El siguiente paso: de la Estrategia, al Plan de Comunicación

Hace unos meses hablábamos de cómo realizar una estrategia básica en Medios Sociales para Moda. El guión también vale para cualquier tipo de comunicación que quieras comenzar y es aplicable al sector en el que estés, sea el que sea; era necesario tener claros el objetivo principal y las metas que vas a buscar en cada etapa, debías hacer un DAFO de tu empresa, saber cómo son los públicos objetivos y la competencia, seleccionar los medios para llegar a ellos, decidir qué métricas debías implementar para ver si estabas consiguiendo lo que pretendías y ver cuáles iban a ser, en líneas generales, los contenidos, según el canal. Es el momento de dar un paso más y ver cómo plasmar toda la estrategia en un plan de comunicación.

Estrategia + plan

Antes de comenzar, una apreciación. Aquí me voy a referir a la comunicación hacia fuera de la empresa: clientes, medios, redes sociales. Excluyo a la que es necesario realizar para implicar a los trabajadores, a los llamados públicos internos, porque será ocasión de otra entrada de este blog. En su momento, veremos cómo nos pueden ayudar a llegar a los externos, convirtiéndose en nuestros mejores embajadores. Pero volvamos al plan.

Si la estrategia marca las metas, el plan decide el camino a seguir. Por ese motivo, suele tener una duración determinada en el tiempo que permita comprobar si estamos alcanzando o no los objetivos de cada una de las fases que hemos decidido en la estrategia, corregir o seguir adelante. Lo más normal es que se haga uno por semestre o, como muy poco, por trimestre.

Otra de sus características es que puede modificarse sobre la marcha debido a diferentes hechos. Por ejemplo, puede haber surgido una crisis en la empresa, que esta se haya fusionado, o que haya temas de actualidad que nos afecten y que hagan necesaria su comunicación. En este último caso, es importante escuchar a tus públicos pues te pueden ofrecer interesantes contenidos que les resulten más atrayentes que los que estás planteando. Así pues, el plan es una guía y no un corsé.

Una vez dicho esto, empecemos. Lo primero es incluir el objetivo u objetivos que nos marcamos para ese semestre (o el tiempo que decidamos). Como deberían aparecer en la estrategia, no me detengo más en ello.

objetivo en el mapa

Ahora viene el momento en el que, teniendo en cuenta cuál es tu público, qué medios has elegido para llegar a él y qué debes conseguir para que las debilidades se tornen en fortalezas y aprovechar bien las oportunidades, soslayando las amenazas, has de estrujarte la cabeza para dar nombre a ese tipo de contenidos que también has expuesto en la estrategia.

Por ejemplo, para una empresa juguetera, si estipulamos en la estrategia que los contenidos iban a versar sobre la psicología del juego, las nuevas líneas de negocio, la expansión internacional, presentaciones de productos y datos económicos, y concursos infantiles online, a la hora de plasmarlos en el plan deberemos ser mucho más concretos: “Mi Juego consigue entrar en el mercado asiático”, “Nueva línea de juegos para la tercera edad”, “Estudio: los niños que juegan con sus padres tienen una adolescencia más feliz”, “Entrevista a la psicóloga Mª Concepción Gil sobre la importancia del juego en la primera etapa infantil”, “Ya puedes inscribirte en nuestro concurso ‘Qué guay es Mi Juego’”, etc, etc, etc.

Pero has de ser aún más concreto. Una vez que tienes los titulares (que también pueden cambiar, recordemos que los planes son flexibles), has de exponer, con brevedad, qué partes vas a tratar en cada uno de ellos, cuál es el público al que te vas a dirigir, qué medios y plataformas vas a escoger, la fecha en la que se va a lanzar y cómo vas a medir el impacto de cada uno.

Asimismo, has de diferenciar si es una acción de comunicación on, off o ambas; una nota de prensa; una rueda de prensa; una convocatoria; o una presentación; si se va a emitir en directo por streaming o se va a colgar en nuestra web; etc. En definitiva, ha de incluirse aquello que consideres que puede ayudar a que quede más claro ese contenido, tanto respecto a él mismo como a lo que le rodea.

Portavoz ante los medios

Es importante, además, decidir quién va a atender a los medios o a los blogueros en el caso de que quieran más información. Por supuesto, la persona o departamento que lleve Comunicación es el interlocutor inicial pero, a la hora de responder preguntas, debe ser alguien que represente a la empresa. Lo normal es que sea el director general o el presidente. También hablaremos de cómo elegir y formar a un portavoz en otra entrada.

Cuando lo tengas todo, se crea un calendario que comprenda los seis meses (o el tiempo estipulado) y se sitúa en él cada contenido aprobado, de tal forma que, con un simple vistazo, tengas resumido todo lo que vas a hacer.

Como ves, el plan de comunicación es una herramienta formidable pero que carece de sentido sin una estrategia previa; el uno no puede existir sin la otra y esta se queda en humo sin aquel.

Te pongo un ejemplo de un plan. En este caso, era offline, por lo que la forma de medirlo ya estaba estipulada ante el cliente.

Me gustaría saber tu opinión sobre lo expuesto y si has realizado algún plan de comunicación, ¿con qué obstáculos te has enfrentado?

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