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De por qué el nombre de Relaciones Públicas está obsoleto

La Comunicación es un término bastante amplio y del que todo el mundo se quiere adueñar. Comunicadores son los de marketing, los de relaciones públicas (RRPP), los periodistas, los publicitarios y, si nos ponemos, también lo son los de atención al cliente, los de ventas, los de nuevos negocios, los diplomáticos, etc., etc., etc.

¿Relaciones Públicas o Comunicación?

La razón es evidente. Todos ellos, de una u otra forma, comunican. De hecho, cualquiera comunica. Tú lo haces cuando te relacionas con los demás, en tu trabajo o fuera de él. Somos animales sociales.

En este nuevo artículo de Bloggy Mary, vamos a centrarnos. La idea es que tú y yo hablemos de esos profesionales especializados en crear, potenciar, mejorar, resolver crisis y ayudar a que las organizaciones tengan mejor relación con sus públicos.

Quedan fuera, por lo tanto, los vendedores, los publicitarios, los periodistas y los de nuevos negocios, si nos atenemos a la enumeración que te hice en el párrafo inicial. Y, a su vez, se incluyen a los marketeros y a los de RRPP. Pero, ¿quién de los dos perfiles se lleva el gato al agua?

Respuesta: los dos. No hay ya tanta diferencia entre unos y otros y, desde luego, cada vez la distancia será menor… lo que no significa que se vayan a fusionar.

En este sentido, el Global Communication Report, que resume, con gran conocimiento de causa, José Manuel Velasco, señala como competencias necesarias más importantes para los próximos cinco años, la planificación estratégica, el liderazgo, la comunicación escrita y verbal (¿alguien lo dudaba?), los medios sociales, el desarrollo de contenido multimedia, los datos y analíticas, la gestión de crisis y la comunicación interna.

Es decir, el antiguo profesional de las RRPP, en el futuro, será aún más líder y más estratégico.

habilidades de liderazgo

El mismo autor reflexiona en su blog también sobre el estudio Next Marketing Trends & Skills. Te encuentras, entonces, con que, por un lado, los de las relaciones guardaremos para nosotros la salvaguarda de la reputación corporativa y de sus valores, además de la visión y la ética. El desafío sería, lógico, “demostrar cómo las RRPP obtienen resultados medibles para el negocio”.

Asimismo, según un artículo de Top Comunicación sobre cómo cambiarán las agencias en los próximos años, señala que a los servicios clásicos, se añadirían a los ya vistos en párrafos anteriores la consultoría (más asesores y menos ejecutores), la experiencia de marca, el marketing de contenidos, la comunicación de crisis, la marca personal de los directivos, la gestión de las plataformas web de los clientes, y alguna cosa más que se señala como convergente a continuación.

En concreto, convergeríamos con los marketeros en la gestión de marca, la escucha al consumidor, el relato corporativo (storytelling, para los amantes de los anglicismos) y la evangelización del público interno, aun que no exactamente en lo que se refiere a la comunicación interna, que es más amplia y en la que, como ya hacemos, trabajamos con recursos humanos (RRHH).

Como señalan en la información de Top Comunicación, deberíamos dominar herramientas como la analítica y la gestión de grandes datos (Big Data); general contenidos de calidad y creativos, con mensajes perdurables; dar protagonismo a los consumidores con la hipersegmentación y la personalización, etcétera.

Así que, dónde quedan las funciones que se supeditaban a las RRPP.

Pues siguen ahí, reconvertidas y reinventadas. Cuando lo digital estaba en pañales, nos dedicábamos a las relaciones con los medios y los periodistas, y, en todo caso, a la comunicación interna y a las relaciones institucionales. Las herramientas eran básicas: notas, comunicados y ruedas de prensa, algunos eventos, aunque nada en comparación con los actuales, revistas corporativas, buzones de sugerencias, hacer de intermediarios entre los trabajadores y la dirección de las organizaciones… y poquito más.

Desde luego, seguimos haciéndolo, pero ya no tienen sentido las notas de prensa masivas, aunque sigamos enviándolas (yo, la primera), las ruedas de prensa o están hiperjustificadas o mejor hacerlas en individual por plataformas de vídeo en directo, los eventos intentan ser cada vez más personalizados, humanos y emocionales, y las antiguas herramientas de comunicación interna han evolucionado hasta límites alucinantes.

Solo con leer lo anterior, comprenderás que hemos llegado a otro nivel, tanto si actuamos dentro de las compañías o fuera de ellas, en agencias o como consultores externos. Por lo tanto, ¿tiene sentido hablar ya de RRPP o es un término obsoleto y es mejor hablar de Comunicación?

preguntas

Me decanto por el último término. No solo nos relacionamos con los diversos públicos de las organizaciones, también tenemos otras labores que van mucho más allá y afectan incluso al núcleo de la propia empresa, a su misión, visión y valores. De ahí también que sea necesario, cada vez más, que el comunicador esté dentro de la dirección o que esté en contacto con ella sin intermediarios.

Hemos dejado de ser solo relaciones públicas para convertirnos en consultores y asesores de Comunicación, tanto o más que marketing.

Pero, claro, esta es mi opinión. Ahora me gustaría leer o escuchar la tuya: ¿me lo cuentas? Gracias por comentar aquí o en las redes y por compartir la entrada si te ha gustado

María Rubio

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Perfil del trabajo de Comunicación en Departamentos y Agencias: ¿un mundo feliz?

Los que trabajamos en el ámbito de la Comunicación tenemos tres opciones laborales: o estamos dentro de una agencia, o formamos parte de un departamento, o bien actuamos por libre contratados por las empresas.

Perfil del trabajo de Comunicación en Departamentos y Agencias

La verdad es que, en este último caso, es difícil dar con estadísticas válidas sobre qué hacemos, qué nos requieren los clientes, el valor de nuestros servicios y los retos a los que nos enfrentamos (serán, supongo, más o menos los generales con el añadido de ser autónomos). Es más, dudo mucho que exista ni tan siquiera una aproximación que nos diga cuántos somos, lo más básico. Si conoces alguna, por favor, ya sabes: cuenta, cuenta.

Sin embargo, en las otras dos posibilidades laborales sí que hay datos, como vienen a demostrar los dos estudios de los que hoy me hago eco. Puede que las bases de muestras sean un tanto bajas, pero sí dan indicios de por dónde se mueven los profesionales de la comunicación por cuenta ajena.

Empecemos por los que están bajo el paraguas de una empresa, si te parece. El texto de PRNoticias, junto con Axicom, habla sobre los Retos y oportunidades de los departamentos de Comunicación en España, un informe bienal que pocas sorpresas ofrece, pero sí algunas de interés.

Portada - Retos y oportunidades de los dptos de Com en España

¿A qué se dedican los profesionales? ¿Qué habilidades son necesarias? ¿Qué herramientas utilizan? ¿Qué presupuestos manejan? ¿A qué retos se enfrentan?

Creo que no te resultará raro saber que la principal labor sigue siendo la relación con periodistas e influenciadores, y la creación de contenidos. Nada nuevo bajo el sol. Lo que sí choca es que la reputación de marca se señala solo en cuarto lugar, cuando, a mi entender, debería estar el primero; y que la comunicación de crisis ocupe la última posición, tampoco es lo mejor. De hecho, una y otra están tan vinculadas que deberían ir en el mismo epígrafe.

Si a ello le añadimos que las redes sociales son la tercera actividad en importancia. Qué pintan la reputación y las crisis por debajo en la clasificación.

Lo que me viene a decir esto es que los departamentos están muy desaprovechados por las marcas y que el 87% de los encuestados que piensan que las empresas en las que trabajan valoran la función que hacen… pues no sé qué decirles con los datos en la mano.

Más sorprendente es, si cabe, que la segunda de las habilidades que sí o sí debería tener un comunicador es la capacidad de planificación estratégica. ¿Para qué? ¿Para crear contenidos y relacionarnos con los públicos?

En sintonía con lo anterior, no te puede extrañar que la herramienta más utilizada sea la nota de prensa. Sí, esa que apenas leen los periodistas y de las que reciben cientos al día. Lo peor es que, en el caso de los autónomos (al menos en el mío) es igual. Emplear otros recursos “más sofisticados” solo queda para el 63% de los profesionales.

Hay algo que no acabo de entender en este punto. Entre los canales más utilizados, están las redes sociales (segunda posición y subiendo) pero qué pinta, en quinta, tener capacidades de community manager, ¿diferenciará el estudio entre las primeras como canal y los segundos ¡cómo herramienta!? ¿Se te ocurre por qué puede ser?

Y ya que nos ponemos a criticar, que entre los retos no figure convertir el departamento de Comunicación en el centro de la gestión reputacional de la empresa o que la gestión de crisis ocupe el último lugar, desde mi punto de vista, es increíble. Qué reto supone crear contenidos y lo estamos haciendo. Cómo plantear una estrategia sin reputación. Al menos, las métricas ocupan el segundo de los retos: algo es algo.

recortes de presupuestos en los departamentos de comunicación corporativos

Tampoco ayudan los recortes o la congelación de presupuestos que sufren el 51,5% de los departamentos. Solo al 39,7% se los han subido. ¿En serio seguimos pensando que las empresas nos consideran áreas prioritarias?

El mismo estudio señala algunos aspectos de las agencias de comunicación que me gustaría comentar contigo antes de pasar al otro documento.

La mayoría de las organizaciones tiene una agencia contratada (el 41,2%). Me choca que el 20% tenga dos, ¿para qué? ¿Gasto superfluo?

Ahora que hay un par de puntos aún más alucinantes (como ves, me estoy creciendo, jejeje). En el 3% de los casos, la persona de contacto entre la empresa y la agencia es ¡¡el community manager!! ¿Perdón? ¿En serio? Sí, sé que es casi residual, pero que tres de cada cien lo hagan,… es que ni deberían planteárselo.

Respecto a las métricas, seguimos en el Pleistoceno. Resulta que el Valor Publicitario Equivalente (VPE) es el segundo sistema más utilizado. Pero, vamos a ver, ¿no habíamos quedado en que la Comunicación no es lo mismo que la Publicidad? ¿Por qué seguimos repitiendo lo mismo una y otra vez sin hacer nada para cambiarlo? Por activa y por pasiva, en Bloggy Mary he dado varias opciones que seguro que no soy la única en conocer.

Bueno, tampoco es que medir por el volumen de impactos, sin saber si tienen o no la calidad suficiente, sea la forma más apropiada precisamente. Desde luego, el reto de las métricas seguirá estando ahí por mucho tiempo como no hagamos algo para cambiarlo.

Termino esta parte con la remuneración que reciben las agencias por su trabajo. Como me voy a enfadar aún más, creo que solo te las enumeraré para que hagas cuentas de lo que les queda tras pagar a sus explotados trabajadores y los gastos habituales (alquiler, luz, conexiones, etc.): el 60% se llevan entre 2.000 y 4.000 euros; el 29% entre 3.000 y 5.000 euros; el 27% entre 1.000 y 3.000 euros; y es tan residual las que se llevan más de 10.000, que ni tan siquiera tienen un porcentaje asignado.

Vayamos pues al segundo estudio sobre cómo es “La agencia del futuro. Aquí Agencias de España, en su estudio RESET, mezcla todo tipo de agencias: publicitarias, de medios, creativas y de comunicación. No obstante, hay datos específicos de estas últimas, que son los que te quiero destacar.

La percepción del papel que ejercen las agencias es, según el documento, el siguiente:

  • Rol estratégico en el posicionamiento de una marca o producto – 67,3%

  • Creación y realización de acciones publicitarias – 14,3%

  • Rol de partner y desarrollo de negocio – 10,2%

  • Rol estratégico en la producción: audiovisual, gráfica, online… – 8,2%

¿Jugamos a las diferencias? Aunque la parte publicitaria no la acabo de ver del todo, el resto lo han clavado, desde mi perspectiva. ¿Y desde la tuya? Sigamos.

Entre los servicios y valores que deben ofrecer, figuran los siguientes:

  • Capacidad tecnológica – 50%

  • Acompañamiento continuo del cliente – 47,5%

  • Soluciones coordinadas con otras áreas de marketing y ventas / Creatividad aplicada a la marca – 40%

  • Creatividad aplicada al desarrollo de negocio – 35%

  • Amplio conocimiento del negocio del cliente / Continuamente atenta a las novedades del mercado / Cercanía y confianza / Emprendedora – 32,5%

  • Amplio equipo de expertos – 27,5%

A ver, que se reseñe la capacidad tecnológica por encima del resto, dice bien poco de nosotros. ¿En serio pensamos que lo imprescindible es tener lo último de lo último en herramientas TIC? ¿No sería más lógico saber para qué las tenemos y cómo aprovecharlas para conseguir implementar justo el resto de puntos que le siguen? Mi punto de vista es que aquella debe ser un medio, no un fin, y mira que yo soy friki.

Ah, sobre la agencia del futuro, estas son las diez características principales que debería tener (recuerda que el estudio unifica los cuatro tipos de agencias existentes):

Agencia de futuro - 10 características del partner ideal

Seguro que a ti se te ocurre muchas más cosas que comentar cuando eches un vistazo a ambos estudios. Me encantaría leerlas. Así que, ya sabes, gracias por tus comentarios y por compartir el artículo de Bloggy Mary si te ha gustado

María Rubio

 

Branding, Métricas, Reputación y otras chicas del montón

La gestión de Marca o Branding sigue siendo una de los grandes retos para las pymes. Aunque la situación está cambiando poco a poco, gracias, creo yo, a los medios sociales, todavía queda muchísimo camino por recorrer.

Como en cualquier estrategia, lo primero es analizar cuál es la situación actual en España. Para ello, nada mejor que el informe realizado por AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) en el tercer barómetro sobre la salud de este importante tema.

portada III Barómetros sobre la salud del branding en España

Y la verdad es que, como en botica, hay de todo: falta de equipos suficientes, falta de presupuestos, mayor valor y relevancia de la marca en las empresas, mayor importancia de las métricas y la monitorización,…

Hay una frase en el estudio que se me ha quedado grabada y con la que quiero empezar esta reflexión: “Las empresas se preocupan más de ‘cómo salen en la foto’ (su reputación), que de actuar para salir bien en la foto (gestión de marca)”. Lo primero, según podrás suponer, es imposible sin lo segundo. ¿Tú lo entiendes? Yo no.

Y eso que la mayoría de los encuestados entiende por gestión de marca el definir un enfoque estratégico (86%), mientras que la reputación y la imagen ocupan el segundo lugar (71%). Lo tremendo es que aún quedan profesionales que creen que se limita a la gestión del logo y de los elementos gráficos; ni más ni menos que un 55% lo piensan, algo inaudito a estas alturas de la película.

Además, un 82% considera que la marca tiene la capacidad de contribuir a los objetivos de negocio, once puntos porcentuales más que en 2013.

Así pues, cómo se entiende que la gestión de la marca, que es la que construye la reputación, sea menos importante que esta.

Tal vez otro de los gráficos nos dé la respuesta: baja el porcentaje, respecto a 2015 (fecha del anterior barómetro), de las empresas que tienen una cultura de marca bien definida, y de las que comparten y comunican esta con sus trabajadores. Si no tienes una cultura de marca y bien claros tus objetivos estratégicos, empezamos mal.

cultura de empresa

Otra pista la tenemos en que las empresas están invirtiendo más en entornos digitales y en el diseño de la identidad visual que en otros componentes que podrían contribuir a una mejor gestión de este intangible.

Una última respuesta la da la opinión de los encuestados sobre el papel del branding: “contribuir a la imagen y reputación de la empresa” (lo dicen el 87%).

Dos frases resumen todo lo que te he contado:

  • Sigue existiendo una considerable distancia entre la importancia que las empresas manifiestan que tienen sus marcas y los recursos y la profesionalidad que se dedican a su gestión, especialmente en empresas medianas”.

  • Para que las empresas españolas cuenten con marcas poderosas deben prestar mayor atención, continuidad y recursos a la gestión de marca”.

Sin embargo, todo tiene su punto positivo. Parece que las métricas sí se están utilizando en tres de cada cuatro empresas, sobre todo, para monitorizar la imagen, la reputación y las publicaciones sobre la marca.

En este punto, quiero hablarte de otro documento, la “Guía práctica de la medición” que publicó recientemente ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Pública y Comunicación), en la que también aportaron su granito de arena Dircom y AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión).

El objetivo ha sido asentar en medidas prácticas y claras la Declaración de Principios de Barcelona, que AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) celebró en la ciudad condal en 2010. Dichos principios son los siguientes:

  1. El establecimiento de objetivos y su medición son aspectos fundamentales de cualquier actividad de Relaciones Públicas y Comunicación.

  2. La medición de los resultados es preferible a la medición de la cobertura en medios.

  3. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos siempre que sea posible.

  4. La medición de la cobertura en medios requiere de Cantidad y de Calidad.

  5. Los AVE (equivalentes del valor publicitario, por sus siglas en inglés) no son el valor de las Relaciones Públicas.

  6. Los medios sociales pueden y deben medirse.

  7. La transparencia y la aplicación de metodologías son primordiales para una medición adecuada.

¿En qué se traduce esto? Pues que, según los acuerdos alcanzados por las tres organizaciones autoras del documento, estas son las métricas que deberías aplicar según los objetivos y los acuerdos a los que llegues en la formulación de tu estrategia de comunicación (página 17):

Guía práctica de la medición para la comunicación y las RRPP - acuedos alcanzados

Si te resulta un lío, no te preocupes. La AMEC ha creado una página web en la que, de forma gratuita, sencilla e interactiva, puedes recorrer el proceso:

  • Definición de objetivos: primero los de la empresa, si no los tuviera, y luego los de comunicación, que deben ser un reflejo de aquellos.

  • Entradas (inputs): definición del público objetivo y descripción del plan estratégico.

  • Actividades: “la herramienta reconoce la relevancia que tiene cada tipología de medios PESO y da a los usuarios la posibilidad de etiquetar las actividades en consecuencia”.

  • Salidas (outputs): cubren las métricas básicas, cuantitativas y cualitativas, considerando todos los tipos de medios incluidos en la categorización PESO.

  • Extracciones (out-takes): constituyen las respuestas y reacciones de nuestro público objetivo.

  • Resultados (outcomes): mide el efecto que ha tenido la comunicación en dichos públicos.

  • Impacto: pues eso, verás cuál ha sido el impacto que todo ello ha tenido en la empresa. “Se trata de una clara demostración de los resultados empresariales enlazados a los objetivos de la organización”.

Aquí la tienes la web en español: http://bit.ly/2KN1nyF También está en otros dieciocho idiomas, por si tienes que presentar los resultados a un cliente internacional. Además, puedes guardar el proceso de trabajo y “editar hasta 10 marcos diferentes por cuenta de usuario”.

Te recomiendo leerte ambos documentos porque son la mar de interesantes.

Y tú, ¿apuestas por gestionar la marca o te quedas solo en la reputación? ¿Conocías esta web de AMEC? Espero tus comentarios. Gracias por hacerlos y por compartir esta entrada de Bloggy Mary

María Rubio