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Qué es una Marca

Te planteo, con este artículo de Bloggy Mary, un debate. Algunos diseñadores piensan que una Marca es la suma de un nombre, un logotipo y un símbolo que representan a la empresa. Los profesionales del Marketing y de la Comunicación creemos que es mucho más. Aquí voy a defender mi postura pero me encantaría que se estableciera un diálogo para ver si somos capaces de dar con una que agrupe todas las opciones.

unificar conceptos entre todos

Antes de acudir a la Real Academia Española (RAE) y a Wikipedia, me voy a atrever a dar una definición. “Marca es, en origen, la misión, visión y valores que la sustentan, lo que provoca una serie de percepciones, una imagen, unos sentimientos, la asociación a unos atributos, una determinada comunicación y actuación en el mercado, crea una reputación entre los consumidores y, en fin, la distingue e identifica como empresa dentro de su sector”.

Vayamos, ahora sí, a ver lo que dice la RAE. Nos encontramos, ni más ni menos, que con once acepciones. Aquella que creo es más cercana a la que buscamos: “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”.

Turno de Wikipedia: “Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado”.

Mi argumento inicial de que una Marca es mucho más que los signos que la identifican está en la propia historia. Por ejemplo, Nokia. El año pasado, fue comprada por Microsoft, es decir, como tal ya no existe pero la marca, por el momento, sí y también lo que significa en nuestros recuerdos (quién no haya tenido un móvil Nokia que ponga un comentario ;-) Sin embargo, por muchas relaciones que establezcamos en nuestro cerebro, nunca ha estado la idea de smartphone, que no se relaciona con ella, al menos, para mí.

móvil antiguo de Nokia

Otro argumento. Cuando buscamos un sinónimo de empresa, nos sale automática la palabra Marca, luego las identificamos de inmediato, no existe una sin la otra o, mejor dicho por el párrafo anterior, no existe la primera sin la segunda pero sí es posible que se dé justo lo contrario, aunque la supervivencia en el tiempo suele ser corta. Lo veremos con Nokia.

En el caso de las pymes, también la tienen, aunque sea entre el vecindario. Si necesito un servicio determinado en el pueblo, acudo a mi familia para averiguar la reputación de la persona o de la empresa, luego, sin haberlo pretendido, también tiene una Marca.

Tercer argumento. Para poder realizar bien su trabajo, un diseñador necesita conocer la misión, visión y valores de la compañía antes de realizar el logotipo y el símbolo, e incluso antes de ponerle nombre. En caso contrario, ¿qué iba a representar?

Como bien decía un diseñador, una cosa es la marca y otra es hacer marca, lo que se conoce, ya que nos gustan tanto las palabras en inglés, como branding. Con ello, lo que buscamos es influir en nuestros públicos. Desde este punto de vista (recuerda que estoy dándote mi opinión), puede parecer que son términos iguales, aunque solo sean semejantes. En cierto sentido, es difícil crear una Marca sin hacer una Marca.

La diferencia estriba en que la acción incluye la palabra gestión. Y el objetivo de realizar una buena gestión es conseguir el posicionamiento en el mercado, esto es, la asociación entre la marca y lo que queremos que inspire en la mente de los consumidores. Es algo complicado porque aquí entramos en el campo de la psicología, hay una parte que puede escapársenos con facilidad. No obstante, si alcanzamos esa interrelación, es cuando, de verdad, una marca funciona.

gestionar la marca corporativa

Todo ello exige la colaboración de especialistas en diferentes campos, entre ellos, un diseñador que cree la identidad visual completa y no solo esta, según hemos comentado ya en Bloggy Mary, un profesional del Marketing y uno de Comunicación. Deben trabajar unificando esfuerzos y evitar que vaya cada uno por su lado. Por eso, desde mi perspectiva, es mejor crear un grupo que, junto con el cliente, que es quien mejor conoce su empresa y lo que pretende con ella, establezcan los pasos que hay que dar hasta conseguir la interrelación de la que te hablaba más arriba.

Sí, es cierto, lo tuyo es una pyme y no tienes dinero para contratar a dicho grupo. Debes sopesar que se trata de una inversión, no de un coste; es una herramienta muy poderosa, como has visto. En el artículo que escribió César Pérez Carballada allá por 2011, se explica muy bien el proceso de construcción de la Marca y los términos que te estoy comentando.

Por supuesto, dentro de dicho proceso, es necesaria la estrategia en medios sociales porque ten claro que el que tú no estés en ellos, no es impedimento para que hablen de tu empresa y echen por tierra el trabajo que estás realizando de creación y gestión.

Ahora bien, ¿y si hablamos de Marca Personal? ¿Pasa lo mismo? En principio, sí. Todos tenemos una ante los demás. Solo necesitamos siete segundos para una primera impresión y es en la que nuestro interlocutor se va a basar para decidir incluso nuestra profesionalidad. Ahí ya ha surgido la Marca Personal.

Al igual que ocurre con la corporativa, podemos construirla, de forma que se nos asocie a determinados valores y atributos. Pero cuidado, lo mismo que en aquella, hay que ser coherentes porque, sobre todo en estos momentos donde la información fluye con facilidad, la falta de consistencia entre lo que hacemos y lo que queremos transmitir puede ocasionarnos graves problemas. Nuestras palabras y acciones han de estar en consonancia.

Ya he explicado lo que considero que es una Marca. Es el momento del debate. Gracias por dejar tus comentarios y por compartir el artículo para que se enriquezca la definición con las opiniones de más personas.

María Rubio