Comunicación Corporativa: ¿la vida sigue igual?

Las pymes parece que empiezan a apostar por la Comunicación aunque, como es lógico, son las grandes empresas las que más lo hacen: un 73% de las corporaciones de más de cien trabajadores frente a un 11% de las que tienen menos de cincuenta. Sin embargo, no te fíes. Luego lo veremos.

Estos datos los proporcionan, en un informe, axicom y prnoticias.com. El título, “Nuevos retos y oportunidades de los departamentos de Comunicación en España”, es decir, estudian a las organizaciones que, como mínimo, tienen a una persona contratada que se dedica a estos menesteres, no a aquellas otras que subcontratan por completo, sea al profesional o a una agencia. Hay que tener muy en cuenta esta perspectiva a la hora de valorar los datos que arroja el estudio.

Y hablando del número de trabajadores en los departamentos de Comunicación, me choca, no sé a ti, que solo un 37% tengan empleadas a más de cuatro personas, y un 63% a cuatro o menos. Eso me lleva a la idea de que las grandes empresas no apuestan lo que deberían por comunicar; 73% con más de cien individuos en nómina frente a un 37% que tienen más de cuatro personas contratadas para un área tan importante como la que nos ocupa.

Recuerdo que cuando trabajaba para una determinada multinacional, éramos solo dos personas para encargarnos del departamento y el número de empleados ascendía, en toda España, a alrededor de quinientos trabajadores, si mi memoria no me engaña. Ni te cuento los equilibrios que teníamos que hacer, sobre todo, porque las sedes estaban muy repartidas por el territorio. Al igual ocurre en el 21% de las empresas estudiadas: tienen a dos profesionales. ¿Piensas que es suficiente?

Otro dato de interés que arroja el estudio es que muchos dircom provienen de perfiles ajenos a las carreras de Ciencias de la Información y Comunicación (Periodismo, Comunicación, Marketing y Relaciones Públicas, y Audiovisual). Hay un 10% que proceden de Administración y Dirección de Empresas, o de Económicas; un 4% añadido, son ingenieros técnicos; y un 11% tienen otros estudios. Así que, en principio y sabiendo que me faltan datos, un 25% de directivos no tienen ninguna formación previa que les habilite para el puesto que ocupan.

formación necesaria para ser dircom

Volviendo a la historia que te contaba, nosotras empezamos dependiendo del departamento de Investigación (lo sé, no me preguntes), luego de Nuevos Negocios y, por último, antes de que lo externalizaran, ya sí, de Dirección. Pues, aunque las cosas parecen haber mejorado, todavía un 14% están subordinados a RRHH, un área que debe involucrarse en la Comunicación Interna pero no en el resto.

Porque del departamento dependen la Comunicación Externa (98%), la gestión de las redes sociales (alrededor de un 68%), la Interna, las Relaciones Institucionales (59%), la reputación (59%),… y un 50% asegura que también trabajan en los planes de responsabilidad social empresarial.

Abundando sobre ello, el Protocolo (40%) parece que tampoco está dentro de las actividades, en muchos casos, del departamento y no creo que sea porque tiene el suyo propio (me extrañaría muchísimo, la verdad). Por otros datos que ofrece el estudio, me parece a mí que, en la mayoría de las ocasiones, solo se considera como eventos, ¡con todo lo que puede ofrecer! Como tal, se externaliza o se da a marketing y punto. Y es que Comunicación no tiene competencia, en las actividades de la empresa que supongan un pago a terceros.

Es decir, las acciones que sean “gratuitas”, como escribir en el blog corporativo, llevar las redes sociales y dotarlas de contenido, redactar dossieres, gestión de influenciadores, entendiendo como tales a periodistas y blogueros, etc., son funciones de Comunicación. Cuando se trata de acuerdos, eventos, estudios, blogs ajenos u otros canales, solo un 31% de los encuestados aseguran realizar o intervenir en este tipo de actividades.

Asimismo, nada ha cambiado a la hora de medir los resultados de la Comunicación; seguimos haciéndolo con métodos procedentes de la Publicidad y del Marketing, cuando no tienen nada que ver en cuanto a los objetivos, sobre todo, en el primer caso. Solo el 8% no está de acuerdo con hacerlo así, algo que me parece, cuanto menos, alucinante. ¿Para cuando unas métricas propias?

medir la Comunicación

Hora de olvidarnos del presente y del pasado y de hablar del futuro. Según el estudio, los retos a los que se enfrentan los departamentos de Comunicación son cuatro: el diseño de la mejor estrategia para conseguir las metas que se propongan, la capacidad de creación de contenidos, la gestión eficaz de los medios sociales y de los influenciadores, y, como es lógico, la analítica y medición de las acciones. Además, están intentando saber cómo se pueden usar los dispositivos móviles para comunicar.

Las tendencias, en consonancia con lo anterior, son el storytelling para los contenidos, la Comunicación Viral para los objetivos, el Periodismo de Marca (¡qué manía!), el Branded Content, la Comunicación móvil y el Marketing de contenidos. Por cierto, ¿alguien me puede explicar la diferencia entre periodismo de marca y marketing de contenidos?

Y llegamos al punto culminante, ¿qué nos espera? No sé si recordarás, en el caso de que tengas la paciencia de seguir Bloggy Mary desde hace un tiempo, un artículo que escribí titulado “¿Dircom o Superman?”. Pues el informe viene a confirmar lo que entonces escribí. Cito de forma textual: un 80% de los encuestados piensa que “la función del dircom evoluciona más que nunca hacia una figura mucho más estratégica en la compañía, relacionada con la gestión integral de la comunicación en diferentes áreas (comunicación, marketing, reputación, relaciones institucionales, redes sociales, etc.)”. Tienes el texto antes mencionado para saber lo que opino al respecto: tampoco es plan de repetirme.

dircom o superman: superdircom

En resumen y, por supuesto, con todos las precauciones que te he ido señalando, los departamentos los componen menos personas de las que de verdad necesitarían; las pymes parece que se han puesto las pilas, pero con un tejido como el español donde el 99% de las empresas tienen menos de cincuenta empleados, es más que insuficiente; las organizaciones aún no se han terminado de dar cuenta de los perfiles que, de verdad, debe tener un dircom para ejercer bien su cometido; seguimos sin tener ni voz ni voto en la gestión de actividades que nos competen pero que conllevan un desembolso; y continuamos sin tener ni idea de cómo medir la Comunicación.

Al menos, parece que el departamento de Comunicación cada vez tiene más peso en la empresa y depende, en un 82% de los casos, de la alta dirección. En algo hemos mejorado.

Tienes varias preguntas a lo largo del artículo y me encantaría conocer tu opinión sobre ellas y sobre lo que consideres oportuno. De nuevo, gracias por comentar y por compartir.

María Rubio

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