Branding, Métricas, Reputación y otras chicas del montón

La gestión de Marca o Branding sigue siendo una de los grandes retos para las pymes. Aunque la situación está cambiando poco a poco, gracias, creo yo, a los medios sociales, todavía queda muchísimo camino por recorrer.

Como en cualquier estrategia, lo primero es analizar cuál es la situación actual en España. Para ello, nada mejor que el informe realizado por AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) en el tercer barómetro sobre la salud de este importante tema.

portada III Barómetros sobre la salud del branding en España

Y la verdad es que, como en botica, hay de todo: falta de equipos suficientes, falta de presupuestos, mayor valor y relevancia de la marca en las empresas, mayor importancia de las métricas y la monitorización,…

Hay una frase en el estudio que se me ha quedado grabada y con la que quiero empezar esta reflexión: “Las empresas se preocupan más de ‘cómo salen en la foto’ (su reputación), que de actuar para salir bien en la foto (gestión de marca)”. Lo primero, según podrás suponer, es imposible sin lo segundo. ¿Tú lo entiendes? Yo no.

Y eso que la mayoría de los encuestados entiende por gestión de marca el definir un enfoque estratégico (86%), mientras que la reputación y la imagen ocupan el segundo lugar (71%). Lo tremendo es que aún quedan profesionales que creen que se limita a la gestión del logo y de los elementos gráficos; ni más ni menos que un 55% lo piensan, algo inaudito a estas alturas de la película.

Además, un 82% considera que la marca tiene la capacidad de contribuir a los objetivos de negocio, once puntos porcentuales más que en 2013.

Así pues, cómo se entiende que la gestión de la marca, que es la que construye la reputación, sea menos importante que esta.

Tal vez otro de los gráficos nos dé la respuesta: baja el porcentaje, respecto a 2015 (fecha del anterior barómetro), de las empresas que tienen una cultura de marca bien definida, y de las que comparten y comunican esta con sus trabajadores. Si no tienes una cultura de marca y bien claros tus objetivos estratégicos, empezamos mal.

cultura de empresa

Otra pista la tenemos en que las empresas están invirtiendo más en entornos digitales y en el diseño de la identidad visual que en otros componentes que podrían contribuir a una mejor gestión de este intangible.

Una última respuesta la da la opinión de los encuestados sobre el papel del branding: “contribuir a la imagen y reputación de la empresa” (lo dicen el 87%).

Dos frases resumen todo lo que te he contado:

  • Sigue existiendo una considerable distancia entre la importancia que las empresas manifiestan que tienen sus marcas y los recursos y la profesionalidad que se dedican a su gestión, especialmente en empresas medianas”.

  • Para que las empresas españolas cuenten con marcas poderosas deben prestar mayor atención, continuidad y recursos a la gestión de marca”.

Sin embargo, todo tiene su punto positivo. Parece que las métricas sí se están utilizando en tres de cada cuatro empresas, sobre todo, para monitorizar la imagen, la reputación y las publicaciones sobre la marca.

En este punto, quiero hablarte de otro documento, la “Guía práctica de la medición” que publicó recientemente ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Pública y Comunicación), en la que también aportaron su granito de arena Dircom y AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión).

El objetivo ha sido asentar en medidas prácticas y claras la Declaración de Principios de Barcelona, que AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) celebró en la ciudad condal en 2010. Dichos principios son los siguientes:

  1. El establecimiento de objetivos y su medición son aspectos fundamentales de cualquier actividad de Relaciones Públicas y Comunicación.

  2. La medición de los resultados es preferible a la medición de la cobertura en medios.

  3. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos siempre que sea posible.

  4. La medición de la cobertura en medios requiere de Cantidad y de Calidad.

  5. Los AVE (equivalentes del valor publicitario, por sus siglas en inglés) no son el valor de las Relaciones Públicas.

  6. Los medios sociales pueden y deben medirse.

  7. La transparencia y la aplicación de metodologías son primordiales para una medición adecuada.

¿En qué se traduce esto? Pues que, según los acuerdos alcanzados por las tres organizaciones autoras del documento, estas son las métricas que deberías aplicar según los objetivos y los acuerdos a los que llegues en la formulación de tu estrategia de comunicación (página 17):

Guía práctica de la medición para la comunicación y las RRPP - acuedos alcanzados

Si te resulta un lío, no te preocupes. La AMEC ha creado una página web en la que, de forma gratuita, sencilla e interactiva, puedes recorrer el proceso:

  • Definición de objetivos: primero los de la empresa, si no los tuviera, y luego los de comunicación, que deben ser un reflejo de aquellos.

  • Entradas (inputs): definición del público objetivo y descripción del plan estratégico.

  • Actividades: “la herramienta reconoce la relevancia que tiene cada tipología de medios PESO y da a los usuarios la posibilidad de etiquetar las actividades en consecuencia”.

  • Salidas (outputs): cubren las métricas básicas, cuantitativas y cualitativas, considerando todos los tipos de medios incluidos en la categorización PESO.

  • Extracciones (out-takes): constituyen las respuestas y reacciones de nuestro público objetivo.

  • Resultados (outcomes): mide el efecto que ha tenido la comunicación en dichos públicos.

  • Impacto: pues eso, verás cuál ha sido el impacto que todo ello ha tenido en la empresa. “Se trata de una clara demostración de los resultados empresariales enlazados a los objetivos de la organización”.

Aquí la tienes la web en español: http://bit.ly/2KN1nyF También está en otros dieciocho idiomas, por si tienes que presentar los resultados a un cliente internacional. Además, puedes guardar el proceso de trabajo y “editar hasta 10 marcos diferentes por cuenta de usuario”.

Te recomiendo leerte ambos documentos porque son la mar de interesantes.

Y tú, ¿apuestas por gestionar la marca o te quedas solo en la reputación? ¿Conocías esta web de AMEC? Espero tus comentarios. Gracias por hacerlos y por compartir esta entrada de Bloggy Mary

María Rubio

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