Humanizar los Eventos es Tendencia

La organización de eventos ha sido uno de los puntos en el que las empresas han utilizado la tijera presupuestaria; tienen un coste por impacto alto, aunque también el impacto lo suele ser. Sin embargo y a pesar de los pesares, como funcionan, no se han dejado de celebrar. Eso sí, con ciertos matices.

Parece, según cuentan las compañías que los planean y ejecutan, que este año el mercado se está empezando a animar. De hecho, el 75% de los profesionales confía en que 2014 será el de los eventos y solo un 17% opina que el volumen de actividad se verá reducido (un 8% cree que las cifras serán similares). IFEMA indica que el incremento estará entre el 10% y el 15%. Y en ello están de acuerdo todos los especialistas, cuyas ideas he consultado para redactar esta entrada de Bloggy Mary.

Presentación estudio Grupo Eventoplus

La semana pasada, el Grupo Eventoplus presentaba un estudio sobre las tendencias del sector para este año. Las he resumido en tres: protagonismo del asistente a los actos, el componente de responsabilidad social y la medición de resultados.

Cada vez más las empresas quieren una implicación profunda de las personas que acuden a un evento. Son muchos los motivos que lo aconsejan. La publicidad ya no es algo decisivo sino que es la experiencia de marca la que permite ver las diferencias en un mercado con productos cada vez más parecidos. Las compañías buscan tocar la parte emocional de los asistentes y fomentar la empatía entre la marca y su público. Se han dado cuenta de que eso funciona más que lo que se estaba haciendo hasta ahora: matar moscas a cañonazos.

En este punto, la tecnología ha permitido que sea posible la personalización de los eventos, el que el público que acuda a ellos forme parte del acto. Serán “una plataforma en la cual los asistentes definen la experiencia, el contenido formativo, ellos mismos, en directo”. Es necesario, por lo tanto, recoger toda la información que tengamos de ellos. ¿Cómo? Pues con el famoso big data.

Y no solo con él. Han surgido muchas aplicaciones que ayudan no solo al organizador sino también a los asistentes a participar en el evento. Para el primero, se han creado herramientas como las entradas infalsificables, otras para agilizar las acreditaciones, o se han diseñado utilidades tales como usar las Google Glass para moderar mesas redondas y debates.

El particular Protocolo de uso de las Google Glass

El público dispone de las suyas propias. Por ejemplo, una aplicación que permite convertir tu smartphone en un micrófono para poder hacer preguntas u otra que evita las largas colas en los restaurantes a la hora de comer, sobre todo cuando los eventos son multitudinarios. Y, por supuesto, potenciar su actividad en redes sociales: buenas wifis (¿para cuándo?), hashtags para Facebook y Twitter, utilizar programas que reflejen la actividad en una pantalla grande (fomenta la interacción de los asistentes), etc.

Pero los grandes eventos son cada vez menos. Las empresas optan por crear los llamados eventos boutique, donde se cuida a los asistentes hasta en el más mínimo detalle. Tanto en el B2B como en el B2C, se busca cada vez más el componente comercial y de networking, en el segundo caso, acercando el producto al target a través de acciones en el punto de venta, las llamadas popup stores y los eventos itinerantes; y en el primero, por medio de actos comerciales con citas y de formación de clientes. La idea de las empresas, como te imaginarás, es la conversión.

Es preciso medir los resultados de las acciones que pongas en marcha, como en todo. La austeridad y el retorno de la inversión han asumido el papel de protagonistas. Sin embargo, no es tan sencillo. Según el tipo de evento y su objetivo, la medición puede realizarse o es muy difícil hacerlo. La parte racional es más fácil de cuantificar pero no así la emocional porque es subjetiva, por muchas encuestas que hagas. ¿Cómo mides el ROI de un evento para, por ejemplo, agradecer a tus principales clientes los años de fidelidad a tu marca? Puede hacerse, aunque no exactamente a través del retorno de la inversión, como ya expliqué en otra entrada de Bloggy Mary.

A pesar de ello, es importante resaltar que el evento ha de formar parte de la estrategia de comunicación y marketing de la empresa. Como decía en Onda Cro Santiago Goizueta (podéis escuchar el audio entero al final de este párrafo): “integrado, funciona; desintegrado es tirar el dinero”. De ahí que los profesionales pidamos una mayor implicación, en etapas anteriores a las que ahora son uso y costumbre. Las empresas organizadoras y las personas que las integran son consultores, no solo ejecutores, y en eso hay que educar al cliente.

http://www.ivoox.com/tertulia-ondaclub-2014-sera-ano-los_md_2934083_1.mp3″

Además, el cliente ha de presupuestar lo adecuado. A los organizadores hay que exigirles eficiencia pero es preciso, si se quiere realizar un acto que de verdad suponga un retorno de la inversión, la asignación de los recursos económicos que lo garanticen.

La tercera tendencia es la responsabilidad social. También se trata de una forma de llegar al público, que se decanta por este tipo de empresas. Pero también porque las compañías cada vez dan mayor importancia a la RSE. En un estudio realizado por dirse, la Asociación de directivos de responsabilidad social, se indica que el 68% de los encuestados trabajan en firmas que cuentas con políticas de RSE comunicadas formalmente a toda la organización. El porcentaje llega al 87% si se añaden las que no se han comunicado pero existen.

Es un dato que tiende a crecer pues un 75% considera que esta función va a cobrar mayor importancia en el mercado español durante los próximos cinco años. Los profesionales de este sector están pasando de ser simples coordinadores en acciones sociales y gestión ambiental y de personas, a auténticos gestores de lo ético, social y ambiental del negocio.

Si esto es así, ¿cómo no va a terminar implicando, cada vez más, a los eventos, sobre todo cuando muchos de estos trabajadores, en el 57% de los casos, están integrados en los departamentos de Comunicación y RRHH? Aportan valor a la comunidad y emocionan a los participantes. De ahí también la creciente importancia del contenido.

El futuro supondrá la consolidación de todas estas tendencias: humanizar los eventos, que estén bien integrados en la estrategia de marca, fomentar la creatividad para conseguir llegar a las emociones de los asistentes y potenciar la RSE en todas las acciones. Y, por supuesto, medir, en lo posible, el retorno que han producido.

Cuéntame, ¿cómo son los eventos en tu empresa? Si has asistido a algunos, internos o externos, comparte tu experiencia, ¿te han emocionado? ¿Has podido comprobar el mimo a los asistentes?

María Rubio

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2 Respuestas a “Humanizar los Eventos es Tendencia

  1. Muy de acuerdo con el hecho de que la tecnología ha permitido, entre otras cosas, que el público que acuda a los eventos forme parte del acto. Este es un punto básico para los organizadores: tener en cuenta su opinión, necesidades, fomentar su interacción con el evento y entre ellos. En http://www.quedamus.com lo vemos así.
    Gracias por el post

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    • En los eventos, como bien decís, debemos estar al día en las herramientas tecnológicas que puedan ayudarnos a desarrollar nuestro trabajo, aunque lo importante siempre son las personas y la tecnología está al servicio de ellas.

      Gracias a vosotros por el comentario y feliz jueves

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