El menos común de los sentidos

Hace ya un tiempo que no logro quitarme la expresión de asombro de la cara, y eso que ya no es muy habitual que algo lo consiga. Pero sí, muchas empresas se lo están ganando a pulso. Y por qué, os preguntaréis. Pues porque, a estas alturas de la película, todavía existen compañías que no dan la más mínima importancia a su comunicación que, al fin y al cabo, es lo que alimenta su reputación on y off line; vamos, lo que les da de comer.

Sí, estoy enfadada y cansada de que nos tomen por tontos y de que siempre acabemos pagando los mismos: los clientes y los trabajadores. Así está pasando en Spanair, en MC Ediciones e incluso en multinacionales a priori tan solventes como RIM. La gestión que han hecho y que continúan haciendo de sus crisis, más que penosa es sonrojante y nos lleva a los profesionales de la comunicación a preguntarnos qué está pasando o qué estamos haciendo mal, aunque en la mayor parte de los casos, me da que los dircom no son los culpables, y no es que esté intentando echar balones fuera, ahora lo veremos. Sin embargo, lo peor es que esa mala gestión no solo de las cuentas sino también de su marca, las está abocando, una tras otra, a la bancarrota con el consiguiente goteo de despidos, primero por ERE y luego por cese de servicio.

Por empezar con alguna, el caso Spanair (o debería decir, Catalonair) es sangrante. Se han antepuesto criterios políticos a los económicos y el pelotazo de unos pocos, a los inconvenientes, por ser suave en el calificativo, de la gran mayoría, pasajeros y trabajadores. Lo mejor: la Generalitat no va a investigar qué ha pasado. Lógico, no se van a autoinculpar, aunque sí que tengan una gran parte de responsabilidad en ello.

Pero hablemos de comunicación, que ya de por sí es desconcertante, por no llamarla algo peor. Inexistente, en el ámbito interno, y lamentable en el externo. Hace poco, mis compañeros y yo, a raíz de un trabajo, estuvimos analizando cómo se comportaba esta compañía en las redes sociales. Hablábamos entonces de la co-creación, término acuñado por ellos para escuchar a sus clientes. Lo curioso del caso es que nos pareció, con matices, que la estrategia de Spanair en redes era buena: habían implementado una página de compra de vuelos en Facebook, hacían una atención al cliente adecuada (aunque con un horario cerrado de oficina), eran asertivos, tenían ideas interesantes como la del vídeo de más abajo, y estaban intentando generar comunidad.

Sin embargo, la obsolescencia de su blog nos daba pistas de que no todo era tan bonito como parecía plantearse, aunque, desde luego, no nos podíamos imaginar el desenlace. De hecho, pensábamos que habían aprendido la lección de lo ocurrido con el accidente que costó la vida a 154 personas en 2008. Nos equivocamos.

No solo no lo hicieron sino que incurrieron aún en más errores. Una vez que Qatar Airways decidió no comprar el 49% de la aerolínea y que la Generalitat cesó en su apoyo económico, ¿por qué no empezaron a dejar de vender los billetes y a informar a sus trabajadores de lo que iba a pasar? Para ellos, seguro que era evidente que no podrían afrontar el mantenimiento de la empresa pero… Pero su presidente, Ferrán Soriano, anunció el 24 de este mes que se iba a como director general al Manchester City (pobrecitos) y encima tuvo la osadía de afirmar, como se refleja en este artículo, que “la aerolínea no recibía ni subvenciones ni ayudas públicas, sino inversiones de entidades y administraciones públicas, del mismo modo que en su momento las recibió Iberia”.  Sin comentarios.

Resultado: siguieron emitiendo billetes hasta que los propios trabajadores se dieron cuenta de la situación; lanzaron una nota de prensa, que colgaron en Facebook, a las 22:32 de la noche, cuando todo había saltado 3 horas antes y había rumores desde por la mañana; se despidieron en Twitter; y hala, todo solucionado. Usaron las redes sociales ¿no?, comunicaron lo ocurrido ¿no? (por cierto, echando balones fuera), pues entonces ¿de qué nos quejamos?.

Estoy casi convencida que, en este caso, no tuvieron la culpa ni el responsable de comunicación ni el community manager. Lo más probable es que ambos tuvieran las manos atadas, en el caso de que supieran algo, o directamente no estaban informados, lo que no me extrañaría. Es casi seguro que acabarán de la misma forma que sus compañeros: en la calle. La responsabilidad absoluta, a mi modo de ver, recae en un equipo directivo que no ha respetado nada ni a nadie.

Algo similar está ocurriendo en MC Ediciones, que cuenta con revistas como FHM, Qué leer, Clio, Integral o DT, entre otras. La editora ha presentado concurso de acreedores y el nivel de desmentidos, de cambios de opinión, de sinsentidos, es tal que ni una telenovela sería capaz de alcanzar ese nivel.

Érase una vez, una empresa con muchas criaturas a su cargo; setenta, para ser exactos. Era muy rica, muy rica, y la riqueza le había hecho ser descuidada. Entonces la bruja mala de la crisis llamó a su puerta y le echó una maldición. La pobre empresa empezó a pasar apuros económicos hasta que, no pudiendo afrontar los pagos, les dijo a sus criaturas: “hijos míos, voy a entrar en concurso de acreedores pero no os preocupéis, vosotros seguiréis saliendo como siempre y os seguiré alimentando”. Los trabajadores que se encargaban de atender a las criaturas, sabían que eso no era posible, mas la empresa insistía e insistía. Pero la bruja negra de la crisis se encargó de desbaratar sus planes: solo unas pocas de sus criaturas, diez en concreto, podrían salir en febrero. Además, las personas que les atendían fueron informadas de que también deberían sacrificarse por la empresa y dejarla… ¿Cómo creéis que terminará la historia?

Vuelta a la mala comunicación. Los trabajadores saben que MC Ediciones no va bien, hasta el punto de que les debe la paga extra de Navidad y el 40% de la nómina de diciembre. Pero la empresa, como si del cuento de “Pedro y el lobo” se tratara, asegura que no existen deudas con los trabajadores y que no tienen intención de abrir expediente de regulación de empleo; declaraciones que refleja PR Noticias en este artículo:

No voy a entrar en lo ocurrido con RIM y el problema que tuvo en octubre con la Blackberry. Solo diré que de esos barros vienen los lodos actuales y que si hubieran afrontado correctamente su comunicación, podrían haber salido reforzados y no a punto de la quiebra, como ahora. Si queréis saber más, hay un muy interesante artículo de Ramón Prats al respecto: “Blackberry: un Ejemplo de todo ‘lo que no hay que hacer’ en Comunicación de Crisis”.

Me pregunto en estos casos, ya que vamos a gastar el mismo tiempo y esfuerzo, por qué hacemos las cosas mal pudiéndolas hacer bien. Y no me sale otra respuesta que porque el sentido común es el menos común de los sentidos. Una lástima.

¿Qué os parece a vosotros? ¿Creéis que las empresas dan la importancia que se merece a la comunicación? ¿Qué pensáis sobre estos tres casos?

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