La Comunicación en Europa: entre la necesidad y la decepción

Los dircom españoles, ¿son tan diferentes a los del resto de Europa? ¿Cómo se vive en otros países la Comunicación? ¿Cómo es la gestión de crisis, la incorporación a los medios sociales o la posición de los profesionales? ¿Cómo se enfrentan a este panorama tan cambiante?

Esta semana, se han publicado dos estudios que intentan responder a las preguntas de más arriba. Uno es el “European Communication Monitor 2013” y el otro el “European Chief Communication Officer. Vamos, si te parece, a analizarlos más a fondo.

Los dircom tienen cada vez más atribuciones, que incluso traspasan las fronteras de otras disciplinas como el Marketing. Sus nuevas exigencias son, por este orden, la gestión de los medios sociales, la correspondiente a la publicidad y a la marca, y otras actividades de Marketing.

Nuevas áreas de desempeño de los CCO europeos

Hablando de fronteras, tienen la internacionalización en su ADN. Forma parte de la agenda diaria en ocho de cada diez profesionales encuestados, y un 68,3% aseguran que es importante para las empresas. A pesar de ello, solo un 47,3% de estas, han desarrollado estructuras y estrategias para conseguirla. Es uno de los temas pendientes. Casi la totalidad se relaciona con países dentro del ámbito europeo (un 98,8%) y muchos con Norteamérica (42,2%).

Los valores que se piden que tenga el directivo y que influyen más en el éxito de las organizaciones a las que pertenecen son las habilidades de Comunicación, sobre todo la interpersonal y de grupos pequeños (92,9%), aunque también frente a los medios y a las grandes audiencias (92,5%); la propia reputación (89,7%); y, en cuarto lugar, el conocimiento que tenga sobre estrategias (83,7%). Como ves, se trata de relaciones y de marca personal, antes que de la formación.

Los medios sociales parecen haberse convertido en un auténtico quebradero de cabeza para los dircom. Según señala el estudio sobre los CCO europeos, a las responsabilidades tradicionales, como las relaciones con los medios, la comunicación interna y ejecutiva, y la gestión de crisis, se añaden la publicidad y la reputación corporativa, y, como te decía, los medios sociales, que se han incorporado en los últimos dos años, y que consumen cada vez más tiempo, recursos y atención.

Conocimientos de los dircom sobre los medios sociales

Un punto curioso es que a pesar de la importancia que los dircom dan a los medios sociales, el “European Communication Monitor 2013” califica de “bastante preocupante” los moderados conocimientos que hay sobre ellos en el entorno profesional, aunque los españoles y los croatas aseguramos que somos bastante competentes en la materia.

El aspecto que les resulta más complicado a los dircom es el de iniciar diálogos en la web con los públicos de la empresa (29,2%) y eso que el porcentaje ha crecido en tres puntos respecto a dos años antes, 2011. Son los que trabajan en empresas privadas y en agencias o consultoras los que tienen el nivel más alto en este aspecto.

La Comunicación de crisis es una de las grandes preocupaciones de los directivos. Ocho de cada diez se han visto envueltos en situaciones de este tipo en el último año. Las más habituales fueron las institucionales, las de rendimiento y las de gestión o liderazgo. Y para contrarrestarlas, se decantaron la mayoría por apostar por las relaciones con los medios (75,7%) y la comunicación personal (72,6%). De hecho, solo cuatro de cada diez utilizaron los canales de los medios sociales. En España, casi el 50% de los encuestados tuvieron que hacer frente a varias crisis.

El mayor problema estratégico para los profesionales es alienar las estrategias de Comunicación con las de negocio, aunque en el estudio sobre los CCO esta dificultad ocupa la tercera posición. El segundo que señalan es afrontar la evolución digital y la web social. Y el tercero, construir y mantener la confianza. Sin embargo, la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ha perdido importancia y esto, según “Monitor”, puede interpretarse de dos maneras: que se han encontrado las estrategias adecuadas o que se haya sobrevalorado y ahora la visión sea más realista.

Ambos estudios coinciden en señalar, de una forma u otra, que los dircom están en una posición perfecta para diseñar, implementar y administrar una estrategia global en la que estén incluidas todas las partes implicadas. Sin embargo, las empresas y organizaciones no consiguen ver todo el potencial y la gran oportunidad para mejorar y gestionar la reputación corporativa que tienen los medios sociales.

Percepción de la influencia de la Comunicación en las empresas

En este sentido, el aumento de la influencia de la Comunicación en las organizaciones (un 71,9% de los CCO reportan directamente a los CEO -Chief Executive Officer- y un 87% de los profesionales afirman que este área de la empresa se ha vuelto cada vez más necesaria en ella) no va parejo con un incremento en los presupuestos en comparación con otras funciones.

Unas cifras. Los que opinan que ha subido la importancia de la Comunicación estratégica en España suponen el 87,2%, mientras que los que han notado un mayor desarrollo presupuestario solo son el 14,7%, en consonancia con lo que ocurre en el resto de Europa.

Y hablando de presupuestos, me detengo en los salarios que se pagan a los dircom. Han aumentado, desde 2009, los que ganan menos de treinta mil euros (ahora un 22%) y repuntan en los cuatro últimos años, los que tienen un salario entre sesenta y cien mil. En España, la media está en esta última franja (29,2%), igual que ocurre en Gran Bretaña (42,2%). Sin embargo, los salarios portugueses son inferiores, entre treinta y sesenta mil euros, y los franceses, italianos y alemanes, por el contrario, ganan más de cien mil euros de media.

Salarios anuales de los directivos de Comunicación por países

Aquí hay una interesante contradicción. El “European Chief Communication Officer” afirma que los salarios europeos se mueven en el rango que va de los cien mil a los ¡¡seiscientos!! mil euros, con bonificaciones aparte, que pueden llegar a suponer un incremento del 50% sobre el sueldo base. La media, según este otro informe, se sitúa entre los 275.000 y los 300.000 euros, sin contar con dicha bonificaciones. No sé tú, pero me inclino a pensar que el primer estudio es más exacto que este otro.

¿El futuro? Las percepciones más negativas sobre el avance de la propia carrera se dan en los países del sur, entre ellos el nuestro, que obtiene un 55%, casi tres puntos por debajo de la media europea, aunque por encima de Gran Bretaña (49,7%), Francia (46,6%), Portugal (39,8%) e Italia (38,9%), y por debajo de Alemania (66,9%).

Los principales retos a los que se enfrentan los CCO son gestionar la reputación corporativa; priorizar la Comunicación interna (sobre todo, con la utilización de los medios sociales por parte de los trabajadores); el acercamiento a las organizaciones no gubernamentales y a los influenciadores políticos, y eso a pesar de la menor importancia que se está dando a la RSC, como ya hemos visto; descubrir lo que hace que la empresa conecte, a partir de datos y de historias a comunicar; y asegurar que todas las estrategias están aliniadas.

Y este es el panorama, en general, de la Comunicación en el continente europeo en el año que ha pasado, lo que nos da idea de la importancia creciente que tiene en la empresa pero también de que aún hay mucho camino por recorrer, donde la internacionalización, los medios sociales, la relación cada vez más cercana con los públicos de las organizaciones, la adecuada gestión de un presupuesto decreciente y la interrelación con todas las áreas de la organización se convierten en los pilares donde se asientan los dircom del presente y del futuro.

Como ves, poca diferencia hay entre lo que ocurre en Europa y en nuestro país. Me gustaría conocer tu opinión y si crees que este panorama que dibujan ambos estudios es acorde con la realidad del sector, según tu percepción.

María Rubio

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