Archivo de la categoría: Comunicación

La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

La semana pasada hablábamos en Bloggy Mary sobre, entre otras cosas, las tres funciones del periodismo: informar, formar y entretener. Es curioso que destacara entonces el ámbito del servicio al ciudadano que debería ofrecer. Y me lo resulta porque es justo lo que pides a las marcas. Al menos si estás entre el 82% de españoles que lo reclama, según el estudio de Havas que luego analizaremos.

La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

Hoy vamos a hablar de tres pilares sobre los que debería asentarse cualquier empresa que quiera sobrevivir: identidad, marca y reputación.

Para ello, me voy a apoyar en otros tantos estudios que creo que arrojan una potente luz sobre el tema que nos ocupa. Espero que te transmitan un panorama bastante completo de la situación actual y de cómo afrontarla.

Son el II Corporate Transparency Summit sobre sostenibilidad, RSC y buen gobierno, que resume un documento de Kreab y el Centre for Reputation Leadership; el RepTrak 2017 del Reputation Institute, que trata sobre la reputación y la marca corporativa; y el Meaningful Brands 2017 de Havas, sobre las marcas que tienen más valor para el consumidor y lo que hace que así sea.

Primero, como siempre, es bueno definir términos. En concreto, los tres pilares a los que me refería. Esta diapositiva de RepTrak lo hace a la perfección:

definiciones de identidad marca y reputación - RepTrak 2017

La identidad la marcamos como empresa. Puedes decidir el sector y el ámbito, el producto o servicio, el público al que te diriges, quiénes formarán parte de tu plantilla, dónde te ubicas y los objetivos que persigues. También tu misión y visión.

Los valores, por contra, entran más en el ámbito de la marca. También el color del logotipo (ya conoces el significado que tienen), la forma de este, el lenguaje que utilizas para comunicar, la elección que haces en tus políticas de RSC, etc.

Mientras que la reputación no la eliges tú, sino tu público. Con los otros dos puntos, intentas que se aproxime a lo que quieres pero, en muchas ocasiones, lo que dices y lo que haces son tan diferentes que crean confusión.

Cuanto más alineado esté todo, mejor para tu negocio, como puedes ver en esta otra diapositiva que viene del mismo estudio que la anterior:

La economía de la Reputación - RepTrak 2017

Para conseguir tus objetivos, tienes varias herramientas: la transparencia en la gestión, la Comunicación y los contenidos.

La transparencia en la gestión

¿En qué consiste? Según explica Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlín, el II Corporate Transparency Summit, “la transparencia no está solo en los valores éticos y en los principios de Buen Gobierno Corporativo, sino que debe trascender a la organización y permitir su compromiso con los grupos de interés (…) Los negocios que no sean capaces de adaptarse en este sentido no sobrevivirán”. Surge de la demanda de información por parte del consumidor.

¿Cómo se es transparente? Yendo más allá de las palabras y mostrando, con hechos, que deben ser planificados y medibles. Es más, añadiría que demostrables a la hora de comunicarlos con posterioridad.

También debemos construir un diálogo y no un monólogo. Debe ser bidireccional, abierto y permanente.

Asimismo, las normas que dicta el gobierno han de servir de acicate pero la empresa deber ir mucho más allá porque, y estoy de acuerdo con Lars-Hjalmar Wide, embajador de Suecia en España, “hay que tener leyes, pero sobre todo hay que tener voluntad: una cultura de transparencia”.

Y como cuarto punto para garantizarla, se debe implantar y fomentar desde la propia dirección de la empresa, dando ejemplo a los trabajadores para que se interiorice como un valor. Es más, hay que evitar que “la verticalidad de las relaciones en algunas empresas, (…) una cierta resistencia a compartir información entre departamentos y una «cultura de silos»”.

La Comunicación

Si es importante el contarlo, también lo es el cómo hacerlo. Desde luego, el lenguaje debe ser claro, comprensible, estructurado e interesante. Hay que acercar la información a las personas y no al revés. Y eso implica mostrar también el lado más humano de la organización, aquel que tiene fallos y que pide disculpas cuando se equivoca.

Pero cuidado. Transparencia al comunicar no significa que transmitamos absolutamente todo. Hay límites que son los que afectan a la competitividad de la empresa. Eso sí, podemos explicar por qué no facilitamos dicha información.

En el RepTrak, comparten una frase de Gray y Balmer que explica muy bien el motivo por el que la Comunicación es tan importante: “es un mediador entre la identidad de la marca y la reputación corporativa”. Como conclusión, añaden que si alineamos reputación y marca, triplicamos el impacto en la creación de valor.

Los contenidos

De hecho, afirman en el Meaningful Brands 2017, “las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un 206%”. Ahí es nada.

El estudio deja una serie de datos que dan que pensar:

  • A los españoles no nos importaría lo más mínimo que el 91% de las marcas desapareciera.

  • Menos del 8% de ellas contribuyen a mejorar la calidad de vida que tienes. Y eso que al 82% le gustaría que así fuese.

  • Solo un 38% del contenido se asocia a las marcas. De él nada más que un tercio se considera que sea realmente relevante y atractivo.

Entonces, ¿cómo conseguimos llegar a nuestro público con los contenidos, si pasan tan desapercibidos? Ofreciendo información relevante en alguna o varias de estos ámbitos:

Definiendo la relevancia - Meaningful Brands 2017

Has de entender que le interesa a las personas y qué esperan que les ofrezcas, sean, como señala la diapositiva, beneficios personales, colectivos o funcionales. Para eso, debes comprender qué les estás dando y definir el papel que quieres jugar; si prefieres ir al bienestar personal o al colectivo y establecer un mezcla entre contenidos y experiencias a través de las historia, del entretenimiento, de los eventos o de cualquier otra opción.

Por supuesto, has de medir el resultado para comprobar que vas por el camino correcto.

Te recomiendo, como siempre, que leas los estudios y llegues a tus propias conclusiones. ¿Me las cuentas luego? Gracias por comentar y por compartir

María Rubio

Fotografía de la Comunicación en España: Perfil y Tendencias

Dos estudios en una misma semana sobre Comunicación es algo que destaca. Que uno vea la luz por vez primera y que el otro pase ya por su vigésimo primera edición, resulta curioso en la medida en que reflejan el interés por conocernos a nosotros y las tendencias que nos aguardan en la labor que realizamos.

Perfil y tendencias de la Comunicación en España

Empecemos por el más joven, el estudio PRPeople que ha realizado PR Noticias junto con Burson-Marsteller. El documento está dividido en tres aspectos principales:

  1. Cómo es nuestro sector, en el que se analiza desde el perfil del comunicador en las agencias (género y diversidad), hasta la retribución y los beneficios sociales que recibimos, que incluyen la conciliación y la flexibilidad, y los que volcamos en los demás a través de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

  2. El desarrollo profesional que tenemos en nuestras organizaciones: la experiencia media, el proceso de entrada en la compañía, las oportunidades de desarrollo, el proceso y los tiempos de promoción, y la motivación.

  3. Un último apartado trata sobre la formación que recibimos (o no) en la empresa, incluyendo el formato y el número de horas, el tipo y la temática.

Además, añade un pequeño apartado sobre los retos a los que nos enfrentamos, entre los que están la necesidad de una mayor conciliación, de ser más flexibles, y de que exista un paralelismo real entre lo que los responsables de talento piensan y lo que los de comunicación perciben.

El primer punto, el que se refiere a nuestro sector, traza un perfil de cómo somos. Por lo visto, “el 59% de los encuestados afirma que en su agencia hay más de un 60% de mujeres”, algo que no extraña en cuanto conoces un poquito el sector; aunque en puestos directivos la cosa, desde mi punto de vista, no queda tan clara. ¿Qué conclusión sacas del siguiente gráfico?

Además, somos de lo más diversos pero aún tenemos una asignatura pendiente en cuanto a la integración de personas discapacitadas. Supongo que responde a la apreciación que tenemos sobre la imagen a trasmitir, lo que es una lástima porque precisamente tendríamos que ser los primeros en saltar esas barreras y apostar más por el profesional que por “su foto”. Es un reto que no viene reflejado al final pero que añado de mi cosecha.

Parece que la experiencia es un grado en el sector. La mayoría sobrepasa los diez años y ganan en torno a los 40.000 euros, lo que no está nada mal. Choca por lo poco frecuente que la igualdad retributiva entre hombres y mujeres, algo en lo que soy bastante escéptica, excepto cuando hablamos de la parte variable del sueldo. Una vez más, parece que nosotras negociamos peor.

igualdad retributiva hombre y mujer

También soy algo escéptica en el porcentaje sobre los beneficios sociales que reciben el 85% de los encuestados. O ha cambiado mucho el sector en las agencias o los datos no reflejan la realidad. Llevo ya un tiempo de autónoma pero, en cinco años, ¿ha habido tales avances? Sería una excelente noticia, sin duda.

Y lo mismo ocurriría con la conciliación. La parte del horario flexible, del que dicen disfrutar el 44% de los encuestados, es más habitual, desde mi punto de vista, pero que más de tres de cada diez (37%) tengan la opción del teletrabajo, ummm.

Lo que resulta triste es que más de la mitad (57%) de comunicadores desconozca si su empresa tienen una política de RSC. Digamos que se cumple, una vez más, el refrán de “en casa del herrero, cuchillo de palo”. No me vale.

Tampoco acabo de entender, ya en el segundo punto sobre el desarrollo profesional, que les parezcan injustos los tres criterios que tienen las agencias a la hora de promocionar a un trabajador: el desempeño en clientes, la antigüedad y la aportación estratégica. A lo mejor esta última debería estar en segundo lugar pero considero que son bastante apropiados, si realmente se cumplieran. Puede que quitara de la ecuación la antigüedad, porque no asegura la buena labor. Por lo demás, me parecen de lo más justas, no se qué piensas tú.

Ahora que se tarden más de diez años para pasar de consultor senior a director, me resulta exagerado y una forma horrible de desaprovechar el talento.

En la formación es donde se produce más desfase entre lo que percibe recursos humanos y lo que desean los profesionales. Échale un vistazo y me cuentas.

Una vez vistos los perfiles en las agencias, nos movemos, con el estudio más veterano, hacia las organizaciones. Esta semana también Dircom, que cumple su vigésimo quinto cumpleaños como asociación, ha presentado el “Anuario de la Comunicación 2017 al que, como no soy socia, no he podido acceder.

anuario de la comunicación 2017 - dircom

Fotografía: dircom

Sí que me parecen muy interesantes las tendencias que los comunicadores estamos viendo en nuestro sector. Siete para ser exactos, donde la tecnología, como era de esperar, ocupa un lugar destacado junto con la regeneración de la confianza.

Y esta es, de hecho, la primera de dichas tendencias. Jordi Ballera, deputy general Manager de Edelman (ay, esos títulos en inglés), aclaraba términos de una forma muy acertada: “Mientras que la Reputación mide lo que los diferentes públicos piensan de una organización, la Confianza expresa lo que éstos esperan de la organización”. Aquí, políticos y medios suspenden; empresas y ONG, reciben un aprobado raspadito en gran parte gracias a la labor de los dircom (vamos a tirarnos alguna florecilla). Y en España, por lo visto, somos de lo más desconfiados. ¿Por qué será?

Antes hablábamos de estrategia y de cómo era uno de los valores que servían para promocionar en una agencia. De nuevo, en este estudio, aparece como tendencia referida a que la Comunicación debe estar alineada con la organización a la que pertenece. Es algo tan obvio que resulta curioso que aún aparezca como tendencia. ¿Y seguirá siendo importante hasta 2019? Qué pasa, ¿que después ya no serán necesario hacerlo? No lo entiendo.

Algo semejante pasa con que los contenidos se conviertan en una prioridad para el comunicador. Me cuadra más que debamos pensar en el canal por donde se van a trasmitir, que será digital y móvil, donde deberemos competir por tráfico y en las búsquedas por voz, una importante llamada de atención hacia el SEO. Esto, junto con el apropiado uso de Big Data, forma parte del mundo tecnológico en el que nos estamos moviendo cada vez más.

Por fin parece, además, que hemos descubierto la importancia de los públicos internos. ¡Aleluya! Ha hecho falta que se resienta la confianza y la reputación de nuestras organizaciones para que nos fijemos en ellos: “Dado el clima de desconfianza y descrédito en el que nos movemos, los miembros de una organización han ganado cuota en términos de credibilidad. Es imposible tener una buena comunicación externa sin una eficaz comunicación interna”, en palabras de José Manuel Velasco.

Y finalizan con algo que ya hemos apuntado en varias ocasiones en Bloggy Mary. No sirve que una empresa tenga políticas de RSC o de RSE, desde lo más profundo, debe ser social. Según destaca en su blog Velasco: “La comunicación de la RSC no puede entenderse como un maquillaje corporativo. El compromiso económico, social y medioambiental debe impregnar el alma de las organizaciones. Se trata de explicar antes que vender, siempre con transparencia y comunicando valores reales. Hablamos en definitiva de gestión responsable”.

El anuario, desde luego, ha predicado con el ejemplo. Te dejo el resumen en este vídeo:

Cuáles son tus apreciaciones. Por qué no me las cuentas en los comentarios y en las redes sociales. Gracias por hacerlo y por compartir el artículo si te ha gustado

María Rubio

V Congreso de Comunicación y Eventos: #loquevale, vale

Un año más, y ya van cinco, tuve la suerte de asistir al Congreso Universitario de Comunicación y Eventos que organiza el campus de Madrid de la International School of Event Management & Communication (ISEMCO) junto con la Universidad Rey Juan Carlos (URJC).

20170602_092214

Fueron tres jornadas, la primera con talleres y las otras dos plenarias, donde pudimos aprender de grandes expertos, reencontrarnos con compañeros, desvirtualizar a profesionales que nos seguíamos por redes desde hace tiempo y conocer a otros nuevos que vienen a enriquecer aún más esta experiencia.

Desde luego, el congreso, que inauguró Carlos Fuente (@carlosfuente1), presidente del comité organizador, dio para mucho y, si te he de ser sincera, creo que es el que más redondo ha resultado de todos los que he asistido.

Como resumir tanto resulta complicado, he hecho un pequeño documento de cada ponencia que podrás ver y bajarte, o bien a través de los comentarios que se vertieron en Twitter, con la etiqueta (hashtag) #5congresoeventos. También te enlazo los dos resúmenes que hicieron los organizadores en la cuenta de YouTube. Sin duda una información prolija que espero te resulte interesante.

Como te decía más arriba, el congreso lo abrió Carlos Fuente junto con Jorge Urosa, delegado del rector de la URJC para centros adscritos, y lo presentó una estupenda Begoña Sieyra (@bsieyra), que supo dar un toque personal a cada una de sus intervenciones. El lema fue #loquevale. Y ya lo creo que lo hicimos, más por su valor añadido que por su valor económico.

Carlos destacó que la profesión de los eventos está creciendo: un 12 % el año pasado. A lo que Jorge Urosa, añadió que es una de las profesiones con más futuro. Además recalcó que “la universidad debe ser vanguardia y que si no es vanguardia, no será”.

Enseguida empezamos con las ponencia. El primero en subir al escenario fue Gorka Gómez, que nos deleitó con su dominio de la música para eventos y con un teclado, al que acompañó en ocasiones una chica de la organización con una estupenda voz, Cristina Montes. Una buena forma de despertarnos y de entrar en materia.

El listón estaba alto pero Jorge Hernández Bujarrabal no se amedrentó. Nada mejor para hablar de storytelling que utilizar el storytelling en un “cuento” que fue intercalando a lo largo de su presentación: érase una vez…

Tras una pausa para tomar café, se reanudó el congreso con Luis García, con un contenido muy interesante sobre eventos deportivos

La magnífica mesa redonda sobre la importancia de los eventos que vino a continuación resulta muy difícil de resumir en tanto que dio mucho de sí y que el público participó activamente. Moderada por Gloria Campos, contaba con Belén Fierro, Álvaro Salamanca y Antonio Rodríguez.

Te recomiendo que eches un vistazo a los tuits que se publicaron porque el artículo de Bloggy Mary debe tener un final, en algún momento.

Y tanto es así que después de ello, nos fuimos a comer. Aunque la vuelta siguió resultando de lo más interesante. Ni hubo tiempo, ni opción, ni ganas de echar una cabezadita cuando subió al escenario Cristina Alonso para hablarnos de eventos de Moda.

Ese Murphy, tan presente en los eventos. Aunque si estuvo en el congreso, apenas se le vio

Ayyy, la tecnología, ni contigo ni sin ti… y menos en la organización de un evento. Nos convenció de su importancia Raúl del Moral. Aquí tienes lo que explicó:

Como era de prever, después de hablar de todo ello, quedaba explicar cómo conseguir el dinero para organizarlo. Nada mejor para ello que contar con buenos patrocinadores. Para acercarnos a esta figura, Victor Noguer nos dio unas interesantes pautas.

Y terminó el día tratando un muy importante asunto que atañe, sobre todo, a los grandes eventos, aunque todos deberían contemplarlo: la seguridad. Pedro Amezúa nos enseñó y comentó un montón de ejemplos de lo más interesantes.

 

Este es el vídeo de YouTube que hicieron desde la organización y que resume lo que dio de sí el primer día de “sesiones plenarias”:

Llegó el sábado y llegamos nosotros, el público, llenos de ganas de seguir aprendiendo. Nos esperaba una jornada de lo más prolija que concluía con un cóctel donde comentar las mejores jugadas que nos había dejado el congreso.

Pero vayamos por partes. Empezó Michel de Fuentes hablándonos de caterings tematizados. La creatividad y la energía de este hombre resultó de lo más contagiosa y perfecta para empezar con fuerza.

Una vez rotos los moldes, nos encaminamos hacia eventos más institucionales, hacia lo local, donde Pablo Fernández es todo un experto. ¿Aburrimiento? Qué es eso. Mejor sentimiento en estado puro, el que nos supo trasladar el ponente.

El diálogo entre dos grandes, como Carlos Fuente y Alberto Velasco, tenía que ser bueno por definición. Por supuesto, no defraudaron. Empezó Carlos explicando las pifias que se dan en los eventos por no contar con una persona de protocolo en la plantilla… o ignorarle directamente.

A su vez, Alberto Velasco explicó los pequeños detalles que pueden hacer triunfar un encuentro como, por ejemplo, llevar una corbata con colores que acompañen a los de la institución, empresa o persona con las que vaya a verse.

Un diálogo tan intenso invitaba al reposo de un café para coger fuerzas y afrontar con garantías la recta final del congreso, que venía bien repleta de buenas ponencias. La primera de ellas fue la de Nacho Rubiera, del que aprendimos cuán importante es el poder de una buena imagen fotográfica.

El relevo de la fotografía, como no, lo toma la escenografía, con las tendencias actuales y el diseño de interiores que nos explicó Javier La Pera. Al final, nos propuso un divertido juego en grupo en el que teníamos que defender el color de nuestra cartulina ante un cliente. Por mucho que Ander Bilbao dijera lo contrario al iniciar su intervención, creo que ganamos nosotros, los de la cartulina rosa 😉

Y hablando de Ander Bilbao, este gran profesional fue el encargado de impartir la ponencia final, en la que hizo un recorrido por cómo éramos, somos y seremos. Nos avisó de las tendencias en eventos que veremos para 2030. En el décimo octavo congreso, habrá que recordarlas para ver si se han cumplido o no.

Esto es todo lo que dio de sí este V Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. ¿Conclusión? Iré a por más el próximo año porque ha resultado, nuevamente, muy enriquecedor.

Gracias a los organizadores y a la organización. Un placer asistir. Y a ti, gracias por comentar y por compartir.

María Rubio