Los profesionales de la Comunicación, ¿estaremos sordos?

Noviembre empezó fuerte con un interesante estudio de la agencia Ketchum que lleva el elocuente título de “¿Cómo valoran la población y los profesionales de relaciones públicas en España el liderazgo y los social media?”. Te confieso que me he quedado impactada con algunas de las respuestas recogidas en la presentación del informe. Lo pongo a continuación para que, si quieres, lo veas antes de pasar al resto del artículo.

La conclusión inicial es que los comunicadores estamos ubicados más allá del despiste, casi en la sordera plena. Luego, cuando uno entra en detalle, la sensación se diluye ligeramente pero no llega a desaparecer del todo.

La primera diapositiva me reafirma en la idea de que admitir los errores es bueno y, sin duda, el primer paso para corregirlos y evitarlos en el futuro. Sin embargo, lo habitual es intentar guardarlos bajo siete llaves para que nadie se entere, cosa que, casi siempre, es inútil porque acaban saliendo. Solo hay que ver, leer o escuchar cualquier medio de Comunicación y atender a la información política para comprobar que la ocultación, junto con el ataque, son los principales métodos que usan nuestros líderes en sus intervenciones. El “lo siento, me he equivocado” creo que lo he oído únicamente en la boca del rey Juan Carlos.

Tampoco se trata de ir pregonando los fallos a pleno pulmón. El saber cómo hacerlo es algo que corresponde al asesor de Comunicación; la oportunidad, el modo, el lenguaje utilizado, el tono, la forma, el lugar,… todo ello supone la intervención de un profesional para que nos ayude a reconocer en público que nos equivocamos cuando lo hacemos y no quedarnos ahí, sino también explicar de qué manera vamos a rectificar; ahí está el quid de la cuestión y eso es lo que de verdad interesa. De nuevo, una de las tres palabras mágicas: “perdón”.

Es curioso que esa misma sinceridad vaya en perfecta sintonía con los dos comportamientos que encabezan las preferencias, sin embargo, los comunicadores no la mencionan. Aunque cambie el orden según si es el público o los profesionales los que contestan, el liderar con el ejemplo y el comunicar de forma transparente y abierta son las respuestas principales.

comunicación abierta y transparente

Ahora bien, lo que me ha descolocado por completo son las contestaciones de la población sobre las actividades de la marca que tienen mayor impacto en sus opiniones. Nada de discursos, entrevistas, notas de prensa o anuncios diversos, ni tampoco el sitio web de la organización, lo que funciona es la ¡¡¡PUBLICIDAD!!! Y luego pensamos que la ignoran, y así nos lo han hecho saber los cientos de estudios al respecto que salen como setas en otoño. Pues parece ser que no.

Me ha resultado tan sorprendente que estoy poniendo en duda el resultado. ¿De verdad la publicidad en televisión y, en menor medida, la digital y la impresa tienen un efecto tan alto en las opiniones del público sobre los líderes? Tú, ¿qué piensas?

Para qué tanto marketing de contenidos, branded content, etc., si la publicidad de siempre parece que funciona. No sé, lo dejo ahí.

Y hablando de contenidos, me ha parecido lógico que la población muestre su preferencia por aquellos que les informen sobre el producto y el servicio porque el conocimiento genera confianza. En otro estudio que salió a finales de octubre, la consultora estadounidense FTI Consulting afirmaba que la opinión pública del país pone por encima la confianza sobre la reputación. En realidad, la una es consecuencia de la otra e imagino que en España pasará tres cuartos de lo mismo.

Lo que, desde luego, parece no interesarles son las políticas de responsabilidad social, ni los eventos, ni las crisis de marca. Visto lo anterior, es posible que piensen que las empresas están haciendo publicidad de sí mismas pero sin reconocerlo abiertamente, lo que en parte es cierto. Es decir, que siguen apostando por la publicidad tradicional.

En la última diapositiva de la presentación, el estudio destaca que “Los profesionales de las relaciones públicas sobrevaloran la demanda de comunicación del público en los social media”. Otro bofetón a las estrategias y a los cuidados planes que hacemos los comunicadores para las marcas.

demanda de comunicación del público en social media sobre la marca

Según los resultados obtenidos, ya te puedes olvidar de interaccionar con los consumidores y con otros públicos y de implementar formas de atención al cliente en redes sociales. Por el contrario, les gusta contar sus experiencias, buenas y malas, sobre el producto o servicio, e incluso participar en las mejoras e innovaciones que se lleven a cabo en la empresa.

Si es cierto el resultado, lo veo bien. Es información de interés para la organización sobre lo que funciona, lo que no y cómo solventarlo. Con una correcta política de compensación, el protagonista, es decir, el consumidor, casi casi nos hará el trabajo.

Todo se puede matizar pero, en principio, dejo este informe en cuarentena porque hay cosas que me cuadran y otras que bastante menos. Tampoco se trata de dar al traste con las estrategias de marca en materia de Comunicación que hemos ido desarrollando hasta ahora pero sí tenemos que estar vigilantes para escuchar de verdad a nuestros públicos, ver lo que funciona, lo que no, y analizar los porqués. Considéralo como un aviso: yo lo hago.

Gracias por comentar y por compartir.

María Rubio

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