Cómo medir lo inmedible

La comunicación es algo complicada de constreñir en unas estadísticas, métricas o en cualquier análisis cuantitativo. A la hora de valorar tu trabajo, ¿qué haces? ¿Cómo cuantificas tus acciones de comunicación ante ti y ante tu cliente? Si la cosa era complicada en el 1.0, el 2.0 y los sucesivos “punto cero” han venido a hacer este trabajo aún más complejo.

Medición

Antes de nada, he de reconocer que me disgusta medir las acciones de Comunicación (lo siento Loreto) porque ¿cómo poner puertas al mar? Sin embargo, es algo necesario para poder evaluar si estamos desarrollando bien la campaña, hacer las correcciones oportunas y saber si hemos alcanzado el o los objetivos marcados.

Eso sí, cada cliente es un mundo y lo que vale para uno no vale para el otro. Hay que acordar con él cuál o cuáles van a ser las métricas empleadas y los índices que queremos alcanzar en cada una de ellas. Lo que sí es ineludible es monitorizar lo que se dice de nuestros clientes (y de nosotros mismos) en Internet y en las redes sociales.

Desde hace años, los impactos que se obtienen en los medios digamos tradicionales se cuantificaban en términos publicitarios. Me explico. En prensa, se mira a ver cuánto costaría un anuncio que tuviera la misma extensión (media página, una página, un faldón, página par o impar, un módulo, una primera, una contraportada, etc.). En radio, cuánto costaría una cuña; si la entrevista dura, pongamos, 3 minutos, pues se multiplica el precio base de la cuña por la duración de dicha entrevista. Con la tele, lo mismo, se mira a cuanto sale un “spot”, normalmente de veinte segundos, en esa cadena y en esa franja horaria, y se multiplica por la duración de la aparición.

Medios tradicionales

A mí me parece una mala fórmula de medir los impactos porque equiparas la publicidad a la comunicación, que es algo que siempre he intentado separar ante mis clientes. De forma inconsciente, les estoy comparando churras con merinas y así pasa, que resulta hipercomplicado que te crean cuando haces esa distinción. Pero, como se suele decir, a falta de pan, buenas son tortas.

En realidad, lo que hacemos es el ROI. Al hablar de los KPI’s o del IOR tratamos ya más sobre mediciones en redes sociales e Internet. Cada uno de ellos ofrece diferentes cifras para medir lo inmedible, sobre todo, en el caso de los dos últimos. De hecho, en especial en el IOR, la subjetividad de las mediciones es clara y, además, lógica.

Como todo se entiende mejor con un ejemplo, pongámoslo. Supongamos que uno de nuestros clientes es una pyme de software para gestionar información en oficinas. Hemos lanzado una nota de prensa con un nuevo producto bastante revolucionario por lo que los medios, casi antes de terminar de enviar la nota, empiezan a ponerse en contacto con nosotros. Salimos por todas partes: prensa, radio, tele, revistas especializadas, portales web, páginas sectoriales, en redes sociales, en blogs, …

Dar en la dianaEs evidente que hemos dado en la diana pero hay que medir hasta qué punto ha sido así. De momento, nos encontramos con que hay impactos en los que la pyme aparece sola, copiando la nota, en entrevistas, etc. Y otros, más reportajeados, en los que hay interlocutores a quienes han acudido los diferentes medios. Tenemos varios con “acompañantes” de empresas similares: pequeñas pymes innovadoras; y hay algunos otros donde aparecen, qué deciros, el presidente de Microsoft Iberia y el de Oracle exponiendo lo maravilloso que es el software que ha inventado el cliente.

Aquí nos encontramos con un problema. Cómo valoramos estos dos últimos supuestos. Estaréis conmigo en que no es lo mismo que hable de ti Microsoft u Oracle, a que lo haga, con todos mis respetos, Pepito Pérez, de la empresa “Pepito’s Soft”, muy innovadores pero sin el renombre y ni el poder como referentes de los primeros.

Redes sociales

Compliquémoslo aún más. El programa que ha creado el cliente es tan novedoso que las redes se vuelcan en él. Los comentarios en su página de Facebook se multiplican por veinte y en Twitter, vuelan los retuits y las menciones. Bien, hay que reconocer que no es igual que yo, como María Rubio, ponga un comentario en Facebook o lo retuitee, a que lo haga, un suponer, Juan Merodio, Dolores Vela, Fátima Martínez o Alfredo Vela. No es lo mismo.

Por lo tanto, a la hora de medir el impacto que ha causado nuestro trabajo de comunicación, nos vemos ante la imposibilidad real de valorar adecuadamente estas situaciones. A parte de que, para el cliente, puede ser muy importante el director de Microsoft, pero a él le interesa más llegar al de Oracle, esto es, habría que dar una mayor valoración a este último.

Con todo ello, no quiero decir, ni mucho menos, que haya que tirar la toalla. Lo importante es que sepamos que se nos escapan muchos aspectos en la valoración de impactos y que la importancia de estos es subjetiva; dependerá del cliente y de los objetivos que nos hayamos puesto con la campaña. Es necesario, por lo tanto, que dichos objetivos sean cuantificables desde el mismo momento de su concepción y en la medida de lo posible. Aquí quiero vincularos un muy interesante artículo de Peter Figueroa con el que me he topado al preparar esta entrada: 6 Niveles de la Pirámide de Engagement en Social Media. En él veréis a la perfección como, según se van complicando los objetivos, lo hacen las métricas, hasta llegar a la cúpula de la pirámide, donde ya no es posible la medición… y tampoco importa.

Pirámide de Engagement

Debemos tener presente que Comunicación no es Publicidad. Esta última puede medirse con diversas herramientas. La comunidad publicitaria se ha puesto de acuerdo en su validez. En Comunicación entran varias premisas que son difícilmente justificables ante nuestros clientes. Estamos hablando de percepciones.

¿Qué métricas utilizáis vosotros para evaluar el impacto de vuestras campañas de Comunicación? Os dejo los enlaces a varias páginas que hablan sobre algunas de las más interesantes.

10 servicios y herramientas para saber qué dicen de ti en los social media

5 Herramientas gratuitas para medir el tráfico de una web

6 Herramientas para medir la notoriedad de tu marca

7 Herramientas gratuitas para medir la influencia en Twitter de tu marca o empresa (y compararla)

Guía práctica para medir en Redes Sociales

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