Comunicación o marketing: qué elegir

Todo marketing es comunicación pero no toda comunicación es marketing. Esta es la frase que suelo utilizar cuando tengo que explicar qué hago. Como es lógico, la diferencia para mí está clara, lo que no significa que lo esté para mi cliente o para personas ajenas a ambos sectores. Incluso he tenido que bregar con mis propios compañeros periodistas porque también ellos, en algunos casos, confundían los conceptos.

Pero, ¿en qué se distinguen uno del otro? Desde mi punto de vista, en dos elementos: sus objetivos y sus métodos. Mientras que el marketing busca la venta del producto o servicio, la comunicación da preferencia a la reputación, y convierte a la empresa o a la persona que la encabeza en líder de opinión en su sector. Este es un trabajo que se alcanza a medio y largo plazo, al contrario de lo que ocurre con el marketing, que es más a corto.

Follow the leader

Esta distinción es importante. Cuando un cliente se dirige a mí, a alguno de mis compañeros o a una agencia para contratar comunicación, lo que quiere es vender. De hecho, por mucho que se le insiste en que ese no es el objetivo sino la consecuencia lógica, nos oye pero no suele escucharnos. El resultado es evidente. A los tres meses, decide abandonar porque su inversión en tiempo y dinero no se ha traducido en los resultados que solo él esperaba. Por suerte, esto ocurre cada vez con menor frecuencia, aunque sigue pasando.

Diana con dolar

¿Por qué es así? Aquí entramos en la propia esencia de la comunicación y del marketing, es decir, en sus métodos. La comunicación la componen un conglomerado de acciones que buscan llegar a un público objetivo o a varios de la forma más imaginativa posible. Sería una nota de prensa, pero también una presentación, la celebración de una gymkana para unir en otro ambiente a los trabajadores (en unión con RRHH.) o una rueda de prensa.

En general, mientras que el público objetivo de la comunicación puede ser muy variado (interno, proveedores, periodistas, bloggers, redes sociales, comunidad de seguidores, directivos,…), el del marketing es el que compra o el que decide esta, como ocurre en Navidad, cuando son los niños los que eligen los juguetes y los adultos los que los adquieren.

La comunicación es casi un encaje de bolillos porque aquí no compras un espacio, por ejemplo, en una revista, sino que tienes que ofrecer un contenido interesante. Tanto que el periodista considere que merece la pena investigar sobre él, completarlo, redactarlo u ofrecerlo tal cual a sus lectores. Es decir, el esfuerzo no te asegura que vayas a aparecer en el medio en concreto ni que lo hagas como a ti te gustaría.

Imaginaros esta situaciónRepresento a una pyme de software y acabamos de lanzar un producto que permite a los ayuntamientos gestionar mejor sus cuentas, lo que les ofrece la posibilidad de ahorrar varios miles de euros al año. A priori, y más con la que está cayendo, la información es interesante, no solo para los medios, bloggers, etc., del sector, sino también para otros más generalistas.

Si la nota que mandemos o la rueda de prensa que convoquemos la sabemos envolver bien añadiendo datos estadísticos sobre cuánto gastan los municipios promedio y cuál va a ser el ahorro real, si incluimos algún estudio propio o ajeno bien hecho, el éxito casi diría que está asegurado.

Pero si además de todo ello, resulta que el periodista realiza una entrevista a nuestro cliente y, un suponer, al director de Microsoft España y al de Google Iberia y todos aparecen en la misma noticia valorando el producto, ¿imagináis cuál sería el resultado? El prestigio de dicho cliente se dispararía. Atención, la imagen, no las ventas, que pueden incrementarse o no. No es nuestro objetivo.

Ahora, esa misma pyme decide que va a hacer publicidad sobre ello en diferentes revistas. Lo lógico es que se vaya a las sectoriales porque en las otras no está su público objetivo, aquel que le va a comprar el producto. Con el suficiente número de inserciones y el posicionamiento de estas, conseguirá venderlo en el corto plazo.

Revistas

Otra cosa que haría el marketing, por ejemplo, sería hacer llegar a los distribuidores una circular en la que se les invita a pasar un fin de semana en una casa rural con las máximas comodidades y mil y una actividades para presentarles la última novedad que comercializan.

Es decir, la comunicación te permite llegar a sitios más allá de lo que lo hace el marketing pero este te ofrece la seguridad de que lo que quieres que salga va a salir cuándo y dónde decidas, o que los distribuidores te van a comprar porque les has llevado de “finde” y les has mostrado un producto interesante. El resultado es mucho más inmediato.

Parece que estoy defendiendo que las empresas se dedique al marketing y no a la comunicación. Como comprenderéis, nada más lejos de mi intención. Lo importante es que ambos son complementarios y no excluyentes. Una buena reputación de marca te permite diferenciarte de tus competidores e incrementar y luego asegurar tu posición en el mercado como líder en el medio y largo plazo. El marketing, por su parte, te garantiza las ventas necesarias para la subsistencia de la compañía.

complementarios

Otra disimilitud entre marketing y comunicación viene dada por las mediciones y el ROI que ofrece cada uno de ellos. Pero es demasiado largo para incluirlo en esta entrada; se queda para una próxima.

¿Qué ocurre cuando no hay suficiente dinero para apostar por ambas vías? Pues eso depende de cada circunstancia. En general, la comunicación es más barata porque solo pagas a la persona o agencia que te la está llevando, acciones a parte, eso sí. El marketing suele costar más pues a ello le añade el precio de las inserciones. Sin embargo, la comunicación no te garantiza resultados económicos y el marketing sí, a costa de que el medio y largo plazo quede olvidado, y también la diferenciación con la competencia.

Por supuesto, en numerosas ocasiones, el límite entre el marketing y la comunicación no es tan evidente como lo que plasmado aquí, donde he tomado al primero casi siempre como publicidad, cuando es mucho más, como señalan tanto Raquel Glara como Elisabet Amate  en dos entradas a sus respectivos blogs. Es por ello que en medianas y grandes empresas, están incluidos en un mismo departamento que puede estar encabezado por cualquiera de las dos partes, dependiendo de a lo que se dé prioridad. Si por circunstancias están en departamentos diferentes, la comunión entre ellos debe ser total para alcanzar un objetivo superior al suyo, que es el marcado en la estrategia de la empresa.

Crear puentes entre marketing y comunicación

¿Qué opináis? ¿Sabríais diferenciar, en general, qué es marketing y qué es comunicación? ¿Qué elegiríais si tuvierais que apostar por solo uno de ellos? ¿Por qué?
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4 Respuestas a “Comunicación o marketing: qué elegir

  1. Justo hoy tuve una intensa discusión acerca de la comunicación vs el MKT, al final concluí que son complementarias, que una no vive sin la otra y que al conjugarse se hacen fuertes. Me gusto este post y me gustaría continuar debatiendo acerca de esto.

    Así que estaría muy padre poder charlar, dialogar, compartir conocimiento y experiencias.

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    • Totalmente de acuerdo, Sarai. La una va al corto plazo y la otra al medio / largo, como diferencia más evidente, aunque hay muchas más. El diálogo está servido: cuando quieras.

      Gracias por tu comentario y feliz día.

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  2. Genial María. Es fácil la diferencia que existe entre ellos pero es difícil explicarlo, sobre todo a personas no entendidas en ninguna de las dos materias. Mucha gente confunde ambos términos, e incluso el de “Marketing” con el de “Ventas” y con el de “Comercial”. Parte de esta culpa la tienen las empresas: las grandes separando excesivamente en muchos casos (por lo que no existe feedback entre Marketing y Comunicación o entre Atención al cliente y Ventas) y otras, pequeñas, buscan una persona que sepa de todas ellas (y el que mucho abarca ya se sabe…) Para mi el Marketing engloba la estrategia de Comunicación de la empresa, por lo que se convierte en uno de sus pilares básicos. La Comunicación no puede vivir sin un buen plan de Marketing detrás, porque no sabríamos cómo ni por qué estamos comunicando, y el Marketing sin Comunicación echaría a la empresa abajo, ya que si no comunicas bien el producto que vendes, los consumidores esperan recibir un producto que difiere a la idea preconcebida en su cabeza previamente a la compra del producto. Lo más importante es tener claros estos dos conceptos y desarrollarlos conjuntamente. Por desgracia, me he encontrado con un caso que puede servir como ejemplo a lo que tu escribes. Se trata de una empresa que no tiene plan de Marketing, pero hacen unos folletos comunicando el producto y servicio del que se trata. Cuando les comento que no se entiende bien el mensaje, recurren al óptimo diseño, a la competencia, al histórico y a los gustos de los que ponen el dinero encima de la mesa. No escucho la palabra “clientes” en ningún momento. ¿Deberían haber hablado con los consumidores? ¿Conocerles mejor, saber lo que quieren, investigarles, indagar sobre sus inquietudes? Y todo esto, ¿lo hace alguien de marketing o de comunicación? Como he dicho antes y tu bien explicas, han de trabajar de la mano.
    Un abrazo

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    • Hola, Pablo:

      Como siempre, muchas gracias por los comentarios. Antes de comunicar e incluso del marketing, la empreaa debe preparar una estrategia global. En el cuento de Alicia en el País de las Maravillas, la protagonista, ante un cruce de caminos, pregunta al gato cuál debería tomar y él, a su vez, le pregunta que a dónde va. Alicia no tiene respueata para eso por lo que el gato le contesta.que entonces da igual el camino.

      Con las empresas pasa lo mismo. Si no tienen un plan global que les guíe de cara al mercado y al consumidor, que tenga claro cuál es su camino, tanto marketing como comunicación serán erráticos, sin una finalidad clara. Creo que eso es lo que le pasa a la empresa que mencionas. Así es muy difícil que consiga nada y luego se sienten frustrados y echan la culpa a la comunicación…

      De nuevo, gracias y que tengas una gran semana 😉

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