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Perfil del trabajo de Comunicación en Departamentos y Agencias: ¿un mundo feliz?

Los que trabajamos en el ámbito de la Comunicación tenemos tres opciones laborales: o estamos dentro de una agencia, o formamos parte de un departamento, o bien actuamos por libre contratados por las empresas.

Perfil del trabajo de Comunicación en Departamentos y Agencias

La verdad es que, en este último caso, es difícil dar con estadísticas válidas sobre qué hacemos, qué nos requieren los clientes, el valor de nuestros servicios y los retos a los que nos enfrentamos (serán, supongo, más o menos los generales con el añadido de ser autónomos). Es más, dudo mucho que exista ni tan siquiera una aproximación que nos diga cuántos somos, lo más básico. Si conoces alguna, por favor, ya sabes: cuenta, cuenta.

Sin embargo, en las otras dos posibilidades laborales sí que hay datos, como vienen a demostrar los dos estudios de los que hoy me hago eco. Puede que las bases de muestras sean un tanto bajas, pero sí dan indicios de por dónde se mueven los profesionales de la comunicación por cuenta ajena.

Empecemos por los que están bajo el paraguas de una empresa, si te parece. El texto de PRNoticias, junto con Axicom, habla sobre los Retos y oportunidades de los departamentos de Comunicación en España, un informe bienal que pocas sorpresas ofrece, pero sí algunas de interés.

Portada - Retos y oportunidades de los dptos de Com en España

¿A qué se dedican los profesionales? ¿Qué habilidades son necesarias? ¿Qué herramientas utilizan? ¿Qué presupuestos manejan? ¿A qué retos se enfrentan?

Creo que no te resultará raro saber que la principal labor sigue siendo la relación con periodistas e influenciadores, y la creación de contenidos. Nada nuevo bajo el sol. Lo que sí choca es que la reputación de marca se señala solo en cuarto lugar, cuando, a mi entender, debería estar el primero; y que la comunicación de crisis ocupe la última posición, tampoco es lo mejor. De hecho, una y otra están tan vinculadas que deberían ir en el mismo epígrafe.

Si a ello le añadimos que las redes sociales son la tercera actividad en importancia. Qué pintan la reputación y las crisis por debajo en la clasificación.

Lo que me viene a decir esto es que los departamentos están muy desaprovechados por las marcas y que el 87% de los encuestados que piensan que las empresas en las que trabajan valoran la función que hacen… pues no sé qué decirles con los datos en la mano.

Más sorprendente es, si cabe, que la segunda de las habilidades que sí o sí debería tener un comunicador es la capacidad de planificación estratégica. ¿Para qué? ¿Para crear contenidos y relacionarnos con los públicos?

En sintonía con lo anterior, no te puede extrañar que la herramienta más utilizada sea la nota de prensa. Sí, esa que apenas leen los periodistas y de las que reciben cientos al día. Lo peor es que, en el caso de los autónomos (al menos en el mío) es igual. Emplear otros recursos “más sofisticados” solo queda para el 63% de los profesionales.

Hay algo que no acabo de entender en este punto. Entre los canales más utilizados, están las redes sociales (segunda posición y subiendo) pero qué pinta, en quinta, tener capacidades de community manager, ¿diferenciará el estudio entre las primeras como canal y los segundos ¡cómo herramienta!? ¿Se te ocurre por qué puede ser?

Y ya que nos ponemos a criticar, que entre los retos no figure convertir el departamento de Comunicación en el centro de la gestión reputacional de la empresa o que la gestión de crisis ocupe el último lugar, desde mi punto de vista, es increíble. Qué reto supone crear contenidos y lo estamos haciendo. Cómo plantear una estrategia sin reputación. Al menos, las métricas ocupan el segundo de los retos: algo es algo.

recortes de presupuestos en los departamentos de comunicación corporativos

Tampoco ayudan los recortes o la congelación de presupuestos que sufren el 51,5% de los departamentos. Solo al 39,7% se los han subido. ¿En serio seguimos pensando que las empresas nos consideran áreas prioritarias?

El mismo estudio señala algunos aspectos de las agencias de comunicación que me gustaría comentar contigo antes de pasar al otro documento.

La mayoría de las organizaciones tiene una agencia contratada (el 41,2%). Me choca que el 20% tenga dos, ¿para qué? ¿Gasto superfluo?

Ahora que hay un par de puntos aún más alucinantes (como ves, me estoy creciendo, jejeje). En el 3% de los casos, la persona de contacto entre la empresa y la agencia es ¡¡el community manager!! ¿Perdón? ¿En serio? Sí, sé que es casi residual, pero que tres de cada cien lo hagan,… es que ni deberían planteárselo.

Respecto a las métricas, seguimos en el Pleistoceno. Resulta que el Valor Publicitario Equivalente (VPE) es el segundo sistema más utilizado. Pero, vamos a ver, ¿no habíamos quedado en que la Comunicación no es lo mismo que la Publicidad? ¿Por qué seguimos repitiendo lo mismo una y otra vez sin hacer nada para cambiarlo? Por activa y por pasiva, en Bloggy Mary he dado varias opciones que seguro que no soy la única en conocer.

Bueno, tampoco es que medir por el volumen de impactos, sin saber si tienen o no la calidad suficiente, sea la forma más apropiada precisamente. Desde luego, el reto de las métricas seguirá estando ahí por mucho tiempo como no hagamos algo para cambiarlo.

Termino esta parte con la remuneración que reciben las agencias por su trabajo. Como me voy a enfadar aún más, creo que solo te las enumeraré para que hagas cuentas de lo que les queda tras pagar a sus explotados trabajadores y los gastos habituales (alquiler, luz, conexiones, etc.): el 60% se llevan entre 2.000 y 4.000 euros; el 29% entre 3.000 y 5.000 euros; el 27% entre 1.000 y 3.000 euros; y es tan residual las que se llevan más de 10.000, que ni tan siquiera tienen un porcentaje asignado.

Vayamos pues al segundo estudio sobre cómo es “La agencia del futuro. Aquí Agencias de España, en su estudio RESET, mezcla todo tipo de agencias: publicitarias, de medios, creativas y de comunicación. No obstante, hay datos específicos de estas últimas, que son los que te quiero destacar.

La percepción del papel que ejercen las agencias es, según el documento, el siguiente:

  • Rol estratégico en el posicionamiento de una marca o producto – 67,3%

  • Creación y realización de acciones publicitarias – 14,3%

  • Rol de partner y desarrollo de negocio – 10,2%

  • Rol estratégico en la producción: audiovisual, gráfica, online… – 8,2%

¿Jugamos a las diferencias? Aunque la parte publicitaria no la acabo de ver del todo, el resto lo han clavado, desde mi perspectiva. ¿Y desde la tuya? Sigamos.

Entre los servicios y valores que deben ofrecer, figuran los siguientes:

  • Capacidad tecnológica – 50%

  • Acompañamiento continuo del cliente – 47,5%

  • Soluciones coordinadas con otras áreas de marketing y ventas / Creatividad aplicada a la marca – 40%

  • Creatividad aplicada al desarrollo de negocio – 35%

  • Amplio conocimiento del negocio del cliente / Continuamente atenta a las novedades del mercado / Cercanía y confianza / Emprendedora – 32,5%

  • Amplio equipo de expertos – 27,5%

A ver, que se reseñe la capacidad tecnológica por encima del resto, dice bien poco de nosotros. ¿En serio pensamos que lo imprescindible es tener lo último de lo último en herramientas TIC? ¿No sería más lógico saber para qué las tenemos y cómo aprovecharlas para conseguir implementar justo el resto de puntos que le siguen? Mi punto de vista es que aquella debe ser un medio, no un fin, y mira que yo soy friki.

Ah, sobre la agencia del futuro, estas son las diez características principales que debería tener (recuerda que el estudio unifica los cuatro tipos de agencias existentes):

Agencia de futuro - 10 características del partner ideal

Seguro que a ti se te ocurre muchas más cosas que comentar cuando eches un vistazo a ambos estudios. Me encantaría leerlas. Así que, ya sabes, gracias por tus comentarios y por compartir el artículo de Bloggy Mary si te ha gustado

María Rubio

 

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Branding, Métricas, Reputación y otras chicas del montón

La gestión de Marca o Branding sigue siendo una de los grandes retos para las pymes. Aunque la situación está cambiando poco a poco, gracias, creo yo, a los medios sociales, todavía queda muchísimo camino por recorrer.

Como en cualquier estrategia, lo primero es analizar cuál es la situación actual en España. Para ello, nada mejor que el informe realizado por AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) en el tercer barómetro sobre la salud de este importante tema.

portada III Barómetros sobre la salud del branding en España

Y la verdad es que, como en botica, hay de todo: falta de equipos suficientes, falta de presupuestos, mayor valor y relevancia de la marca en las empresas, mayor importancia de las métricas y la monitorización,…

Hay una frase en el estudio que se me ha quedado grabada y con la que quiero empezar esta reflexión: “Las empresas se preocupan más de ‘cómo salen en la foto’ (su reputación), que de actuar para salir bien en la foto (gestión de marca)”. Lo primero, según podrás suponer, es imposible sin lo segundo. ¿Tú lo entiendes? Yo no.

Y eso que la mayoría de los encuestados entiende por gestión de marca el definir un enfoque estratégico (86%), mientras que la reputación y la imagen ocupan el segundo lugar (71%). Lo tremendo es que aún quedan profesionales que creen que se limita a la gestión del logo y de los elementos gráficos; ni más ni menos que un 55% lo piensan, algo inaudito a estas alturas de la película.

Además, un 82% considera que la marca tiene la capacidad de contribuir a los objetivos de negocio, once puntos porcentuales más que en 2013.

Así pues, cómo se entiende que la gestión de la marca, que es la que construye la reputación, sea menos importante que esta.

Tal vez otro de los gráficos nos dé la respuesta: baja el porcentaje, respecto a 2015 (fecha del anterior barómetro), de las empresas que tienen una cultura de marca bien definida, y de las que comparten y comunican esta con sus trabajadores. Si no tienes una cultura de marca y bien claros tus objetivos estratégicos, empezamos mal.

cultura de empresa

Otra pista la tenemos en que las empresas están invirtiendo más en entornos digitales y en el diseño de la identidad visual que en otros componentes que podrían contribuir a una mejor gestión de este intangible.

Una última respuesta la da la opinión de los encuestados sobre el papel del branding: “contribuir a la imagen y reputación de la empresa” (lo dicen el 87%).

Dos frases resumen todo lo que te he contado:

  • Sigue existiendo una considerable distancia entre la importancia que las empresas manifiestan que tienen sus marcas y los recursos y la profesionalidad que se dedican a su gestión, especialmente en empresas medianas”.

  • Para que las empresas españolas cuenten con marcas poderosas deben prestar mayor atención, continuidad y recursos a la gestión de marca”.

Sin embargo, todo tiene su punto positivo. Parece que las métricas sí se están utilizando en tres de cada cuatro empresas, sobre todo, para monitorizar la imagen, la reputación y las publicaciones sobre la marca.

En este punto, quiero hablarte de otro documento, la “Guía práctica de la medición” que publicó recientemente ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Pública y Comunicación), en la que también aportaron su granito de arena Dircom y AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión).

El objetivo ha sido asentar en medidas prácticas y claras la Declaración de Principios de Barcelona, que AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) celebró en la ciudad condal en 2010. Dichos principios son los siguientes:

  1. El establecimiento de objetivos y su medición son aspectos fundamentales de cualquier actividad de Relaciones Públicas y Comunicación.

  2. La medición de los resultados es preferible a la medición de la cobertura en medios.

  3. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos siempre que sea posible.

  4. La medición de la cobertura en medios requiere de Cantidad y de Calidad.

  5. Los AVE (equivalentes del valor publicitario, por sus siglas en inglés) no son el valor de las Relaciones Públicas.

  6. Los medios sociales pueden y deben medirse.

  7. La transparencia y la aplicación de metodologías son primordiales para una medición adecuada.

¿En qué se traduce esto? Pues que, según los acuerdos alcanzados por las tres organizaciones autoras del documento, estas son las métricas que deberías aplicar según los objetivos y los acuerdos a los que llegues en la formulación de tu estrategia de comunicación (página 17):

Guía práctica de la medición para la comunicación y las RRPP - acuedos alcanzados

Si te resulta un lío, no te preocupes. La AMEC ha creado una página web en la que, de forma gratuita, sencilla e interactiva, puedes recorrer el proceso:

  • Definición de objetivos: primero los de la empresa, si no los tuviera, y luego los de comunicación, que deben ser un reflejo de aquellos.

  • Entradas (inputs): definición del público objetivo y descripción del plan estratégico.

  • Actividades: “la herramienta reconoce la relevancia que tiene cada tipología de medios PESO y da a los usuarios la posibilidad de etiquetar las actividades en consecuencia”.

  • Salidas (outputs): cubren las métricas básicas, cuantitativas y cualitativas, considerando todos los tipos de medios incluidos en la categorización PESO.

  • Extracciones (out-takes): constituyen las respuestas y reacciones de nuestro público objetivo.

  • Resultados (outcomes): mide el efecto que ha tenido la comunicación en dichos públicos.

  • Impacto: pues eso, verás cuál ha sido el impacto que todo ello ha tenido en la empresa. “Se trata de una clara demostración de los resultados empresariales enlazados a los objetivos de la organización”.

Aquí la tienes la web en español: http://bit.ly/2KN1nyF También está en otros dieciocho idiomas, por si tienes que presentar los resultados a un cliente internacional. Además, puedes guardar el proceso de trabajo y “editar hasta 10 marcos diferentes por cuenta de usuario”.

Te recomiendo leerte ambos documentos porque son la mar de interesantes.

Y tú, ¿apuestas por gestionar la marca o te quedas solo en la reputación? ¿Conocías esta web de AMEC? Espero tus comentarios. Gracias por hacerlos y por compartir esta entrada de Bloggy Mary

María Rubio

Ser o no ser: qué Grado de Comunicación elijo estudiar

La pasada semana, un lector del blog me pedía, en la zona de mi perfil, que diferenciara bien entre Periodismo, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing, Comunicación Audiovisual y Comunicación Corporativa, es decir, entre todas las carreras de este apasionante mundo que es la Comunicación. Por lo que me contaba, su hija está terminando Bachillerato y no tiene nada claro hacia dónde orientar su futuro.

qué grado de comunicación elijo estudiar

Es evidente que no soy quién para aconsejar a nadie ni conozco a la chica ni sus inquietudes, pero este comentario sí que me da pie para la reflexión que ahora te expongo en Bloggy Mary. Espero que también sirva como “respuesta larga” a este padre preocupado y cumplir así la promesa que le hice.

El problema que tiene la futura universitaria es perfectamente lógico. En el fondo, no ve una diferencia sustancial entre los grados que tienes arriba. En realidad y desde mi punto de vista, son patas de una misma mesa. Lo único que varía es hacia quién o hacia qué está enfocada la carrera.

El Periodismo, en principio, se dirige hacia los futuros profesionales que quieran trabajar en medios de comunicación para informar a la sociedad. La Publicidad y las RRPP se enfocan hacia la promoción y venta de productos y servicios; aquí también estaría incluido Marketing. Audiovisual es para aquellos jóvenes a los que les interese, como técnicos o guionistas, el cine, la radio, el vídeo, la fotografía o la televisión, es la parte más creativa y artística. Por último, Comunicación está más dirigida hacia la imagen y hacia la marca e identidad corporativas, y hacia los públicos de la empresa.

Esto es lo básico. Sin embargo, la vida no lo es y lo que los grados nos dicen, luego tiene transmisiones reales que van mucho más allá. De hecho, cualquiera que haya hecho uno de los grados (de los anteriores o de otros) puede acabar ejerciendo de comunicador. Como muestra, yo misma.

Llevo tiempo diciendo que Comunicación y Marketing tienden cada vez más a fusionarse. Y la publicidad va por el mismo camino, sobre todo, teniendo en cuenta que cada vez es más digital y menos publicidad al uso, muy rechazada por los consumidores. A los dircom, se nos van exigiendo más funciones que abarcan todo el rango de asignaturas que ahora mismo componen los diferentes grados universitarios… y alguna otra como añadidura.

Utilizamos a diario herramientas del Periodismo, del Marketing, de la Publicidad e incluso de Audiovisual. Con las nuevas tecnologías, hemos aprendido a editar vídeos, a hacer fotografías decentes gracias a nuestros móviles, a transmitir en directo e incluso a guionizar, por ejemplo, eventos. También a sacar métricas y a encontrar el ROI (retorno de la inversión) en las acciones que realizamos. Incluso, en su momento y todavía ahora, espero que cada vez menos, valoramos los resultados a través de los precios de las inserciones publicitarias. Y así podría seguir hasta el infinito con los ejemplos de sinergias entre unas profesiones y otras.

sinergias entre los diferentes grados de cc de la información

Para preparar este artículo, he estado revisando las asignaturas que se dan en los diferentes grados que nos ocupan.

Pocas diferencias veo respecto a cuando terminé la carrera, en el año 92 del siglo pasado (jo, qué lejos suena eso, ¿verdad?). Se ha reducido la duración de los estudios, se ha modificado el orden de las asignaturas en cuanto al año en que se imparten y se han dividido entre básicas, obligatorias y optativas. Pero, en verdad, creo que el cambio ha sido más estético que real: un simple lavado de cara.

En cuanto a Comunicación, solo algunas universidades dan la opción de elegir esta carrera como tal y me da que todas son privadas (corrígeme si me equivoco). Lo más habitual es que te formes en másteres, junto con otros conocimientos como el Marketing o la organización de eventos.

Por supuesto, no he consultado qué se imparte en cada campus porque, con la proliferación actual entre los públicos y los privados, me hubiera llevado excesivo tiempo. Aún así, pienso que pocas variaciones en cuanto a contenidos hay entre unos y otros. Las diferencias estarán más en las instalaciones y servicios, y en el equipo docente que en las asignaturas en sí.

He visto contigo que el ejercicio profesional deja de marcar las distancias entre grados y unos se confunden con otros, pero, para que te hagas una idea de dónde se encuentran las divergencias, he escogido un ejemplo al azar de cada uno y te pongo aquellos contenidos que no comparten entre ellos. Tal vez así veamos mejor el enfoque que los diferencia:

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En color anaranjado, están las asignaturas que son comunes en tres o más de los grados y en rosa las que están en dos de ellos. Aunque el nombre no sea exacto, existe una alta probabilidad de que los contenidos sí que lo sean.

Te decía que Comunicación debería ser la suma de las otras tres patas de la mesa. Sin embargo, no es exactamente así, como habrás visto. He escogido en concreto el plan de estudios porque también incluye otro de los conocimientos clave, desde mi punto de vista, dentro del mundo corporativo: el protocolo y los eventos, que, en sí y en algunas universidades, es un grado.

Visto lo anterior, es el momento de responder a la pregunta que me hicieron en Bloggy Mary. ¿Qué habría que escoger? Depende de los gustos de cada cual, de sus aptitudes y de sus actitudes. No hay una respuesta correcta. De todas formas, hablé de ello en el artículo titulado “Leñadores, reporteros, cuatro chicos y una decisión”.

Como opción, cuando hay empate entre las diferentes posibilidades, puedes decantarte por una u otra según el futuro laboral a cuatro años vista, que es el tiempo normal de duración de los grados.

Lo que está claro es que, elijas lo que elijas, vas a tener que complementarlo con otros conocimientos y estar aprendiendo de forma continua. La universidad parece que se ha quedado obsoleta y adolece de una preocupante falta de innovación.

Y, además, debes asumir que, desde mi punto de vista, cada vez los trabajos serán más por obra y servicio, sobre todo en estas especialidades, que contratados por la empresa. Pero, claro, con la velocidad a la que avanzamos, lo que hoy parece cierto, mañana es posible que no lo sea.

En definitiva, oriéntate por tus gustos, pues algo que no te apasiona, pronto te aburrirá, tus habilidades y las previsiones de futuro. Por lo demás, mucha suerte y mucho ánimo porque estamos inmersos en una transformación que no sabemos a dónde nos llevará. Permanece atento/a y persigue tus sueños.

Me gustaría ahora escucharte a ti. ¿Alguna otra clave que puedas añadir a las que ya he señalado? Gracias, como siempre, por comentar y por compartir

María Rubio