La Métrica tradicional en Comunicación: el Clipping

El clipping, para entendernos, es un resumen de lo que ha salido publicado en medios, blogs, Internet, etc., sobre un sector, una empresa (en el más amplio sentido del término), un evento o una acción de Comunicación durante un periodo determinado.

Elaboración de un clipping

Cuando hablo de sector, me estoy refiriendo, por ejemplo, al compendio de noticias que habrá recibido, a primera hora de la mañana, según se sienta en su despacho y abre el ordenador, el consejero delegado de un banco sobre la situación económica y las previsiones del día; o el de un político sobre las elecciones catalanas. Es una manera rápida de estar informados y también, si te pones, de ver lo que está haciendo la competencia.

Sin embargo, ellos también reciben otro tipo de clipping, que es el que les afecta más directamente; por seguir con el ejemplo, qué se dice sobre el banco y el partido político. Es más, incluso utilizando las métricas de la publicidad, puede establecerse la cuantía de esas apariciones. Hoy hablaremos, si te parece, de este uso, de cómo elaborar un buen resumen y de saber valorarlo.

Una gran empresa e incluso una pyme, porque los servicios son asequibles, pueden externalizar esta parte y que la lleve una compañía especializada: aquí tienes algunas de ellas por si te interesan, aunque hay muchas más. Solo con hacer una búsqueda rápida en Google, encontrarás otras opciones, por si estas no te convencen.

Ahora bien, si eres una micropyme, una startup o un autónomo puedes tener otras prioridades financieras y primar el “hágalo usted mismo”, el famoso DIY (do it yourself). Además, careces de tiempo para estar revisando apariciones en prensa, radio, televisión, blogs, foros, redes sociales, etc. A pesar de ello, el seguimiento es muy importante porque revela tu reputación y posibles problemas derivados. Entonces, cómo hacerlo. He aquí algunas ideas:

  • Créate una alerta en Google que te avise a diario de las menciones que se hagan sobre ti o sobre tu empresa. Es gratis y puedes utilizar los términos que quieras: nombre de tu empresa, sector, la noticia en sí, etc.

  • Al crear un producto o servicio nuevo, Google tarda un poco en indexarlo. Transcurridas un par de semanas, podrás introducirlo en las alertas.

  • Si has lanzado una nota de prensa o has realizado cualquier otra acción de Comunicación, revisa los medios, blogs, etc., a los que se la has enviado o has convocado. En el caso, por ejemplo, de un diario, lo más probable es que aparezca la noticia, cuando les ha interesado, en una semana o, como máximo, en dos. Para los semanales, espera un par de meses. Y para los mensuales, estate atento durante tres o cuatro.

  • En este mismo caso, si publica una agencia como EFE o Europa Press, copia el titular y pégalo en la caja de búsquedas de Google: te saldrán más resultados.

  • Por lo menos una vez al mes, revisa los términos que te interesen en otros buscadores como Bing, Yahoo y DuckDuckGo: te sorprenderán los resultados.

Una vez que tengas hecha la recopilación, recógela en un documento. Cuando se trata de revistas y periódicos en papel, escanea las páginas y colócalas en dicho documento. Si son enlaces, cópialos y pégalos en él, especificado fecha y medio. De esta forma, tendrás, sin darte cuenta, un buen resumen de lo que se ha publicado sobre ti.

resumen de apariciones en medios

Y ya que lo tienes, qué puedes hacer con el clipping. Dos opciones que son complementarias: divulgarlo a través de tu web, como han hecho en este evento o en este otro, que, como ves, tiene un formato diferente; y utilizarlo como métrica. Te explico esta última opción.

Sabes, si sigues Bloggy Mary, que soy poco partidaria de valorar las apariciones de la empresa y de la persona como si fueran inserciones publicitarias. No obstante, así es como se sigue haciendo, a falta de mejores opciones (aunque yo te di una 😉 ).

Los medios más grandes, en sus webs, tienen documentos con las tarifas básicas colgadas en las webs. Suelen estar en la parte más inferior de estas. Como muestra, aquí tienes las que corresponden a Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, YoDona, Fuera de Serie, Telva, Actualidad Económica, Historia,…), al Grupo Prisa (El País, As, 40 Principales, SER,…), a Atresmedia (Antena3, Nova, Mega) y a Gestiona Radio (a partir de la página 10). También las tienen las principales redes sociales. Para el resto, mejor llamarles y pedir que las envíen, o bien utilizar las disponibles de medios similares.

Cuando se trata de apariciones en blogs, es más difícil de valorar. Una opción válida es utilizar el precio del banner de un medio que tenga similar número de lectores. Otra, cuando la bitácora lleva publicidad, es ver las tarifas del bloguero en cuestión. Y una tercera, contar las palabras y hacer la valoración sobre el número de estas.

número de palabras del artículo de un blog

Una vez que tengas todo ello, y te aviso que cambian cada año, mira la extensión y utiliza la más semejante. Supón que la información ocupa media página de El País en un día entre semana. La tarifa es de 26.370 euros. Eso es lo que vale tu noticia. Una aparición en radio y televisión se cuenta por minutos, franjas horarias y programas. Coge una hoja de cálculo, escribe el medio, el día, el formato (faldón, página, doble página, etc.) o la duración si es radio o tele, y el precio, y así sucesivamente.

Al final, podrás sumar y saber cuánto valen las apariciones de tu empresa y tuyas durante un determinado periodo de tiempo e incluso comparar el resultado con el que hayas podido ver de tu competencia.

Sin embargo, esta forma de valorar la labor que realizas se me queda bastante corta porque, para mí, e imagino que para ti, no es lo mismo aparecer en una noticia junto al líder de tu sector (pon que eres una empresa de tecnología y salen tus declaraciones al lado de las del CEO de Apple), que una entrevista solo contigo, que junto a ella esté un líder de opinión hablando maravillas de tu empresa, que… Cada una de ellas, aunque tengan la misma extensión, no son igual de importantes respecto a la imagen que generan y deberían, por lo tanto, tener valoraciones distintas.

A pesar de ello, el clipping es una excelente herramienta de recogida de información propia y ajena y un gran termómetro sobre tu empresa y tu reputación. Uno que me ha encantado, lógicamente sin que incluya una valoración exhaustiva, a pesar de que tenga una general, es el que te dejo para que te sirva de guía. Además, ha conseguido unos excelentes resultados en un sector nicho como es el de la hípica:

Una vez que lo has visto, qué te parece el resumen de apariciones, ¿lo utilizarás? Si ya lo tienes, qué otros consejos para su elaboración darías.

Gracias, como siempre, por comentar y por compartir.

María Rubio

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