Relación con las Marcas: los Blogueros tienen la palabra

Llevo varias semanas con un sonido insistente en mis oídos y un agolpamiento de la misma palabra ante mis ojos, mire donde mire: influencer, influencer, influencer. Ayer mismo leí un mínimo de cuatro noticias sobre ellos.

En español, existe una palabra que, a pesar de que aún no está en el diccionario de la RAE, lleva años circulando por los departamentos de Comunicación y Marketing, y que a mi entender es preferible al vocablo inglés: prescriptor. ¡Qué manía con llenar nuestro lenguaje con anglicismos innecesarios!

Sea como sea, aquí me encuentro, intentando saber más sobre cómo son los actuales prescriptores, esas personas que suelen tener un blog, pululan por las redes sociales y son capaces de influir en sus seguidores con las opiniones que vierten en ellas. Es más, la intención final de esta entrada de Bloggy Mary es saber cómo las marcas, es decir, sus encargados de Comunicación y las empresas, se están acercando a ellos para lograr sus objetivos.

La guía de Marketing de prescriptores

A principios de este mes de marzo, tuve la suerte de acudir de nuevo a iRedes, el Congreso Iberoamericano de Redes Sociales que se celebra, desde hace cuatro años, en la maravillosa Burgos, ciudad que nos acoge con los brazos abiertos. Una de las mesas redondas que tuvieron lugar trató sobre este asunto por pura obligación. Se tituló: “Virales, memes y personas”. La moderó el director de comunicación de Ideas4all y profesor de periodismo, Millán Berzosa, y participaron Delia Rodríguez, autora de “Memecracia”; Pablo Herreros, director de Goodwill Comunicación; y Arnaud Roy, director general de Augure Spain. Os dejo el vídeo porque estuvo fenomenal:

Luego, cada vez que leía una newsletter o las entradas de muchos de los blogs que sigo, el término en inglés volvía a asaltarme.

Por una parte, Fátima Martínez reivindicaba en “El precio de un blogger” la necesidad de que los blogueros cobraran por cubrir un acto, presentación, evento o similar, y no solo en especias, como, con suerte, ocurre ahora:

Está bien que cada uno se trabaje su marca personal , pero no a cualquier precio y desde luego llegados al punto que la marca del blogger es ya conocida, no tiene razón de ser que el medio o la marca no remunere al blogger por su trabajo”, escribe Fátima.

Por otra, he estado leyendo las malas praxis en la relación con los prescriptores propietarios de bitácoras y lo que, en cambio, debería hacerse, incluso poniendo ejemplos de ambos signos: buenos, como el que cuenta David Martínez Pradales, y malos como la experiencia de David Lay, sobre el que luego volveremos.

Quiero puntualizar que las marcas, en su relación con los periodistas, avisan cuando les necesitan, les mandan notas de prensa y, en ocasiones, también comenten errores de bulto, algo que se traslada, en algunos casos, a su acercamiento a los blogueros. Pero, como señalaba Fátima, un bloguero no es un periodista y debe tener su propia estrategia por parte de los departamentos de Comunicación y Marketing.

Periodistas y blogueros no son iguales

En resumen, según explica en una entrada de su blog Diana Campos Candanedo, estos son los consejos “para que un blogger no te dé con la puerta en las narices:

  • Antes de la acción de Comunicación o Marketing, identifica las bitácoras que se relacionan con la temática de tu producto y LÉELAS antes. Luego haz un primer acercamiento pero “sin que se te vea el plumero”.
  • Cuando estás realizando la acción, personaliza, personaliza y personaliza; piensa en los lectores y no en tu marca; por lo tanto, no mandes un texto muy comercial. Además, no dejes el asunto en blanco, usa un tono cercano, y sé breve, conciso y concreto.
  • Después, por favor, no acoses y nada de preguntar “¿Cuándo publicas?”. ¡Ah! Y si al fin lo hace, sigue este refrán: “es de bien nacidos, ser agradecidos”.

Hasta aquí, como ves, todo muy bonito pero, a la hora de la verdad, ¿las marcas siguen estos consejos o, por el contrario, continúan aferradas a determinadas prácticas poco recomendables si quieren contar con la ayuda de un bloguero?

Para responder a esta pregunta, he pasado un cuestionario a varios prescriptores. Veintisiete de ellos me han respondido, cosa que les agradezco enormemente. En concreto han sido, por orden alfabético del primer apellido: Julio Aliaga (@verescreer), Fernando Álvarez (@LaTrinchera), Amaya Barriuso (@Amaya_Barriuso), José Barroso (@JoseBarroso), Sabela Bernárdez (@comunicamospo), María Bretón (@mariabretong), Mar Castro (@marcastrops), Christian Delgado von Eitzen (@christiandve), Óscar del Santo (@OscarDS), José Facchin (@facchinjose), Carlos Fuente (@CarlosFuente1), Manuel Ángel García (@ma_garcia), Ángeles Gutiérrez (@AngelesGtrrez), Andrés Karp (@andreskarp), David Lay Delgado (@ypapatambien), Fátima Martín Abril (@fatimabril), Rus Martínez Cantero (@Estilo_Rus), Celestino Martínez (@celestinomz), Fátima Martínez López (@fmlopez48), Juan Merodio (@juanmerodio), Juan de Dios Orozco (@ogazprotocolo), Miquel Pellicer (@mik1977), Rafael Pérez Revilla (@somosiphone), Manolo Rodríguez (@manolorodiguez), María Romero de Cuenca (@Mariadecuenca) y Ximo Salas (@xsalas).

No, no has contado mal. Falta una persona que ha preferido permanecer en el anonimato pero que nos ha brindado sus respuestas como prescriptor del sector lifestyle.

Como verás, son de diferentes ámbitos, incluso geográficos. Sin embargo, tienen en común varios puntos.

España en medios sociales o social media

Les he realizado cinco preguntas. A saber:

  1. ¿Cómo te contactan las marcas, a través de tu blog o por otros medios? ¿Cuáles?
  2. ¿Suelen hacerlo con tiempo antes de invitarte a algún acto, presentación, etc., o lo hacen únicamente cuando necesitan de ti?
  3. ¿Las marcas te piden que publiques a cambio de tu asistencia y de tu tiempo? ¿Te dan algún tipo de obsequio aparte? ¿Pides tú algo como contraprestación?
  4. Si lo que encuentras en el evento no te gusta, ¿lo publicas de todas formas en tu blog suavizando los fallos? ¿Decides que mejor será no publicarlo? ¿Lo escribes explicando los fallos con todas las consecuencias? En tal caso, ¿mencionas a la marca?
  5. Las marcas ¿suelen saber quién eres y sobre qué escribes o justo al contrario, te invitan por tu número de seguidores sin tener en cuenta la temática de tu blog?

Hasta que ya les conocen, los contactos se hacen a través del blog y de sus redes sociales, normalmente de Twitter. A muchos, las marcas les piden que acudan a eventos u otro tipo de actos, justo cuando les necesitan, sin un contacto previo, lo que puede acarrearles ciertos problemas para conseguir que el prescriptor vaya: “si me avisan con 10/15 días de antelación no suelo tener problema para asistir, si me avisan 7 días antes suele estar complicado y si me avisan la misma semana o dos días antes suele ser prácticamente imposible acudir“, dice nuestro bloguero anónimo.

Hay todavía casos flagrantes en que ni siquiera han leído los blogs y no saben ni de qué tratan o quién es el autor. La anécdota de David Lay, al que le ofrecieron probar una crema antiestrías perfecta para después del parto, no tiene precio.

Casi ninguno pide contraprestación económica y se conforman con lo que la marca quiera obsequiarles aunque, eso sí, sus blogs no se venden. Suelen ser diplomáticos con los fallos o incluso no escribir sobre el evento pero nunca mentirán; su reputación como profesional y como bloguero está en juego en cada entrada, y son muy conscientes de ello.

Por ejemplo, Manuel Ángel García considera que “las redes son la mejor herramienta de recomendación posible y debemos preservar la honestidad entre los miembros de la comunidad porque es un servicio que nos prestamos colectivamente y que las marcas no pueden controlar directamente. Es, pues, un terreno neutral, objetivo, usualmente no manipulado, que debemos preservar entre todos“.

No obstante, sí he notado cierta mejora con respecto a unos meses atrás en cuanto al trato de las marcas a los prescriptores. Es lenta, muy lenta, y aún queda muchísimo por hacer pero ahí va. A este respecto, me gustaría conocer tu opinión.

Te dejo con sus respuestas y, por supuesto, gracias por compartir.

Actualización:

Andrés Karp se ha unido al grupo de blogueros que han contestado a la encuesta. Te lo recomiendo porque ha introducido dos puntos interesantes al debate: el regateo con las agencias y empresas, y la endogamia del sector.

María Rubio

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8 Respuestas a “Relación con las Marcas: los Blogueros tienen la palabra

  1. Una gran entrada, con mucho trabajo detrás de análisis de información,encuestas,datos,enlaces etc.
    Me quedo como usuario de marcas y redes sociales en que las cosas que se convierten en modas se suelen desvirtuar de su esencia inicial, prefiero usar la palabra prescriptor pero nadie se libra, del coaching,networking y demás, un blogger es una referencia más pero nunca en un cliente cualificado la ultima palabra para comprar o usar una producto concreto que dependen siempre de muchas circunstancias, espero que la compra por parte de las marcas nunca llegue a lo que ha pasado con las farmacéuticas por ejemplo y dentro de unos círculos puedan mantener su imparcialidad sin dejar de vivir y ganar dinero con su trabajo que incluye como no la publicidad.

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    • Hola, Javi. Un buen apunte. Nos gustan mucho las palabras en inglés, supongo que por dos motivos: porque la innovación viene, en muchos casos, de EEUU y el lenguaje tecnológico es anglosajón; y porque suena más cool ;-P que el español.

      Por supuesto, el cliente es el que elige pero siempre suele tener en cuenta otras opiniones; la cuestión es si la de los supuestos prescriptores es la importante o solo una más.

      Gracias por el comentario y feliz día, Javi

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  2. Qué buem post. Efectivamente el tema de la relación entre bloggers y marcas está aun aún en pañales, pero has anotado algo muy importante: los bloggers no somo periodistas, algunos si, pero una bitácora no es una columna informativa, y partiendo de eate hecho, se debe pensar en otras formas de acercamiento.

    Yo recibo en torno a 50 mensajes diarios en dos cuentas de correo asociadas al blog ( y eso que se supone que una es para marcas y la otra para mis lectores y amigos de MTS) de los cuales te puedo asegurar que no leo ni el 5%… paso de ellos… porque sólo un 5% se dirige a mi con mi nombre. .. al menos han tenido la bondad de “personalizar” el encabezado, por lo cual yo tendré la misma gentileza de al menos leer.

    Somos prescriptores, prosumistas … pero no por ello tenemos que seguir haciendo las cosas gratis y sin reconocimiento.

    Gracias por este post.

    Un saludo

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    • ¡¡Qué bien, Catalina!! Me alegra que te haya gustado.

      Lo que comentas de los correos, más que un mal trabajo por parte de quien te contacta, sea la empresa, la agencia o el becario de turno, me parece una auténtica falta de educación. Si a ellos no les importa caer en este error, es su problema. Cuando uno es amable y educado, recibe el mismo trato, en general, de su interlocutor; en caso contrario, lo único que se merece es que se le ignore, como haces tú; una actitud perfecta.

      Entre todos, conseguiremos que se den cuenta de que detrás de un blog, de un perfil, de una bio o de un nick, hay una persona (lo de los robots es otra historia) y hay que tratarla con el mismo respeto con que lo harías cara a cara.

      Gracias, Catalina, por tu comentario. Feliz fin de semana y un abrazo.

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  3. Gracias por la mención María 🙂 Fue un placer poder ayudarte a realizar la encuesta… Seguiremos en nuestra relación marcas-bloggers luchando para que nos entiendan.

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  4. Buen post, María. Interesantes reflexiones. Precisamente sobre influencers reflexionábamos en el último #CarnavalRRPP (http://bit.ly/carnavalRRPP2) y comentábamos, en el post de lanzamiento, que en castellano podemos hablar de influyentes. O, como tú propones, de prescriptores. Pero claro, en inglés parece que suene más “cool”.

    Gracias por enlazar al post sobre cómo relacionarse con un blogger. También escribí hace unos días sobre bloggers y periodistas, a raíz de una mesa redonda de #InfluenceOne. Coincido con Fátima en que ni todos los bloggers son periodistas ni aspiran a serlo. Te dejo el enlace al post, por si te interesa: http://bit.ly/1jQztO3

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