mismo pero de forma mucho más amena.

Hay que descubrir a los líderes “escondidos” dentro de las organizaciones. Y una vez que los hayamos encontrado, los departamentos de comunicación interna, junto con los de recursos humanos, deben seleccionar, orientar, formar, apoyar y promocionar a estas personas para el beneficio de la marca.

El reto para las empresas es muy alto, sean pymes o grandes corporaciones. El 66% de ellas confiesa que no cuenta con recursos para estimular el compromiso y la fidelidad de sus empleados. Sin embargo, con las nuevas tecnologías y las herramientas disponibles, algunas de ellas gratuitas o con precios que pueden asumirse, resulta cada vez más fácil dar respuesta a este desafío. Lo único que hay que hacer es concienciarse sobre la importancia que tiene el público interno para el éxito del negocio. Creo que, aunque hay muchísimo camino por recorrer, estamos en ello. Al menos, ya se ve que existe la necesidad.

Crear un plan de Crisis es vital para la supervivencia de la empresa

La semana pasada, te comentaba que las empresas deben arriesgarse más, dejar a un lado la comunicación aséptica para mojarse en los temas que les son de interés y que se incluyen dentro de los valores de la marca. También te explicaba el auge de la mentalidad startup, con el riesgo que suponen las acciones más experimentales que habrán de llevarse a cabo para llegar al consumidor, y la creación de productos y servicios mínimos viables que pueden ser auténticos bluf.

Todo ello supone una mayor facilidad para meternos en líos. Si de entrada ya estamos barajando en España cifras récord por los ciberataques (120.000 incidentes en 2017), imagina a lo que nos exponemos al añadirle este tipo de acciones. Nos encontramos en un entorno que puede resumirse en las siglas VUCAD. Traducidas del inglés, significan volátil, incierto, complejo, ambiguo y engañoso, ahí es nada.

Por lo tanto, el plan de crisis ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad prioritaria para la supervivencia de la empresa. Es más, aunque seas de lo más cauto y decidas no seguir las tendencias (algo que no te recomiendo), sigues estando expuesto lo quieras o no, a causa, por ejemplo, de las noticias falsas o fake news, que tanto están dando que hablar. Aunque pienses que a ti no te van a afectar porque eres pequeñito, puedes llevarte la gran sorpresa. Mejor estar preparado, ¿verdad?

plan de comunicación de crisis

En otro artículo de Bloggy Mary, te expliqué cómo crear un plan de crisis, así que no voy a profundizar más en este punto. Solo quiero añadir que contar con una buena comunidad de seguidores y utilizar la tecnología (microsites de urgencia, storytelling visual, chatbots, etc.) para contrarrestar los efectos de un ataque es algo que deberías considerar.

Trasmitir los valores de la empresa: adiós a la comunicación aséptica

Otros de los aspectos que ya destacaba en 2017 era la responsabilidad social inserta en el adn de la empresa, lo que debe reflejarse en la comunicación. Los valores de la empresa, que te mencionaba más arriba, han de convertirse en nuestra guía para elegir el tono y las batallas que queremos librar.

Los públicos quieren ver organizaciones comprometidas, que defiendan sus ideas. Eso sí, con cuidado. No se trata de ser beligerantes y luchar contra molinos, aunque esté utilizando aquí palabras bastante guerrilleras, sino consecuentes. Lo aséptico está muy bien para las investigaciones de laboratorio pero no se debería aplicar a la comunicación de las empresas, ni a la interna, ni a la externa.

Qué estaremos consiguiendo con eso: humanizar la marca, acercarla a nuestros consumidores, que se sientan parte de ella, fidelizarlos, engancharlos a nuestra forma de ver y de hacer las cosas. Como ves, no es algo baladí precisamente. Lo que podemos perder en cuanto al riesgo que asumimos, lo ganamos en formación de una comunidad afín. Recuerda que no compramos el producto o servicio, sobre todo cuando nos salimos de lo básico, sino por los valores que transmite, la imagen que tenemos de él o que podemos dar de nosotros mismos a los demás si lo consumimos.

Hay varios artículos en Bloggy Mary en los que te comento más sobre la responsabilidad social. Te remito a ellos para completar lo que acabas de leer.

El Dircom o es digital o no es Dircom

Por último, queda por saber en qué afectará todo lo que hemos visto a los profesionales, es decir, a los comunicadores. Es evidente que debe imponerse lo que hemos dado en llamar el Dircom digital, cada vez más superman y más cercano a la dirección de la empresa.

Estamos inmersos en un mundo donde se ha fusionado con éxito lo real con lo virtual. Como veíamos la semana pasada, en el PESO (medios pagados, ganados compartidos y propios –Paid, Earned, Shared, Owned-) que reelaboré hace un tiempo, los medios compartidos eran los que englobaban a los otros tres porque ahora todo puede distribuirse a través de Internet y de las redes sociales. Este punto es algo que los dircom tenemos cada vez más presente, por la cuenta que nos trae.

dircom digital

El mensaje deja de estar bajo nuestro control y hemos de saber, al menos, cómo se distribuye, por qué canales y con qué consecuencias, sean buenas, malas o intermedias. Para eso, necesitamos formación y herramientas.

Las grandes empresas lo tienen relativamente fácil pues los profesionales basta con que tengan los suficientes conocimientos para supervisar lo que hacen sus equipos y rodearse de las personas adecuadas, especialistas en diferentes materias.

En cambio, en las pymes, los dircom se convierten en ejecutores multitarea de lo que ellos mismos han elaborado en la estrategia. Ya no solo se quedan en los conocimientos, sino que han de profundizar para darles el mejor servicio a sus organizaciones.

Encima, con la velocidad de cambio y las modificaciones constantes en el panorama (recuerda lo del VUCAD), la formación, el aprendizaje y la escucha han de ser continuas. Si antes el que se movía no salía en la foto, ahora es justo lo contrario. Bienvenido/a a la comunicación holística.

Y finalizo con los principales enlaces (hay más) que me han ayudado a confirmar o desmentir las ideas con las que partía y a descubrir otras. Te los recomiendo para profundizar en los diferentes temas que he tratado en estos dos últimos artículos de Bloggy Mary. Espero que hayan sido de tu interés. Gracias, como siempre, por comentar y por compartir.

María Rubio

Bibliografía:

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La Comunicación en 2018 (parte 1): holística e integrada

Otra vez, con el comienzo de 2018, es bueno hacer balance para tomar aire, coger impulso y saltar hacia los siguientes doce meses. Es el momento de ver qué ha pasado, qué tendencias se han consolidado, cuáles no y señalar el camino que nos toca caminar. Es lo que, contigo, voy a hacer en los próximos artículos de Bloggy Mary.

Si me sigues en LinkedIn, es posible que te hayas dado cuenta de que cambié el extracto de mi currículo y, lo más importante, modifiqué el a qué me dedico. Pasé de la Comunicación 3.0 a la Comunicación Holística. Fue más o menos hacia el mes de mayo y a raíz de un artículo que publiqué aquí mismo.

Comunicación Holística

Este cambio fue producto de una larga reflexión en la que el mencionado documento supuso, digámoslo así, la gota que colmó el vaso, en el sentido más positivo de la frase. Es como si se me hubiera encendido la bombilla, vamos.

Te defino “holístico”. La RAE remite al término “holismo”, esto es: “doctrina que propugna la concepción de cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen”. En Wikipedia explican que es “una concepción basada en la integración total y global frente a un concepto o situación”. Ambas me parecen perfectamente válidas para la idea que tengo sobre la Comunicación y su desarrollo.

Hace poco menos de un año, escribía cuáles, desde mi punto de vista, iban a ser las tendencias para 2017. Muchas de ellas se han confirmado y otras lo harán en este. Hablaba de la comunicación interna, con los medios, con los influenciadores y con los clientes finales.

Sobre la primera, indicaba que adquiriría mayor importancia en los planes de las organizaciones. Respecto a los medios, no veía nada nuevo bajo el sol. Destacaba también cómo los microinfluenciadores serían protagonistas frente a las grandes estrellas. Y, por último, resaltaba el uso de los grandes datos (big data), la realidad virtual, las aplicaciones móviles y la construcción de redes sociales propias de cada marca.

En cuanto a la Comunicación en general, creo que acerté bastante al señalar que Comunicación y Marketing seguirían su proceso de unión, incluyendo el uso de herramientas hasta ahora más propias del segundo que de la primera (customer journey, buyer persona,…). Además destaqué la importancia que seguiría adquiriendo el vídeo y el proceso de externalización.

Pero, como puedes leer el artículo cuando quieras, veamos qué nos deparará 2018. Dividiré las previsiones en cinco puntos: comunicación general, interna, responsabilidad social, dircom y comunicación de crisis. Hoy explicaré lo que se refiere al primero, mientras que los otros cuatro restantes los dejaré para la próxima semana para evitar que este artículo sea excesivamente largo.

También el artículo final recabará todas las fuentes que he consultado, por si quieres ampliar la información, algo que te recomiendo. Entenderás mejor, de paso, la razón que me ha impedido publicar en Bloggy Mary desde hace cuánto, ¿mes y medio? La falta de tiempo para escribir algo que realmente merezca la pena y te aporte es la causa principal.

Pero dejémonos de rodeos y empecemos con la primera parte.

la historia de amor entre comunicación y marketing acaba en matrimonio

1.- Comunicación y marketing cada vez más integrados entre sí y con otros profesionales

Según lo veo y de ahí la definición de Comunicación Holística, es hacia lo que tendemos. La comunicación es una disciplina transversal a la empresa, afecta a todos los departamentos que, en mayor o menor medida, contribuyen al mismo tiempo a su configuración. Afecta a la reputación, a la marca y a los trabajadores. Está representada (o debería) en la máxima dirección de las organizaciones, con un contacto directo con la junta directiva o, si hablamos de las pymes, con el director general.

En este sentido, veo una cierta tensión porque, por un lado, sí que se sigue produciendo la subcontratación a terceros de este servicio pero, por otro, como veíamos, debe estar implicada en la más alta cúpula de la empresa. Es un reto que nos tocará resolver a lo largo del año, aunque creo que la solución es más fácil de lo que, a priori, parece: basta con tener ese contacto directo del que hablaba en el párrafo anterior, sin intermediarios, y menos si estos no son profesionales de la comunicación o del marketing.

Y hablando de ello, sigue el proceso de fusión con otros departamentos, sobre todo con este último. Y no solo en la utilización de herramientas que, hasta ahora, le eran propias (buyer persona, customer journey, social selling -entendido como una herramienta que no busca la venta sino recabar información, conseguir contactos cualificados, fidelizar, etc.-, marketing experiencial, inbound marketing,…); también acoge a perfiles que, en principio, le parecen ajenos pero que, con la digitalización, han dejado de serlo, por ejemplo, los especialistas en tecnologías de la información o en inteligencia artificial, realidad virtual, etc.

Cuando se trata de pymes, la colaboración de todas las personas que la integran se hace completamente necesaria a la hora de plantear estrategias y planes de comunicación. Ya no hablo de departamentos porque no existen como tales. La relación entre los profesionales es más estrecha, lo que supone una clara ventaja sobre las grandes empresas, ya que evitan las dificultades y procesos poco flexibles de estas.

Junto con ello, otro de los puntos positivos es que pueden implementar mejor la llamada “mentalidad startup” o lean startup. La idea es crear un producto o servicio mínimo viable, con el menor coste en tiempo y dinero posible, y dejar que sean el mercado el que evalúe su idoneidad, que es quien mejor puede hacerlo. Se ve si tiene éxito o no, el porqué y se hacen los ajustes o modificaciones (o se elimina) que sean necesarios. Creo que este año empezará a calar más hondo también en comunicación, donde se puede implementar a través de acciones más experimentales, asumiendo los riesgos que esto conlleva, claro.

Ya hablaba de los microinfluenciadores en 2017 y aún se consolidarán más en 2018, junto con los contenidos de vídeo adaptados a móviles y la producción propia. En este sentido, los medios compartidos y propios, por lo que parece, destacarán más en los planes que los pagados y ganados.

Algunos autores abogan por integrar en la estrategia lo que llaman Social Relations, una fusión de lo mejor de las relaciones con los medios, en lo que respecta al impacto y credibilidad, con las ventajas de interacción personalizada con los usuarios que ofrecen las redes sociales. Puede que empecemos a verlo desde ya.

Las métricas, como no, seguirán siendo protagonistas. A ver si en una de estas, conseguimos ponernos de acuerdo con aquellas que, de verdad, nos sean útiles y vayan más allá de la publicidad.

IDEC - métrica para Comunicación

Para terminar este apartado y el artículo de hoy, quiero hacerme eco de las principales tendencias que recoge el Global Communication Report, y que resumen fenomenal, como siempre, José Manuel Velasco:

  • El digital storytelling, o contar historias en formato digital.

  • La escucha social y no solo oír. Se trata de entender las razones y emociones de las personas y darles una respuesta.

  • Propósito social. Hablaremos sobre este tema más a fondo en el próximo artículo pero la idea es que las organizaciones deben buscar un “bien superior”, que no solo aspire a beneficios económicos, sino que contemple también los sociales.

  • Big data, a lo que contrapongo también el small data. Las empresas deben no solo recoger la ingente cantidad de datos que general los públicos, sino también procesarlos. Junto con ello, los datos pequeños son los que recogemos sobre nosotros mismos y nos llevan a mejorar los aspectos que consideremos oportunos, por ejemplo, en materia de salud; hay que tenerlos en cuenta porque pueden cambiar al consumidor al que nos dirigimos y, por lo tanto, a la forma de comunicarnos con él.

  • Investigación sobre comportamientos, en lo que se refiere a la inteligencia social y prospectiva.

Reinterpretación sistema PESO - Comunicación María Rubio

Y esto en lo que se refiere a la comunicación general. La próxima semana, si nada me lo impide (que espero que no), trataremos sobre los cuatro puntos más específicos que nos quedan.

Me gustaría escucharte ahora a ti: espero tus comentarios. Gracias por ellos y por compartir el artículo.

María Rubio

Las contradicciones de la Comunicación Corporativa

La relación de las empresas con las consultoras de Comunicación suele ser un buen camino que a veces se complica. Por lo tanto, conocer las razones por las que va bien y las que indican que se tuerce es importante para incidir en las fortalezas y solventar los errores. Además, marca la tendencia futura de la cuestión, algo interesante para los que trabajamos en este mundo apasionante.

Una vez más Scopen, junto con PR Noticias, ha publicado su informe bienal, PR Scope. Mediante entrevistas a empresas que tienen presupuesto destinado a Relaciones Públicas y a profesionales del sector, pretende analizar la imagen y posicionamiento en el mercado de las consultoras, la motivación de su equipo y cómo mejorar las relaciones con el cliente. Aquí te lo dejo:

Salvando la parte en la que el informe indica quiénes son los “más mejores” profesionales de las empresas y del sector (por cierto, la mayoría mujeres, que arrasan en las organizaciones) y las corporaciones que lo están haciendo mejor (grandes los de Campofrío e Ikea, como era de esperar), los resultados son un tanto contradictorios.

Cuando empiezo a analizar el informe, lo primero que me encuentro es que se mezclan Ventas y Comunicación. Si me preguntas el porqué, te diré que no tengo ni idea, pero que es así en las primeras diapositivas. ¿Alguien lo sabe? En tal caso, por favor, que añada algún comentario.

Pero entremos a fondo en el documento. Las diapositivas iniciales confirman lo que ya sabemos: aumenta el presupuesto online de un 36% a un 37,6%. Significa que, con tendencia al alza, la inversión en digital se mantiene y las empresas siguen invirtiendo más en el formato tradicional. Sobre todo, apuestan por los medios ganados (44%), frente al 30,4% de los propios y el 25,6% de los pagados.

Cómo es la consultora de tus sueños

La consultora ideal según los propios consultores, respecto a 2015, es ahora más creativa, más proactiva, se relaciona más con los medios (¿en algún momento hemos dejado de hacerlo?), dispone de un buen equipo de profesionales y proporciona servicios integrados.

Por el contrario, se requiere un menor conocimiento del mercado, del cliente y de la marca; de planificación estratégica; de servicio de cuentas y atención al cliente; de capacidad de adaptación a las decisiones de este; de capacidad digital; de cumplimiento de tiempos y rapidez; y de buena relación calidad/precio y coste.

Características consultora ideal - ConsultorasCaracterísticas consultora ideal - empresas

Para los responsables de comunicación de las empresas, la consultora ideal debe tener, por este orden y principalmente, creatividad e innovación; conocimiento del mercado, el cliente y la marca; proactividad e iniciativa; relaciones con medios e instituciones; un equipo de profesionales (se entiende que bueno); servicios integrados 360º; planificación estratégica; y servicios de cuentas y atención al cliente.

Como verás, hay cierto desfase en uno de los puntos entre lo que piensa la consultora y lo que requieren las empresas. Ambas partes están de acuerdo en que la creatividad y la innovación son esenciales, y cada vez más, por lo visto. Sin embargo, chirría que los consultores no den importancia al conocimiento del mercado, el cliente y la marca. ¿Cómo pretendemos hacer bien nuestro trabajo sin dicho conocimiento? Me resulta muy sorprendente, la verdad.

Entre los servicios que debe cubrir una consultora en comunicación digital, destacan los contenidos, el asesoramiento estratégico y la analítica. Sin embargo, la comunicación de crisis ocupa los últimos puestos, con un 8,8%, y también el SEO/SEM (7,1%) y el retorno de la inversión (2,7%). ¿Creatividad un 11,5%? ¿Pero no era uno de los requisitos de la consultora ideal y aquí ocupa el noveno puesto, justo antes de la comunicación de crisis?

Estamos en un entorno donde las crisis, en especial digitales, están a la orden del día. Que no consideremos entre los servicios requeridos a una consultora que sepa afrontar este tipo de incidencias, cada vez más frecuentes, es un problema de apreciación que me preocupa.

Tampoco me acabo de creer que apenas se dé importancia al ROI. Pero ¡si es uno de los aspectos que más resaltan mis clientes! Todas las empresas quieren que su inversión sea fructífera y medirla para comprobarlo. Choca que en el informe ocupe el último lugar entre los servicios a cubrir por una consultora.

¡Vamos a elegir consultora!

A la hora de elegir empresa de Comunicación, además del trabajo previo y de las credenciales, que suben bastante, también lo hacen la web de esta y los artículos en medios especializados. Al fin y al cabo, la primera supone la tarjeta de visita virtual de la compañía y los segundos demuestran la capacidad de los profesionales que la integran algo que, luego lo veremos, es importante.

Número duración y modelo de relación empresa-consultora - PR Scope

La relación que se establece entre empresa y consultora perdura a lo largo del tiempo aunque baja un poco respecto a 2015, de 4,76 años a 4,53. También desciende bastante, por suerte, el que sea por proyectos puntuales (del 26,8% al 13,3%).

Aquí viene otra contradicción. Se incremente el nivel de satisfacción del cliente con la consultora, de un 33,1% a un 41,1%. Sin embargo, la suma entre los que se muestran satisfechos y muy satisfechos baja respecto a 2015: del 93,6% al 88,1%, en cinco puntos y medio. ¿Cómo es posible que la media sobre 5 suba una décima? ¿No debería ser más bien al contrario? Fue de 4,23 en 2015 y de 4,24 en 2017, según señalan en la diapositiva. Son preguntas para las que no tengo respuesta y creo que esta solo me la pueden dar los autores del estudio.

Pinto, pinto, gorgorito…

Sigamos. Aunque sube el número de empresas que no tienen previsto cambiar de consultora (el 59,5% de hace dos años frente al 52,7% actual), también lo hacen las que se lo plantean (10,1% cambiarán en 2015 frente al 11,3% en 2017). En especial, lo siguen haciendo, con tendencia a la baja, por la finalización del contrato o concurso. Me preocupa que sube bastante los que se muestran insatisfechos con la consultora, los que echan en falta mayor creatividad e innovación, y los que se deciden por el tema calidad/precio/coste.

Es curioso, en este último aspecto, la parte del precio. Más arriba, los comunicadores tenían este punto entre los últimos de la consultora ideal; y las empresas, entre los servicios que debía incluir dicha consultora, dejaban el ROI para el final. Por qué será que me creo más estos datos que los anteriores. ¿Y tú?

Los retos, la transformación y otras chicas del montón

Los principales retos a los que se enfrentan las empresas en materia de comunicación son entender la transformación digital (21,4%); un mejor conocimiento y adaptación al consumidor y puntos de contacto (19,6%); contar con más recursos y mejorar los procesos internos (17,3%).

Retos de clientes y consultoras - PR Scope

Por su parte, las consultoras creen tener como retos seleccionar bien los canales y mensajes (27,4% -un 14,3% en las empresas-), el conocimiento de los mercados y los medios (24,4%) y entender la transformación digital (23,8%). A ver, pero ¿la capacidad digital no era uno de los últimos puntos a tener en cuenta en la consultora ideal? Y pasa lo mismo en lo que se refiere a las empresas, donde la capacidad digital, las herramientas de investigación y datos están en las últimas posiciones. ¿En qué quedamos?

Que la credibilidad, confianza y transparencia ocupen los últimos lugares en empresas y consultoras, me parece una barbaridad. Que las estas no den importancia a la reputación y las marcas solo en un 8,9% poco más o menos. Y por la creatividad e innovación ¿solo apuestan los comunicadores? Pero, ¿no quedamos en que era uno de los puntos más importantes en la consultora ideal para las empresas?

Como verás, se me han planteado más preguntas que respuestas. Me quedo con la importancia creciente de la creatividad y la innovación, y con el reto que supone la transformación digital para ambos agentes. También con que las relaciones son mejores, por servicios totales y no en casos puntuales.

¿Qué opinas? ¿A ti te preocupan los mismos datos que a mí? Qué conclusiones sacas de ellos. Gracias por responder a estas preguntas (y a las otras si ves la luz) aquí y en las redes, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado.

María Rubio