Quién debe ser el Portavoz en una Crisis de Reputación Corporativa, ¿el CEO?

Las últimas crisis de las empresas han sido protagonizadas, en gran medida, por sus directivos. Los casos de Oxfam, la firma de cosmética The Ordinary, Uber, ahora el vicepresidente de publicidad de Facebook… solo hay que asomarse un poco a los medios para que te encuentres varios episodios como estos que pueden dar al traste con tu organización y llevarla a la bancarrota.

crisis de comunicación

En abril de 2013, aquí, en Bloggy Mary, te exponía cómo hacer un plan de crisis; te remito de nuevo al artículo porque, repasándolo para esta entrada, creo que está bastante completo. Te guíes por él o por otro, y dadas las circunstancias, es imprescindible y una auténtica prioridad tener uno implementado, aunque seas una pyme o incluso si eres un autónomo o un emprendedor.

Lo vimos hace poco más de un mes en cuando compartía contigo la tendencias de Comunicación para este año. Te vinculaba un artículo sobre las crecientes cifras de ciberataques en España. Con anterioridad, también reflexionaba contigo acerca de las noticias falsas o Fake News, y de cómo están a la orden del día, hasta el punto de que los gobiernos están tomando cartas en el asunto.

Ante todo lo anterior, ¿a qué esperas para ponerte a crear, desde ya, un plan de crisis?

Dicho esto, creo que un punto fundamental del plan es quién va a ser el portavoz de la organización ante un peligro que la afecte porque la imagen que dé es la que se vinculará con ella. Con lo que te ponía al principio del texto, ¿consideras que el presidente, director, CEO o semejante podría ser la persona adecuada?

Y la respuesta es: depende. Depende de si el problema lo ha provocado dicho profesional. Depende de si se ha visto involucrado o salpicado de alguna forma. Depende del carisma que tenga. Depende de su facilidad para comunicar y para generar confianza. Depende del tipo de crisis y de su gravedad…

A la hora de crear el plan, es necesario decidir quién va a dar la cara ante una situación crítica. Lo habitual es que sea quien encabeza la organización el que se vea en esa tesitura. Sin embargo, existen diferentes grados de complicación y no siempre es necesario recurrir al CEO para afrontarlos.

En ocasiones, basta con que salga el director de Comunicación, el encargado de las redes sociales, el abogado que está llevando el caso o quien haya provocado el problema. Y es preciso que se establezca a priori y de forma muy clara ante qué contingencias saldrán unos u otros.

portavoz de la empresa en una crisis

Una vez elegidos los portavoces, no te puedes quedar ahí. Como es lógico (o debería serlo) el director de Comunicación y el encargado de las redes, cada uno en su ámbito, sabrán cómo dirigirse al público. No obstante, el resto de personas necesitan una formación específica para no quedarse en blanco o hundir aún más la reputación corporativa.

Es preciso que aprendan, que ensayen, que asimilen, en qué, cómo y de qué forma han de explicar lo ocurrido, qué mensaje o mensajes deben dar, qué imagen han de ofrecer (más importante de lo que piensas), cuándo es necesario que intervengan y a través de qué canales.

Deben reunir tres características principales: tener acceso y conocer a fondo toda la información sobre el tema; tener empatía y saber comunicar verbalmente y no verbalmente; y estar siempre disponible. Como ves, no se trata de una cuestión baladí.

Las crisis pueden provenir de dos vías: interna y externa. Cuando viene desde dentro, qué ocurre si la ha provocado el propio fundador, CEO, presidente o director de la empresa. Es más, si estamos en el departamento de Comunicación, cómo podemos “controlar” al directivo bocazas.

Si te toca brear con perfiles tipo Trump, puedes darte por… (pon aquí la palabra malsonante que estás pensando). Personas tan cabezotas y tan pagadas de sí mismas no escuchan a nadie o a muy poca gente entre la es difícil que estés tú. Solo te quedan dos salidas: dimitir, algo que me pensaría muy en serio, o tener el plan tan ensayado y actualizado como puedas. Por fortuna, este no suele ser el caso de la mayoría de los dirigentes.

Ante una situación problemática, deberían, lo antes posible, entrar en juego los departamentos de Comunicación, Marketing, Medios Sociales (estén separados o no) y Jurídico, si se requiriera, no solo este último, como suele suceder.

Es mejor, para recuperar la reputación de la empresa, que los profesionales se ocupen de ello; ponerse en manos solo de los abogados, solventará las dificultades legales pero nada más, no devolverán la confianza en la marca ante sus públicos.

Cuando el CEO cae en desgracia, hay dos salidas para la empresa: despido inmediato o mantenerlo con las disculpas y las explicaciones necesarias. Sea como sea, la transparencia es fundamental hacia dentro y hacia fuera de la organización.

consecuencia crisis de reputación

La primera posibilidad es mucho más radical pero una forma de acabar con el problema de raíz y que suele dar resultados inmediatos. Hay que valorarlo muy bien (solo tienes que leer el vínculo a Uber que te he puesto al principio del artículo) ya que es posible que no solo sea culpa del directivo o que no salve la crisis. Y tampoco hay que poner de patitas en la calle a media empresa… o sí, dependerá de la gravedad. De todas formas, no es una opción cuando estamos ante un negocio familiar, una pyme o una corporación cuyo titular es quien lleva todo el peso del negocio.

Entonces entra en juego la segunda posibilidad: pedir perdón, entonar el mea culpa, dar todas las explicaciones necesarias y asegurarnos de que no vuelve a repetirse una circunstancia así o similar. Después Comunicación deberá hacer su trabajo para retornar al nivel de confianza hacia la marca y hacia quien la representa (el directivo bocazas) anterior a la crisis. Y aprender de lo ocurrido para reaccionar antes y mejor.

En principio, si se lleva bien, un hecho negativo puede trocarse en positivo. Recuerda, por ejemplo, las baterías de cierta empresa de móviles muy conocida que estallaban por las buenas. Aunque fueron muy pocas, en realidad, dado el número de teléfonos vendidos, este tipo de problemas podría haber acabado muy mal; y ocurrió justo lo contrario, ya que salió reforzada gracias a una ingente labor comunicacional y de marketing.

Leía en esta semana una frase de Duncan Gallagher, director de gestión de crisis de Edelman, en un curso sobre crisis de una plataforma, que “el 28% de las crisis en las redes sociales se extienden internacionalmente en menos de una hora. Sin embargo, se requiere un promedio de 21 horas para que la mayoría de las empresas sean capaces de lanzar un plan externo de comunicación de defensa significativo”.

Los tiempos son escalofriantes y muy negativos para la organización implicada. Algo que se podría solucionar teniendo preparado un plan, conocido por todos y probado mediante simulaciones semestrales, como mínimo, para ver si funciona y hacer los ajustes necesarios: no permitas que se quede obsoleto o tu empresa lo pagará caro. ¿Te apuntas a crearlo e implementarlo desde ya? ¿A quién escogerías como portavoz?

Gracias por comentar y por compartir el artículo si te ha gustado

María Rubio

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Una respuesta a “Quién debe ser el Portavoz en una Crisis de Reputación Corporativa, ¿el CEO?

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