Archivo de la categoría: Comunicación

Las contradicciones de la Comunicación Corporativa

La relación de las empresas con las consultoras de Comunicación suele ser un buen camino que a veces se complica. Por lo tanto, conocer las razones por las que va bien y las que indican que se tuerce es importante para incidir en las fortalezas y solventar los errores. Además, marca la tendencia futura de la cuestión, algo interesante para los que trabajamos en este mundo apasionante.

Una vez más Scopen, junto con PR Noticias, ha publicado su informe bienal, PR Scope. Mediante entrevistas a empresas que tienen presupuesto destinado a Relaciones Públicas y a profesionales del sector, pretende analizar la imagen y posicionamiento en el mercado de las consultoras, la motivación de su equipo y cómo mejorar las relaciones con el cliente. Aquí te lo dejo:

Salvando la parte en la que el informe indica quiénes son los “más mejores” profesionales de las empresas y del sector (por cierto, la mayoría mujeres, que arrasan en las organizaciones) y las corporaciones que lo están haciendo mejor (grandes los de Campofrío e Ikea, como era de esperar), los resultados son un tanto contradictorios.

Cuando empiezo a analizar el informe, lo primero que me encuentro es que se mezclan Ventas y Comunicación. Si me preguntas el porqué, te diré que no tengo ni idea, pero que es así en las primeras diapositivas. ¿Alguien lo sabe? En tal caso, por favor, que añada algún comentario.

Pero entremos a fondo en el documento. Las diapositivas iniciales confirman lo que ya sabemos: aumenta el presupuesto online de un 36% a un 37,6%. Significa que, con tendencia al alza, la inversión en digital se mantiene y las empresas siguen invirtiendo más en el formato tradicional. Sobre todo, apuestan por los medios ganados (44%), frente al 30,4% de los propios y el 25,6% de los pagados.

Cómo es la consultora de tus sueños

La consultora ideal según los propios consultores, respecto a 2015, es ahora más creativa, más proactiva, se relaciona más con los medios (¿en algún momento hemos dejado de hacerlo?), dispone de un buen equipo de profesionales y proporciona servicios integrados.

Por el contrario, se requiere un menor conocimiento del mercado, del cliente y de la marca; de planificación estratégica; de servicio de cuentas y atención al cliente; de capacidad de adaptación a las decisiones de este; de capacidad digital; de cumplimiento de tiempos y rapidez; y de buena relación calidad/precio y coste.

Características consultora ideal - ConsultorasCaracterísticas consultora ideal - empresas

Para los responsables de comunicación de las empresas, la consultora ideal debe tener, por este orden y principalmente, creatividad e innovación; conocimiento del mercado, el cliente y la marca; proactividad e iniciativa; relaciones con medios e instituciones; un equipo de profesionales (se entiende que bueno); servicios integrados 360º; planificación estratégica; y servicios de cuentas y atención al cliente.

Como verás, hay cierto desfase en uno de los puntos entre lo que piensa la consultora y lo que requieren las empresas. Ambas partes están de acuerdo en que la creatividad y la innovación son esenciales, y cada vez más, por lo visto. Sin embargo, chirría que los consultores no den importancia al conocimiento del mercado, el cliente y la marca. ¿Cómo pretendemos hacer bien nuestro trabajo sin dicho conocimiento? Me resulta muy sorprendente, la verdad.

Entre los servicios que debe cubrir una consultora en comunicación digital, destacan los contenidos, el asesoramiento estratégico y la analítica. Sin embargo, la comunicación de crisis ocupa los últimos puestos, con un 8,8%, y también el SEO/SEM (7,1%) y el retorno de la inversión (2,7%). ¿Creatividad un 11,5%? ¿Pero no era uno de los requisitos de la consultora ideal y aquí ocupa el noveno puesto, justo antes de la comunicación de crisis?

Estamos en un entorno donde las crisis, en especial digitales, están a la orden del día. Que no consideremos entre los servicios requeridos a una consultora que sepa afrontar este tipo de incidencias, cada vez más frecuentes, es un problema de apreciación que me preocupa.

Tampoco me acabo de creer que apenas se dé importancia al ROI. Pero ¡si es uno de los aspectos que más resaltan mis clientes! Todas las empresas quieren que su inversión sea fructífera y medirla para comprobarlo. Choca que en el informe ocupe el último lugar entre los servicios a cubrir por una consultora.

¡Vamos a elegir consultora!

A la hora de elegir empresa de Comunicación, además del trabajo previo y de las credenciales, que suben bastante, también lo hacen la web de esta y los artículos en medios especializados. Al fin y al cabo, la primera supone la tarjeta de visita virtual de la compañía y los segundos demuestran la capacidad de los profesionales que la integran algo que, luego lo veremos, es importante.

Número duración y modelo de relación empresa-consultora - PR Scope

La relación que se establece entre empresa y consultora perdura a lo largo del tiempo aunque baja un poco respecto a 2015, de 4,76 años a 4,53. También desciende bastante, por suerte, el que sea por proyectos puntuales (del 26,8% al 13,3%).

Aquí viene otra contradicción. Se incremente el nivel de satisfacción del cliente con la consultora, de un 33,1% a un 41,1%. Sin embargo, la suma entre los que se muestran satisfechos y muy satisfechos baja respecto a 2015: del 93,6% al 88,1%, en cinco puntos y medio. ¿Cómo es posible que la media sobre 5 suba una décima? ¿No debería ser más bien al contrario? Fue de 4,23 en 2015 y de 4,24 en 2017, según señalan en la diapositiva. Son preguntas para las que no tengo respuesta y creo que esta solo me la pueden dar los autores del estudio.

Pinto, pinto, gorgorito…

Sigamos. Aunque sube el número de empresas que no tienen previsto cambiar de consultora (el 59,5% de hace dos años frente al 52,7% actual), también lo hacen las que se lo plantean (10,1% cambiarán en 2015 frente al 11,3% en 2017). En especial, lo siguen haciendo, con tendencia a la baja, por la finalización del contrato o concurso. Me preocupa que sube bastante los que se muestran insatisfechos con la consultora, los que echan en falta mayor creatividad e innovación, y los que se deciden por el tema calidad/precio/coste.

Es curioso, en este último aspecto, la parte del precio. Más arriba, los comunicadores tenían este punto entre los últimos de la consultora ideal; y las empresas, entre los servicios que debía incluir dicha consultora, dejaban el ROI para el final. Por qué será que me creo más estos datos que los anteriores. ¿Y tú?

Los retos, la transformación y otras chicas del montón

Los principales retos a los que se enfrentan las empresas en materia de comunicación son entender la transformación digital (21,4%); un mejor conocimiento y adaptación al consumidor y puntos de contacto (19,6%); contar con más recursos y mejorar los procesos internos (17,3%).

Retos de clientes y consultoras - PR Scope

Por su parte, las consultoras creen tener como retos seleccionar bien los canales y mensajes (27,4% -un 14,3% en las empresas-), el conocimiento de los mercados y los medios (24,4%) y entender la transformación digital (23,8%). A ver, pero ¿la capacidad digital no era uno de los últimos puntos a tener en cuenta en la consultora ideal? Y pasa lo mismo en lo que se refiere a las empresas, donde la capacidad digital, las herramientas de investigación y datos están en las últimas posiciones. ¿En qué quedamos?

Que la credibilidad, confianza y transparencia ocupen los últimos lugares en empresas y consultoras, me parece una barbaridad. Que las estas no den importancia a la reputación y las marcas solo en un 8,9% poco más o menos. Y por la creatividad e innovación ¿solo apuestan los comunicadores? Pero, ¿no quedamos en que era uno de los puntos más importantes en la consultora ideal para las empresas?

Como verás, se me han planteado más preguntas que respuestas. Me quedo con la importancia creciente de la creatividad y la innovación, y con el reto que supone la transformación digital para ambos agentes. También con que las relaciones son mejores, por servicios totales y no en casos puntuales.

¿Qué opinas? ¿A ti te preocupan los mismos datos que a mí? Qué conclusiones sacas de ellos. Gracias por responder a estas preguntas (y a las otras si ves la luz) aquí y en las redes, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado.

María Rubio

Anuncios

Funciones del Dircom: de la relación con los Medios a gestionar la Reputación

El titular vendría a resumir en una sola línea cómo ha cambiado el director de comunicación en la última década. Igual que pasa en otros ámbitos, parece que las transformaciones se han acelerado y afectan al profesional para bien y para mal. Ya hablamos de ello, si lo recuerdas, hace unos añitos, cuando titulé un artículo “Dircom o superman”.

El superdircom

La conversión en el “hombre de acero” continúa. Ahora se encargan de analizarlo desde Top Comunicación y AxiCom en un texto que expone los treinta y tres (ni uno más, ni uno menos) cambios que han modificado nuestra “piel”. Toda una metamorfosis que no nos ha convertido en cucarachas sino en superhéroes.

Debemos estar en modo aprendizaje de forma constante. Además, hemos de saber adaptarnos con rapidez, flexibilidad y permeabilidad, ahí es nada.

Las treinta y tres modificaciones aparecen agrupadas en seis grandes epígrafes. Entremos, si te parece, en harina.

  1. Mejora la posición del dircom en el organigrama empresarial

Digamos que se trata de una afirmación un tanto relativa. Es cierto que en las grandes empresas e incluso en las startups, el profesional sí está integrado o en contacto directo con la alta dirección, con presencia en los comités y con una gran responsabilidad en la estrategia que define el posicionamiento y los valores de marca. Sin embargo, en la mayoría de las pymes, aunque también depende del sector, sigue sin ser valorado y su labor se reduce poco más que a contactar con los medios y a gestionar las redes sociales.

Fijándonos en cuando sí está implicado en la estrategia y en la reputación de la compañía, los directivos se han dado cuenta de que su asesoría es fundamental porque también se han visto expuestos, en mayor medida, a un consumidor que exige transparencia y desconfía de las empresas. Digamos que tras de un gran CEO, hay un gran comunicador.

Por esta misma desconfianza, cada vez se producen más crisis. Si en el pasado eran contadas, limitadas, tenías tiempo de reflexionar para resolverlas y normalmente se producían por problemas graves, en la actualidad son numerosas, con una rapidísima dispersión y por cuestiones que suelen tener que ver más con la atención al cliente que por algo de enorme importancia.

Así que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ayuda no solo a enorgullecer a los públicos internos, sino también a mostrar otra cara más amable y transparente de la empresa.

La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa o Empresaria RSC RSE

  1. La revolución digital y cómo nos ha afectado

Los nuevos medios a disposición del dircom han posibilitado una comunicación bidireccional, donde damos voz y voto al público y a los clientes, que ahora nos resultan más cercanos pues podemos extrapolar sus gustos y hábitos.

Asimismo, estamos infoxicados a través de múltiples canales. Los mismos que nos permiten diseñar estrategias omnicanal, globales, y planes integrados. Dicen que no hay mal que por bien no venga, ¿verdad?

Todo ello ha multiplicado la cantidad de trabajo que desarrollamos y la rapidez con que debemos hacerlo. Ya sabes que el día tiene 24 horas. Lo bueno que es disponemos de más métricas, incluso para los intangibles, algo de lo que no disponíamos antes.

  1. Cambios en las relaciones con los medios y con los periodistas

La información y los buenos contenidos siguen siendo igual de válidos hace diez años que ahora. Y estoy convencida de que lo continuarán siendo en el futuro.

El problema que ven en el documento y en lo que estoy de acuerdo es que la crisis de los medios ha devaluado la cualificación de los periodistas. Donde antes había un redactor con años de experiencia, ahora, en el mejor de los casos, acaba de salir de la facultad. Eso no significa que sean malos, sino que la información se resiente y nuestro trabajo también.

Junto con ello, en su búsqueda de modos de financiarse, han puesto a nuestra disposición herramientas más cercanas a la publicidad que al periodismo, como el contenido de marca (branded content).

La parte positiva es que, con las redacciones menguantes, hemos de afinar mucho más a quién nos dirigimos y segmentar mejor, siendo más proactivos. Y tenemos muchos más formatos a nuestra disposición, como los gifts, las infografías y otros audiovisuales.

La negativa es que las relaciones con los periodistas son de menor confianza que hace una década. Es difícil que salgan a cubrir eventos, ruedas de prensa y otras acciones que nos permitían ponerles cara y tener una mayor cercanía. A cambio, la tecnología nos ofrece herramientas para hablar con ellos de una forma virtual, siempre más fría que el cara a cara.

  1. Cómo hemos cambiado

Nuestras prácticas y habilidades profesionales han tenido que desarrollarse sí o sí: obligado te veas. Tenemos una formación más completa que incorpora el management, el marketing y la parte digital.

Formación continua en los dircom

No obstante, hemos perdido o estamos a punto de hacerlo otras tan necesarias como la capacidad de escuchar más allá de nuestro despacho, priorizar el tiempo sobre la forma o la habilidad para organizar eventos institucionales.

Dice Paloma Cabrera, de Accenture, que “el dircom debe adelantarse para transformar antes de ser transformado”. Pues nada, sacaremos la bola de cristal.

  1. La relación con otros departamentos de la empresa

Otro de los grandes retos a los que nos enfrentamos y con buenos resultados es convertirnos en un departamento transversal, que se relacione contínuamente con el resto, en especial con marketing (si es que está separado) y recursos humanos en lo que respecta a la comunicación interna.

En cuanto a la gestión de la marca en digital, dependerá de los objetivos pero, desde mi punto de vista, seamos dircom o marcom, debe estar bajo nuestra supervisión porque afecta en grado sumo a la reputación de la compañía.

  1. La evolución de las relaciones entre el dircom y la agencia

Estas se han convertido en consultorías estratégicas, aparcando su principal labor anterior que era la de gabinete.

Su labor también comprende mantener en la vanguardia de las nuevas tendencias en comunicación al dircom y darle una perspectiva externa que es difícil que posea por sí mismo. Además, les atañe la reputación on y off line y el diseño de servicios especializados y creativos.

Hemos pasado de intuir si la agencia lo estaba haciendo bien o no a poder medir sus resultados, lo que está muy bien.

Para finalizar, me quedo con una frase de Francisco Iñareta, de Idealista: “La intuición sigue siendo la principal arma del dircom”.

Qué te parece la evolución, ¿positiva o negativa? Espero tus comentarios. Gracias por hacerlos aquí o en las redes, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado

María Rubio

La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

La semana pasada hablábamos en Bloggy Mary sobre, entre otras cosas, las tres funciones del periodismo: informar, formar y entretener. Es curioso que destacara entonces el ámbito del servicio al ciudadano que debería ofrecer. Y me lo resulta porque es justo lo que pides a las marcas. Al menos si estás entre el 82% de españoles que lo reclama, según el estudio de Havas que luego analizaremos.

La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

Hoy vamos a hablar de tres pilares sobre los que debería asentarse cualquier empresa que quiera sobrevivir: identidad, marca y reputación.

Para ello, me voy a apoyar en otros tantos estudios que creo que arrojan una potente luz sobre el tema que nos ocupa. Espero que te transmitan un panorama bastante completo de la situación actual y de cómo afrontarla.

Son el II Corporate Transparency Summit sobre sostenibilidad, RSC y buen gobierno, que resume un documento de Kreab y el Centre for Reputation Leadership; el RepTrak 2017 del Reputation Institute, que trata sobre la reputación y la marca corporativa; y el Meaningful Brands 2017 de Havas, sobre las marcas que tienen más valor para el consumidor y lo que hace que así sea.

Primero, como siempre, es bueno definir términos. En concreto, los tres pilares a los que me refería. Esta diapositiva de RepTrak lo hace a la perfección:

definiciones de identidad marca y reputación - RepTrak 2017

La identidad la marcamos como empresa. Puedes decidir el sector y el ámbito, el producto o servicio, el público al que te diriges, quiénes formarán parte de tu plantilla, dónde te ubicas y los objetivos que persigues. También tu misión y visión.

Los valores, por contra, entran más en el ámbito de la marca. También el color del logotipo (ya conoces el significado que tienen), la forma de este, el lenguaje que utilizas para comunicar, la elección que haces en tus políticas de RSC, etc.

Mientras que la reputación no la eliges tú, sino tu público. Con los otros dos puntos, intentas que se aproxime a lo que quieres pero, en muchas ocasiones, lo que dices y lo que haces son tan diferentes que crean confusión.

Cuanto más alineado esté todo, mejor para tu negocio, como puedes ver en esta otra diapositiva que viene del mismo estudio que la anterior:

La economía de la Reputación - RepTrak 2017

Para conseguir tus objetivos, tienes varias herramientas: la transparencia en la gestión, la Comunicación y los contenidos.

La transparencia en la gestión

¿En qué consiste? Según explica Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlín, el II Corporate Transparency Summit, “la transparencia no está solo en los valores éticos y en los principios de Buen Gobierno Corporativo, sino que debe trascender a la organización y permitir su compromiso con los grupos de interés (…) Los negocios que no sean capaces de adaptarse en este sentido no sobrevivirán”. Surge de la demanda de información por parte del consumidor.

¿Cómo se es transparente? Yendo más allá de las palabras y mostrando, con hechos, que deben ser planificados y medibles. Es más, añadiría que demostrables a la hora de comunicarlos con posterioridad.

También debemos construir un diálogo y no un monólogo. Debe ser bidireccional, abierto y permanente.

Asimismo, las normas que dicta el gobierno han de servir de acicate pero la empresa deber ir mucho más allá porque, y estoy de acuerdo con Lars-Hjalmar Wide, embajador de Suecia en España, “hay que tener leyes, pero sobre todo hay que tener voluntad: una cultura de transparencia”.

Y como cuarto punto para garantizarla, se debe implantar y fomentar desde la propia dirección de la empresa, dando ejemplo a los trabajadores para que se interiorice como un valor. Es más, hay que evitar que “la verticalidad de las relaciones en algunas empresas, (…) una cierta resistencia a compartir información entre departamentos y una «cultura de silos»”.

La Comunicación

Si es importante el contarlo, también lo es el cómo hacerlo. Desde luego, el lenguaje debe ser claro, comprensible, estructurado e interesante. Hay que acercar la información a las personas y no al revés. Y eso implica mostrar también el lado más humano de la organización, aquel que tiene fallos y que pide disculpas cuando se equivoca.

Pero cuidado. Transparencia al comunicar no significa que transmitamos absolutamente todo. Hay límites que son los que afectan a la competitividad de la empresa. Eso sí, podemos explicar por qué no facilitamos dicha información.

En el RepTrak, comparten una frase de Gray y Balmer que explica muy bien el motivo por el que la Comunicación es tan importante: “es un mediador entre la identidad de la marca y la reputación corporativa”. Como conclusión, añaden que si alineamos reputación y marca, triplicamos el impacto en la creación de valor.

Los contenidos

De hecho, afirman en el Meaningful Brands 2017, “las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un 206%”. Ahí es nada.

El estudio deja una serie de datos que dan que pensar:

  • A los españoles no nos importaría lo más mínimo que el 91% de las marcas desapareciera.

  • Menos del 8% de ellas contribuyen a mejorar la calidad de vida que tienes. Y eso que al 82% le gustaría que así fuese.

  • Solo un 38% del contenido se asocia a las marcas. De él nada más que un tercio se considera que sea realmente relevante y atractivo.

Entonces, ¿cómo conseguimos llegar a nuestro público con los contenidos, si pasan tan desapercibidos? Ofreciendo información relevante en alguna o varias de estos ámbitos:

Definiendo la relevancia - Meaningful Brands 2017

Has de entender que le interesa a las personas y qué esperan que les ofrezcas, sean, como señala la diapositiva, beneficios personales, colectivos o funcionales. Para eso, debes comprender qué les estás dando y definir el papel que quieres jugar; si prefieres ir al bienestar personal o al colectivo y establecer un mezcla entre contenidos y experiencias a través de las historia, del entretenimiento, de los eventos o de cualquier otra opción.

Por supuesto, has de medir el resultado para comprobar que vas por el camino correcto.

Te recomiendo, como siempre, que leas los estudios y llegues a tus propias conclusiones. ¿Me las cuentas luego? Gracias por comentar y por compartir

María Rubio