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Ser o no ser: qué Grado de Comunicación elijo estudiar

La pasada semana, un lector del blog me pedía, en la zona de mi perfil, que diferenciara bien entre Periodismo, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing, Comunicación Audiovisual y Comunicación Corporativa, es decir, entre todas las carreras de este apasionante mundo que es la Comunicación. Por lo que me contaba, su hija está terminando Bachillerato y no tiene nada claro hacia dónde orientar su futuro.

qué grado de comunicación elijo estudiar

Es evidente que no soy quién para aconsejar a nadie ni conozco a la chica ni sus inquietudes, pero este comentario sí que me da pie para la reflexión que ahora te expongo en Bloggy Mary. Espero que también sirva como “respuesta larga” a este padre preocupado y cumplir así la promesa que le hice.

El problema que tiene la futura universitaria es perfectamente lógico. En el fondo, no ve una diferencia sustancial entre los grados que tienes arriba. En realidad y desde mi punto de vista, son patas de una misma mesa. Lo único que varía es hacia quién o hacia qué está enfocada la carrera.

El Periodismo, en principio, se dirige hacia los futuros profesionales que quieran trabajar en medios de comunicación para informar a la sociedad. La Publicidad y las RRPP se enfocan hacia la promoción y venta de productos y servicios; aquí también estaría incluido Marketing. Audiovisual es para aquellos jóvenes a los que les interese, como técnicos o guionistas, el cine, la radio, el vídeo, la fotografía o la televisión, es la parte más creativa y artística. Por último, Comunicación está más dirigida hacia la imagen y hacia la marca e identidad corporativas, y hacia los públicos de la empresa.

Esto es lo básico. Sin embargo, la vida no lo es y lo que los grados nos dicen, luego tiene transmisiones reales que van mucho más allá. De hecho, cualquiera que haya hecho uno de los grados (de los anteriores o de otros) puede acabar ejerciendo de comunicador. Como muestra, yo misma.

Llevo tiempo diciendo que Comunicación y Marketing tienden cada vez más a fusionarse. Y la publicidad va por el mismo camino, sobre todo, teniendo en cuenta que cada vez es más digital y menos publicidad al uso, muy rechazada por los consumidores. A los dircom, se nos van exigiendo más funciones que abarcan todo el rango de asignaturas que ahora mismo componen los diferentes grados universitarios… y alguna otra como añadidura.

Utilizamos a diario herramientas del Periodismo, del Marketing, de la Publicidad e incluso de Audiovisual. Con las nuevas tecnologías, hemos aprendido a editar vídeos, a hacer fotografías decentes gracias a nuestros móviles, a transmitir en directo e incluso a guionizar, por ejemplo, eventos. También a sacar métricas y a encontrar el ROI (retorno de la inversión) en las acciones que realizamos. Incluso, en su momento y todavía ahora, espero que cada vez menos, valoramos los resultados a través de los precios de las inserciones publicitarias. Y así podría seguir hasta el infinito con los ejemplos de sinergias entre unas profesiones y otras.

sinergias entre los diferentes grados de cc de la información

Para preparar este artículo, he estado revisando las asignaturas que se dan en los diferentes grados que nos ocupan.

Pocas diferencias veo respecto a cuando terminé la carrera, en el año 92 del siglo pasado (jo, qué lejos suena eso, ¿verdad?). Se ha reducido la duración de los estudios, se ha modificado el orden de las asignaturas en cuanto al año en que se imparten y se han dividido entre básicas, obligatorias y optativas. Pero, en verdad, creo que el cambio ha sido más estético que real: un simple lavado de cara.

En cuanto a Comunicación, solo algunas universidades dan la opción de elegir esta carrera como tal y me da que todas son privadas (corrígeme si me equivoco). Lo más habitual es que te formes en másteres, junto con otros conocimientos como el Marketing o la organización de eventos.

Por supuesto, no he consultado qué se imparte en cada campus porque, con la proliferación actual entre los públicos y los privados, me hubiera llevado excesivo tiempo. Aún así, pienso que pocas variaciones en cuanto a contenidos hay entre unos y otros. Las diferencias estarán más en las instalaciones y servicios, y en el equipo docente que en las asignaturas en sí.

He visto contigo que el ejercicio profesional deja de marcar las distancias entre grados y unos se confunden con otros, pero, para que te hagas una idea de dónde se encuentran las divergencias, he escogido un ejemplo al azar de cada uno y te pongo aquellos contenidos que no comparten entre ellos. Tal vez así veamos mejor el enfoque que los diferencia:

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En color anaranjado, están las asignaturas que son comunes en tres o más de los grados y en rosa las que están en dos de ellos. Aunque el nombre no sea exacto, existe una alta probabilidad de que los contenidos sí que lo sean.

Te decía que Comunicación debería ser la suma de las otras tres patas de la mesa. Sin embargo, no es exactamente así, como habrás visto. He escogido en concreto el plan de estudios porque también incluye otro de los conocimientos clave, desde mi punto de vista, dentro del mundo corporativo: el protocolo y los eventos, que, en sí y en algunas universidades, es un grado.

Visto lo anterior, es el momento de responder a la pregunta que me hicieron en Bloggy Mary. ¿Qué habría que escoger? Depende de los gustos de cada cual, de sus aptitudes y de sus actitudes. No hay una respuesta correcta. De todas formas, hablé de ello en el artículo titulado “Leñadores, reporteros, cuatro chicos y una decisión”.

Como opción, cuando hay empate entre las diferentes posibilidades, puedes decantarte por una u otra según el futuro laboral a cuatro años vista, que es el tiempo normal de duración de los grados.

Lo que está claro es que, elijas lo que elijas, vas a tener que complementarlo con otros conocimientos y estar aprendiendo de forma continua. La universidad parece que se ha quedado obsoleta y adolece de una preocupante falta de innovación.

Y, además, debes asumir que, desde mi punto de vista, cada vez los trabajos serán más por obra y servicio, sobre todo en estas especialidades, que contratados por la empresa. Pero, claro, con la velocidad a la que avanzamos, lo que hoy parece cierto, mañana es posible que no lo sea.

En definitiva, oriéntate por tus gustos, pues algo que no te apasiona, pronto te aburrirá, tus habilidades y las previsiones de futuro. Por lo demás, mucha suerte y mucho ánimo porque estamos inmersos en una transformación que no sabemos a dónde nos llevará. Permanece atento/a y persigue tus sueños.

Me gustaría ahora escucharte a ti. ¿Alguna otra clave que puedas añadir a las que ya he señalado? Gracias, como siempre, por comentar y por compartir

María Rubio

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Quién debe ser el Portavoz en una Crisis de Reputación Corporativa, ¿el CEO?

Las últimas crisis de las empresas han sido protagonizadas, en gran medida, por sus directivos. Los casos de Oxfam, la firma de cosmética The Ordinary, Uber, ahora el vicepresidente de publicidad de Facebook… solo hay que asomarse un poco a los medios para que te encuentres varios episodios como estos que pueden dar al traste con tu organización y llevarla a la bancarrota.

crisis de comunicación

En abril de 2013, aquí, en Bloggy Mary, te exponía cómo hacer un plan de crisis; te remito de nuevo al artículo porque, repasándolo para esta entrada, creo que está bastante completo. Te guíes por él o por otro, y dadas las circunstancias, es imprescindible y una auténtica prioridad tener uno implementado, aunque seas una pyme o incluso si eres un autónomo o un emprendedor.

Lo vimos hace poco más de un mes en cuando compartía contigo la tendencias de Comunicación para este año. Te vinculaba un artículo sobre las crecientes cifras de ciberataques en España. Con anterioridad, también reflexionaba contigo acerca de las noticias falsas o Fake News, y de cómo están a la orden del día, hasta el punto de que los gobiernos están tomando cartas en el asunto.

Ante todo lo anterior, ¿a qué esperas para ponerte a crear, desde ya, un plan de crisis?

Dicho esto, creo que un punto fundamental del plan es quién va a ser el portavoz de la organización ante un peligro que la afecte porque la imagen que dé es la que se vinculará con ella. Con lo que te ponía al principio del texto, ¿consideras que el presidente, director, CEO o semejante podría ser la persona adecuada?

Y la respuesta es: depende. Depende de si el problema lo ha provocado dicho profesional. Depende de si se ha visto involucrado o salpicado de alguna forma. Depende del carisma que tenga. Depende de su facilidad para comunicar y para generar confianza. Depende del tipo de crisis y de su gravedad…

A la hora de crear el plan, es necesario decidir quién va a dar la cara ante una situación crítica. Lo habitual es que sea quien encabeza la organización el que se vea en esa tesitura. Sin embargo, existen diferentes grados de complicación y no siempre es necesario recurrir al CEO para afrontarlos.

En ocasiones, basta con que salga el director de Comunicación, el encargado de las redes sociales, el abogado que está llevando el caso o quien haya provocado el problema. Y es preciso que se establezca a priori y de forma muy clara ante qué contingencias saldrán unos u otros.

portavoz de la empresa en una crisis

Una vez elegidos los portavoces, no te puedes quedar ahí. Como es lógico (o debería serlo) el director de Comunicación y el encargado de las redes, cada uno en su ámbito, sabrán cómo dirigirse al público. No obstante, el resto de personas necesitan una formación específica para no quedarse en blanco o hundir aún más la reputación corporativa.

Es preciso que aprendan, que ensayen, que asimilen, en qué, cómo y de qué forma han de explicar lo ocurrido, qué mensaje o mensajes deben dar, qué imagen han de ofrecer (más importante de lo que piensas), cuándo es necesario que intervengan y a través de qué canales.

Deben reunir tres características principales: tener acceso y conocer a fondo toda la información sobre el tema; tener empatía y saber comunicar verbalmente y no verbalmente; y estar siempre disponible. Como ves, no se trata de una cuestión baladí.

Las crisis pueden provenir de dos vías: interna y externa. Cuando viene desde dentro, qué ocurre si la ha provocado el propio fundador, CEO, presidente o director de la empresa. Es más, si estamos en el departamento de Comunicación, cómo podemos “controlar” al directivo bocazas.

Si te toca brear con perfiles tipo Trump, puedes darte por… (pon aquí la palabra malsonante que estás pensando). Personas tan cabezotas y tan pagadas de sí mismas no escuchan a nadie o a muy poca gente entre la es difícil que estés tú. Solo te quedan dos salidas: dimitir, algo que me pensaría muy en serio, o tener el plan tan ensayado y actualizado como puedas. Por fortuna, este no suele ser el caso de la mayoría de los dirigentes.

Ante una situación problemática, deberían, lo antes posible, entrar en juego los departamentos de Comunicación, Marketing, Medios Sociales (estén separados o no) y Jurídico, si se requiriera, no solo este último, como suele suceder.

Es mejor, para recuperar la reputación de la empresa, que los profesionales se ocupen de ello; ponerse en manos solo de los abogados, solventará las dificultades legales pero nada más, no devolverán la confianza en la marca ante sus públicos.

Cuando el CEO cae en desgracia, hay dos salidas para la empresa: despido inmediato o mantenerlo con las disculpas y las explicaciones necesarias. Sea como sea, la transparencia es fundamental hacia dentro y hacia fuera de la organización.

consecuencia crisis de reputación

La primera posibilidad es mucho más radical pero una forma de acabar con el problema de raíz y que suele dar resultados inmediatos. Hay que valorarlo muy bien (solo tienes que leer el vínculo a Uber que te he puesto al principio del artículo) ya que es posible que no solo sea culpa del directivo o que no salve la crisis. Y tampoco hay que poner de patitas en la calle a media empresa… o sí, dependerá de la gravedad. De todas formas, no es una opción cuando estamos ante un negocio familiar, una pyme o una corporación cuyo titular es quien lleva todo el peso del negocio.

Entonces entra en juego la segunda posibilidad: pedir perdón, entonar el mea culpa, dar todas las explicaciones necesarias y asegurarnos de que no vuelve a repetirse una circunstancia así o similar. Después Comunicación deberá hacer su trabajo para retornar al nivel de confianza hacia la marca y hacia quien la representa (el directivo bocazas) anterior a la crisis. Y aprender de lo ocurrido para reaccionar antes y mejor.

En principio, si se lleva bien, un hecho negativo puede trocarse en positivo. Recuerda, por ejemplo, las baterías de cierta empresa de móviles muy conocida que estallaban por las buenas. Aunque fueron muy pocas, en realidad, dado el número de teléfonos vendidos, este tipo de problemas podría haber acabado muy mal; y ocurrió justo lo contrario, ya que salió reforzada gracias a una ingente labor comunicacional y de marketing.

Leía en esta semana una frase de Duncan Gallagher, director de gestión de crisis de Edelman, en un curso sobre crisis de una plataforma, que “el 28% de las crisis en las redes sociales se extienden internacionalmente en menos de una hora. Sin embargo, se requiere un promedio de 21 horas para que la mayoría de las empresas sean capaces de lanzar un plan externo de comunicación de defensa significativo”.

Los tiempos son escalofriantes y muy negativos para la organización implicada. Algo que se podría solucionar teniendo preparado un plan, conocido por todos y probado mediante simulaciones semestrales, como mínimo, para ver si funciona y hacer los ajustes necesarios: no permitas que se quede obsoleto o tu empresa lo pagará caro. ¿Te apuntas a crearlo e implementarlo desde ya? ¿A quién escogerías como portavoz?

Gracias por comentar y por compartir el artículo si te ha gustado

María Rubio

La Comunicación en 2018 (parte 2): #EmployerBranding y Crisis

La semana pasada, estuvimos viendo qué nos deparará 2018 en materia de comunicación en general. Hoy, como lo prometido es deuda, qué tal si me acompañas a reflexionar sobre las tendencias para este año en comunicación interna, de crisis, responsabilidad social y en el ámbito de los dircom. Vamos con ello.

Comunicación interna: empoderar al trabajador

Señalaba en 2017 que las empresas empezaban a apostar de verdad por sus públicos internos. Parece que se confirmó la previsión e irá en aumento los próximos doce meses (vale, once y medio). Las organizaciones se han dado cuenta de lo importante que es atraer y, en especial, retener el talento, ganando, de paso, reputación.

El llamado Employer Branding, o, lo que es lo mismo, la marca del empleado es un sistema que está en auge. Consiste en apostar por que el trabajador se cree una marca personal fuerte que vaya en beneficio de la general.

employer branding en construcción

Se trata, en definitiva, de empoderarlos para convertirlos en líderes y en los mejores embajadores que tiene la empresa de cara al exterior, como ya he abogado en varias ocasiones en otros artículos de Bloggy Mary.

Para ello, la empresa se vale de diferentes herramientas que van desde el fomento del intraemprendimiento, la gamificación o incluso los becons. Y, por supuesto, algo más tradicional, la formación y los manuales que se reinventan para dejar a un lado esos tediosos aprendizajes y esos tochos aburridos que nadie se lee, a cambio, por ejemplo, de microcápsulas formativas, tecnologías aplicadas a la enseñanza y comics que cuentan lo mismo pero de forma mucho más amena.

Hay que descubrir a los líderes “escondidos” dentro de las organizaciones. Y una vez que los hayamos encontrado, los departamentos de comunicación interna, junto con los de recursos humanos, deben seleccionar, orientar, formar, apoyar y promocionar a estas personas para el beneficio de la marca.

El reto para las empresas es muy alto, sean pymes o grandes corporaciones. El 66% de ellas confiesa que no cuenta con recursos para estimular el compromiso y la fidelidad de sus empleados. Sin embargo, con las nuevas tecnologías y las herramientas disponibles, algunas de ellas gratuitas o con precios que pueden asumirse, resulta cada vez más fácil dar respuesta a este desafío. Lo único que hay que hacer es concienciarse sobre la importancia que tiene el público interno para el éxito del negocio. Creo que, aunque hay muchísimo camino por recorrer, estamos en ello. Al menos, ya se ve que existe la necesidad.

Crear un plan de Crisis es vital para la supervivencia de la empresa

La semana pasada, te comentaba que las empresas deben arriesgarse más, dejar a un lado la comunicación aséptica para mojarse en los temas que les son de interés y que se incluyen dentro de los valores de la marca. También te explicaba el auge de la mentalidad startup, con el riesgo que suponen las acciones más experimentales que habrán de llevarse a cabo para llegar al consumidor, y la creación de productos y servicios mínimos viables que pueden ser auténticos bluf.

Todo ello supone una mayor facilidad para meternos en líos. Si de entrada ya estamos barajando en España cifras récord por los ciberataques (120.000 incidentes en 2017), imagina a lo que nos exponemos al añadirle este tipo de acciones. Nos encontramos en un entorno que puede resumirse en las siglas VUCAD. Traducidas del inglés, significan volátil, incierto, complejo, ambiguo y engañoso, ahí es nada.

Por lo tanto, el plan de crisis ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad prioritaria para la supervivencia de la empresa. Es más, aunque seas de lo más cauto y decidas no seguir las tendencias (algo que no te recomiendo), sigues estando expuesto lo quieras o no, a causa, por ejemplo, de las noticias falsas o fake news, que tanto están dando que hablar. Aunque pienses que a ti no te van a afectar porque eres pequeñito, puedes llevarte la gran sorpresa. Mejor estar preparado, ¿verdad?

plan de comunicación de crisis

En otro artículo de Bloggy Mary, te expliqué cómo crear un plan de crisis, así que no voy a profundizar más en este punto. Solo quiero añadir que contar con una buena comunidad de seguidores y utilizar la tecnología (microsites de urgencia, storytelling visual, chatbots, etc.) para contrarrestar los efectos de un ataque es algo que deberías considerar.

Trasmitir los valores de la empresa: adiós a la comunicación aséptica

Otros de los aspectos que ya destacaba en 2017 era la responsabilidad social inserta en el adn de la empresa, lo que debe reflejarse en la comunicación. Los valores de la empresa, que te mencionaba más arriba, han de convertirse en nuestra guía para elegir el tono y las batallas que queremos librar.

Los públicos quieren ver organizaciones comprometidas, que defiendan sus ideas. Eso sí, con cuidado. No se trata de ser beligerantes y luchar contra molinos, aunque esté utilizando aquí palabras bastante guerrilleras, sino consecuentes. Lo aséptico está muy bien para las investigaciones de laboratorio pero no se debería aplicar a la comunicación de las empresas, ni a la interna, ni a la externa.

Qué estaremos consiguiendo con eso: humanizar la marca, acercarla a nuestros consumidores, que se sientan parte de ella, fidelizarlos, engancharlos a nuestra forma de ver y de hacer las cosas. Como ves, no es algo baladí precisamente. Lo que podemos perder en cuanto al riesgo que asumimos, lo ganamos en formación de una comunidad afín. Recuerda que no compramos el producto o servicio, sobre todo cuando nos salimos de lo básico, sino por los valores que transmite, la imagen que tenemos de él o que podemos dar de nosotros mismos a los demás si lo consumimos.

Hay varios artículos en Bloggy Mary en los que te comento más sobre la responsabilidad social. Te remito a ellos para completar lo que acabas de leer.

El Dircom o es digital o no es Dircom

Por último, queda por saber en qué afectará todo lo que hemos visto a los profesionales, es decir, a los comunicadores. Es evidente que debe imponerse lo que hemos dado en llamar el Dircom digital, cada vez más superman y más cercano a la dirección de la empresa.

Estamos inmersos en un mundo donde se ha fusionado con éxito lo real con lo virtual. Como veíamos la semana pasada, en el PESO (medios pagados, ganados compartidos y propios –Paid, Earned, Shared, Owned-) que reelaboré hace un tiempo, los medios compartidos eran los que englobaban a los otros tres porque ahora todo puede distribuirse a través de Internet y de las redes sociales. Este punto es algo que los dircom tenemos cada vez más presente, por la cuenta que nos trae.

dircom digital

El mensaje deja de estar bajo nuestro control y hemos de saber, al menos, cómo se distribuye, por qué canales y con qué consecuencias, sean buenas, malas o intermedias. Para eso, necesitamos formación y herramientas.

Las grandes empresas lo tienen relativamente fácil pues los profesionales basta con que tengan los suficientes conocimientos para supervisar lo que hacen sus equipos y rodearse de las personas adecuadas, especialistas en diferentes materias.

En cambio, en las pymes, los dircom se convierten en ejecutores multitarea de lo que ellos mismos han elaborado en la estrategia. Ya no solo se quedan en los conocimientos, sino que han de profundizar para darles el mejor servicio a sus organizaciones.

Encima, con la velocidad de cambio y las modificaciones constantes en el panorama (recuerda lo del VUCAD), la formación, el aprendizaje y la escucha han de ser continuas. Si antes el que se movía no salía en la foto, ahora es justo lo contrario. Bienvenido/a a la comunicación holística.

Y finalizo con los principales enlaces (hay más) que me han ayudado a confirmar o desmentir las ideas con las que partía y a descubrir otras. Te los recomiendo para profundizar en los diferentes temas que he tratado en estos dos últimos artículos de Bloggy Mary. Espero que hayan sido de tu interés. Gracias, como siempre, por comentar y por compartir.

María Rubio

Bibliografía: