La Comunicación coja y otros dilemas

Verás, llevo en esto de la comunicación los últimos quince años de mi vida. He estado en agencia, en cliente, de freelance como ahora; he hecho comunicación externa y comunicación interna; y sigo sin entender ciertas cosas.

En primer lugar, no comprendo que si tienes un gabinete, departamento o agencia de comunicación no hagas caso a sus recomendaciones. Si se supone que te asesoran y que por eso lo o los has contratado, entonces ¿no crees que al no atender e intentar asimilar sus ideas estás yendo contra el significado que supuestamente tienen en tu empresa? No se trata de oír, sino de escuchar de verdad, reflexionar, sopesar pros y contras, y decidir si se incorporan o no a la política de la compañía. Cuando me encuentro con un no rotundo sin que exista una escucha real, me dan ganas de preguntar ¿para qué me quieres? ¿Para decir que cuentas con una persona que se ocupa de tu comunicación? ¿Para presumir de ello? Lo siento, pero esa no es mi función.

presumir de comunicador

Dos, aunque esta vale por cuatro. Leo en esta semana que “El 53% de las empresas ha disminuido en España su presupuesto para comunicación y relaciones públicas, según indican las respuestas de los responsables de comunicación que han participado desde nuestro país en el último estudio trimestral del sector elaborado por la consultora Grayling” (publicado por Interactiva Digital el 1 de julio -el enlace ya no está operativo-). Lo que más ha bajado ha sido la comunicación corporativa, la gestión de la reputación, la responsabilidad social y la sostenibilidad.

¿Cómo es posible que dos puntos tan importantes para una empresa como su público interno y la propia marca queden fuera de los presupuestos? ¿No se dan cuenta de que la comunicación digital y en Medios Sociales no tienen sentido sin una gestión completa de la empresa?

El público interno, es decir, los empleados, sean uno o quinientos, son, en general, los grandes olvidados. Motivos puede haber muchos. Sin embargo, considero que hay dos principales: el miedo y el secretismo que rodea a los directivos de las compañías españolas (no suele pasar igual con las extranjeras), y que minusvaloran lo que puede significar un trabajador informado y lo que este puede aportar a la solución de los problemas de la empresa.

Nuevas preguntas: ¿quién sabe más de su trabajo, el que lo hace diario o el presidente en una mediana o una gran empresa? ¿Quién detecta primero las dificultades, uno o el otro? Por lo tanto, ¿quién puede solventarlas con mayor facilidad?

público interno

Te voy a poner un ejemplo. Hace unos años, se celebró en Madrid un campeonato deportivo internacional que era muy importante porque suponía la última prueba antes de que el Comité Olímpico Internacional decidiera si la capital se llevaba las olimpiadas de 2012 (ya sabemos cómo acabó, espero que ahora tengamos más suerte). Entonces yo estaba de voluntaria para la candidatura olímpica y como era una disciplina que he practicado toda mi vida, me apunté al departamento de prensa para ayudar.

La agencia que lo llevaba, una muy importante a la que no mencionaré, no tenía ni idea de dicho deporte pero en vez de callárselo, cuando tuvo lugar la primera prueba y todos vimos lo que ocurría, con los consiguientes enfados de algunos periodistas, nos reunieron de forma urgente a los voluntarios y nos explicaron la situación. Nuestro contacto con prensa era directo, así que decidimos preguntar a los que mejor sabían qué podían necesitar: los propios periodistas.

Las pruebas se sucedían una detrás de otra pero te puedo asegurar que ya en la segunda que se celebró, los profesionales de todos los países tenían en los casilleros exactamente la información que precisaban, con la terminología correcta, en tres idiomas y a satisfacción general. Una vez finalizado el campeonato, los periodistas estaban tan agradecidos que nos citaron con grandes elogios en las noticias que redactaron, tanto en España como en la prensa deportiva del resto de países con representación. Y la agencia salió fortalecida de la experiencia y le faltó tiempo para redactar recomendaciones de todos y cada uno de nosotros.

éxito o fracaso en la comunicaciónAhora te pregunto, ¿qué hubiera ocurrido si en vez de reunirnos, hubieran decidido ocultar su desconocimiento sobre las necesidades de los periodistas? Las personas más cercanas a ellos, los voluntarios, fuimos los que solucionamos el problemón que se nos había presentado. La agencia, por sí sola, hubiera hecho poco y, desde luego, a destiempo.

Seguimos pensando que al trabajador hay que protegerle de saber las buenas o malas condiciones de su compañía. Esa imagen paternal del empresario hace mucho que quedó obsoleta. Los empleados son personas adultas e inteligentes, son hábiles en lo que hacen porque sino no se les hubiera contratado y no hay nada peor, lo sé por experiencia, que un rumor no atajado. ¿Qué mejor embajador puedes tener de tu marca que tu propio empleado? Un trabajador feliz ofrece siempre una imagen positiva de la empresa y su opinión es muy valorada por clientes, proveedores y el resto de públicos de esta.

El tema de la reputación es para ponerse a llorar. Me es difícil entender a una marca que pretenda comunicar correctamente y que no tenga en cuenta la imagen que ofrece. ¡¡Es contradictorio al máximo!! Aunque, claro, si no cuidas de tus empleados tampoco puedo pretender que cuides de tu reputación, una cosa va unida a la otra. Y en la misma línea, me parece lógico que no prestes atención a la responsabilidad social y a la sostenibilidad.

Me he dado cuenta que, salvo meritorias excepciones, en España prima el cortoplacismo sobre el pensamiento a medio y largo plazo. Entiendo que la situación actual fomente la necesidad de conseguir beneficios ya, pero las empresas deben tener muy presente que si no siembran para el mañana, no habrá un mañana. Si no invierten en sí mismas, desaparecerán.

corto plazoUn último ejemplo antes de terminar. El jueves pasado, día 27 de junio, se celebró en Madrid la gala de entrega de los Premios Bazar me lo pido a las mejores tiendas. Por amistad con la persona que lo organizaba, estuve colaborando en la medida de mis posibilidades y según lo permitía mi tiempo libre. Se trataba de una hermosa idea: ayudar en un momento muy difícil al comercio minorista de toda España, que enriquece nuestras calles, nos trata de tú a tú, y nos conoce muy bien a nosotros y al sector. Les ofrecíamos un estupendo escaparate para mostrarse al mundo.

Fue una sorpresa para nosotros descubrir que en algunas categorías, normalmente las que se referían a negocios más tradicionales, nos resultó complicado llenar el cupo de participantes. La razón creemos que está en que no invierten en su reputación, no invierten en su futuro, solo se miran a sí mismos y a que no llegan a fin de mes. Eso es algo crucial, por supuesto, pero si les ofrecemos un escaparate de ámbito nacional, de forma gratuita, en el que solo se te pide que saques la creatividad que llevas dentro, ¿por qué no se aprovecharon?

Al final, todo salió de maravilla. Las tiendas participantes, en general, están felices y muchas me consta que han aumentado sus ventas o, al menos, han conseguido ser conocidas en su calle, pueblo, barrio, localidad y aledaños. Han apostado por su futuro y han ganado, se llevaran o no el primer premio.

Lo que ahí ocurrió no es más que el reflejo de lo que veo a diario, de lo que hemos estado hablando en esta entrada de Bloggy Mary. ¿Ves lógico olvidarse de la comunicación y concentrarse en el corto plazo? ¿Te pasa como a mí que no entiendes muchas decisiones de las empresas y que estas tampoco las explican?

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