Funciones del Dircom: de la relación con los Medios a gestionar la Reputación

El titular vendría a resumir en una sola línea cómo ha cambiado el director de comunicación en la última década. Igual que pasa en otros ámbitos, parece que las transformaciones se han acelerado y afectan al profesional para bien y para mal. Ya hablamos de ello, si lo recuerdas, hace unos añitos, cuando titulé un artículo “Dircom o superman”.

El superdircom

La conversión en el “hombre de acero” continúa. Ahora se encargan de analizarlo desde Top Comunicación y AxiCom en un texto que expone los treinta y tres (ni uno más, ni uno menos) cambios que han modificado nuestra “piel”. Toda una metamorfosis que no nos ha convertido en cucarachas sino en superhéroes.

Debemos estar en modo aprendizaje de forma constante. Además, hemos de saber adaptarnos con rapidez, flexibilidad y permeabilidad, ahí es nada.

Las treinta y tres modificaciones aparecen agrupadas en seis grandes epígrafes. Entremos, si te parece, en harina.

  1. Mejora la posición del dircom en el organigrama empresarial

Digamos que se trata de una afirmación un tanto relativa. Es cierto que en las grandes empresas e incluso en las startups, el profesional sí está integrado o en contacto directo con la alta dirección, con presencia en los comités y con una gran responsabilidad en la estrategia que define el posicionamiento y los valores de marca. Sin embargo, en la mayoría de las pymes, aunque también depende del sector, sigue sin ser valorado y su labor se reduce poco más que a contactar con los medios y a gestionar las redes sociales.

Fijándonos en cuando sí está implicado en la estrategia y en la reputación de la compañía, los directivos se han dado cuenta de que su asesoría es fundamental porque también se han visto expuestos, en mayor medida, a un consumidor que exige transparencia y desconfía de las empresas. Digamos que tras de un gran CEO, hay un gran comunicador.

Por esta misma desconfianza, cada vez se producen más crisis. Si en el pasado eran contadas, limitadas, tenías tiempo de reflexionar para resolverlas y normalmente se producían por problemas graves, en la actualidad son numerosas, con una rapidísima dispersión y por cuestiones que suelen tener que ver más con la atención al cliente que por algo de enorme importancia.

Así que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ayuda no solo a enorgullecer a los públicos internos, sino también a mostrar otra cara más amable y transparente de la empresa.

La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa o Empresaria RSC RSE

  1. La revolución digital y cómo nos ha afectado

Los nuevos medios a disposición del dircom han posibilitado una comunicación bidireccional, donde damos voz y voto al público y a los clientes, que ahora nos resultan más cercanos pues podemos extrapolar sus gustos y hábitos.

Asimismo, estamos infoxicados a través de múltiples canales. Los mismos que nos permiten diseñar estrategias omnicanal, globales, y planes integrados. Dicen que no hay mal que por bien no venga, ¿verdad?

Todo ello ha multiplicado la cantidad de trabajo que desarrollamos y la rapidez con que debemos hacerlo. Ya sabes que el día tiene 24 horas. Lo bueno que es disponemos de más métricas, incluso para los intangibles, algo de lo que no disponíamos antes.

  1. Cambios en las relaciones con los medios y con los periodistas

La información y los buenos contenidos siguen siendo igual de válidos hace diez años que ahora. Y estoy convencida de que lo continuarán siendo en el futuro.

El problema que ven en el documento y en lo que estoy de acuerdo es que la crisis de los medios ha devaluado la cualificación de los periodistas. Donde antes había un redactor con años de experiencia, ahora, en el mejor de los casos, acaba de salir de la facultad. Eso no significa que sean malos, sino que la información se resiente y nuestro trabajo también.

Junto con ello, en su búsqueda de modos de financiarse, han puesto a nuestra disposición herramientas más cercanas a la publicidad que al periodismo, como el contenido de marca (branded content).

La parte positiva es que, con las redacciones menguantes, hemos de afinar mucho más a quién nos dirigimos y segmentar mejor, siendo más proactivos. Y tenemos muchos más formatos a nuestra disposición, como los gifts, las infografías y otros audiovisuales.

La negativa es que las relaciones con los periodistas son de menor confianza que hace una década. Es difícil que salgan a cubrir eventos, ruedas de prensa y otras acciones que nos permitían ponerles cara y tener una mayor cercanía. A cambio, la tecnología nos ofrece herramientas para hablar con ellos de una forma virtual, siempre más fría que el cara a cara.

  1. Cómo hemos cambiado

Nuestras prácticas y habilidades profesionales han tenido que desarrollarse sí o sí: obligado te veas. Tenemos una formación más completa que incorpora el management, el marketing y la parte digital.

Formación continua en los dircom

No obstante, hemos perdido o estamos a punto de hacerlo otras tan necesarias como la capacidad de escuchar más allá de nuestro despacho, priorizar el tiempo sobre la forma o la habilidad para organizar eventos institucionales.

Dice Paloma Cabrera, de Accenture, que “el dircom debe adelantarse para transformar antes de ser transformado”. Pues nada, sacaremos la bola de cristal.

  1. La relación con otros departamentos de la empresa

Otro de los grandes retos a los que nos enfrentamos y con buenos resultados es convertirnos en un departamento transversal, que se relacione contínuamente con el resto, en especial con marketing (si es que está separado) y recursos humanos en lo que respecta a la comunicación interna.

En cuanto a la gestión de la marca en digital, dependerá de los objetivos pero, desde mi punto de vista, seamos dircom o marcom, debe estar bajo nuestra supervisión porque afecta en grado sumo a la reputación de la compañía.

  1. La evolución de las relaciones entre el dircom y la agencia

Estas se han convertido en consultorías estratégicas, aparcando su principal labor anterior que era la de gabinete.

Su labor también comprende mantener en la vanguardia de las nuevas tendencias en comunicación al dircom y darle una perspectiva externa que es difícil que posea por sí mismo. Además, les atañe la reputación on y off line y el diseño de servicios especializados y creativos.

Hemos pasado de intuir si la agencia lo estaba haciendo bien o no a poder medir sus resultados, lo que está muy bien.

Para finalizar, me quedo con una frase de Francisco Iñareta, de Idealista: “La intuición sigue siendo la principal arma del dircom”.

Qué te parece la evolución, ¿positiva o negativa? Espero tus comentarios. Gracias por hacerlos aquí o en las redes, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado

María Rubio

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El ataque de los Robots asesinos… del Periodismo

Titular este artículo de Bloggy Mary como una de esas siempre infravaloradas películas de serie B, que tiene su encanto particular, va más allá de lo anecdótico. En ellas, hay máquinas mal diseñadas y con unos horrendos efectos especiales que asesinan, y dejan un rastro de gritos y sangre a su paso. Son películas que disfrutamos pero que nadie nos creemos. Con los robots en Periodismo, pasa algo similar.

¿Están matando los robots el Periodismo?

Una simple búsqueda en Internet aunando ambos términos arroja seiscientos sesenta y siete mil resultados. No son muchos pero sí crecientes; solo en el último año se registraron una tercera parte lo que, si tenemos en cuenta que he encontrado alguna entrada anterior a 2014, muestra una tendencia al alza en la preocupación de los profesionales.

Pero, ¿de verdad serán una amenaza en un futuro próximo? ¿Lo están siendo incluso ya? Soy un tanto escéptica tanto con lo uno como con lo otro.

Hace unos cuantos años, me tocó escribir un artículo sobre las exportaciones de plátano de Canarias. Como no era de plena actualidad, se quedó un tiempo en el cajón durmiendo el sueño de los justos. De ahí lo saqué cuando ya no me quedó otra opción y empecé a redactarlo. Según estaba escribiendo, me di cuenta de que el texto era, más que aburrido, de auténtico sopor. Si lo sentía así, me dije a mí misma, los lectores se lo saltarán en cuando lean la primera línea.

Decidí entonces darle una vuelta de tuerca y busqué un enfoque, digamos, más… irónico. La verdad es que me divertí bastante. El resultado fue un buen número de felicitaciones de compañeros y lectores. ¿Crees que eso mismo lo podría hacer un robot?

He de reconocer que si en ese momento hubiera tenido a mi disposición uno de estos automatismos, no hubiera dudado ni por un instante en utilizarlo. Sin embargo, me tuve que estrujar el cerebro para sacar petróleo de una serie de datos aburridos y lo conseguí.

No obstante a lo anterior, he de señalar que para artículos cortos, menores de trescientos caracteres, sobre un montón de cifras económicas, electorales, deportivas o similares, quitan mucho trabajo a los profesionales. Y los medios consiguen un montón de historias en apenas unos segundos, sin “quemar” a los periodistas, que pueden dedicarse a otras informaciones más apetitosas. La cuestión es si lo hacen o no.

Reflexionábamos hace unas semanas, aquí, en tu blog, que el Periodismo de investigación ni está ni se le espera. ¿Nos enfrentamos entonces a un montón de breves, dispuestos unos al lado de otros, sin “alma”? Considero que, de momento y por mucho tiempo, estamos a salvo, al menos hasta que los robots de verdad sientan y padezcan como los humanos, que sean capaces de la ironía y de sentir empatía.

r2-d2 y c-3po ante la cámara

Es difícil imaginar a una máquina, tipo R2-D2 o C-3PO, haciendo una entrevista “cara a cara” y menos cuando el interlocutor ha sufrido una situación de horror en su vida. Me resulta complicado creer que un montón de “unos y ceros” puedan interpretar tendencias e ir más allá de los datos.

Las personas somos demasiado complicadas, en muchos sentidos, para los chips matemáticos y cuadriculados de un robot. Mal comparado, me recuerdan a Mr. Spock, de Star Trek, que, a pesar de ser mitad humano, tuvo que aprender a sentir porque no entendía nada de nuestras acciones, irracionales en su interpretación. Asimismo, queda mucho para tener un Data entre la “tripulación” de un medio.

Siempre pasa. Todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición son buenas o malas según el uso que las demos. Una tijera puede servir para cortar tela y crear una maravillosa obra de arte, o para matar a alguien.

La inteligencia artificial (IA), bien utilizada, es muy útil cuando sustituye el trabajo rutinario de un profesional, en este caso, de un periodista. Como decía más arriba, esto le deja tiempo para dedicarse a redactar crónicas, reportajes o a realizar entrevistas, que exigen una mayor creatividad. Desde luego, se trataría de una oportunidad estupenda para todos.

Por un lado, los periodistas redactarían aquello para lo que han estudiado, en vez de noticias insulsas. Por otro, los medios conseguirían competir en rapidez con las redes sociales mediante los textos redactados por los algoritmos y, al tiempo, recuperarían su misión inicial: informar, dando todos los puntos de vista e interpretaciones, sobre un hecho noticiable. Con ello, conseguirían de nuevo atraer al lector / oyente / televidente que han perdido en este tiempo.

La semana pasada, hablando de reportajes, itespresso lanzó un análisis sobre la IA en el que descubría algunos mitos infundados y situaba otras consecuencias de la introducción tecnológica en su justa medida, sin catastrofismos absurdos, que los propios medios se encargan de alimentar. La influencia de la Ciencia Ficción es alargada, el desconocimiento amplio y, en consecuencia, el miedo crece.

robot humanoide de Metrópolis

Bien es cierto, ya yéndome fuera del ámbito estricto que nos ocupa, que grandes científicos, líderes mundiales e incluso expertos en este campo, han creado y firmado diversos manifiestos en los que muestran su preocupación por el desarrollo incontrolado de la IA. Algo que, por ejemplo, en el terreno armamentístico, sí que da verdadero pavor. También la Unión Europea está a punto de crear una comisión que regule, en la medida de lo posible, el desarrollo de esta tecnología para proteger al ser humano de los excesos que puedan derivarse de ella.

La prevención es importante pero también el evitar titulares terroríficos como el del ejemplo que ponen en el articulo al que me refería y que proviene de la revista Forbes: “Facebook AI Creates Its Own Language In Creepy Preview Of Our Potential Future” (“La IA de Facebook crea su propio lenguaje en un escalofriante anticipo de nuestro potencial futuro”). ¡Horror! Que vienen los robots asesinos.

Volviendo al tema. En lo que se refiere al Periodismo, como profesión, creo que estamos ante una excelente oportunidad para que los medios retomen su función; y respecto al redactor, tratará noticias que realmente aporten, más allá de la exposición más o menos acertada de los datos. Pero, por favor, situemos estos avances en su justa medida, tanto en lo interno como en las informaciones que damos para evitar fomentar el miedo del público y tener así más audiencia porque, al final, se volverá contra nosotros.

Tú turno. ¿Piensas, como yo, que la IA, bien utilizada, significa un importante beneficio para el Periodismo y los periodistas? ¿Qué le ves de positivo y de negativo en su implantación creciente dentro de las redacciones?

Gracias por tus respuestas y reflexiones en los comentarios, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado.

María Rubio

Eventos Pop-up o el culto a lo efímero

Una vez terminado el parón de vacaciones, que todos las necesitamos, vuelvo a Bloggy Mary. Y sí, te he echado de menos. Bienvenido de nuevo a tu espacio de Comunicación, Periodismo y Protocolo.

Empiezo con un concepto que seguro que te resultará familiar, sobre todo, relacionado con la restauración y la moda: las pop-up o espacios efímeros.

Varios ejemplos de pop-ups

Cuando me puse a investigar un poco para escribir el artículo, me surgieron varias preguntas que intentaré responderte en él. A saber: ¿son un evento o meras tiendas con fecha de caducidad? ¿Qué las diferencia, por ejemplo, de una feria o de un mercadillo? ¿Sirven para cualquier sector, por ejemplo, para el B2B o solo para los dos aludidos en el párrafo anterior, es decir, dirigido al consumidor final? ¿Tiene cualquier negocio el potencial de generar una pop-up de éxito?

Evento sí o evento no

Aquí entramos en la propia definición del término. Si buscas en Wikipedia, lo primero que te encontrarás es que son tiendas efímeras pero, si sigues leyendo, el concepto queda mucho más claro:

  1. permiten a las marcas tener una presencia en los sitios más emblemáticos y cotizados de las ciudades y ampliar su presencia en el mercado durante un tiempo determinado.

  2. Se trata de marketing experiencial, que ofrece a las empresas un canal directo de venta, una manera eficaz para fidelizar a los clientes y la posibilidad de descubrir nuevos mercados.

  3. Las Pop Up Shops permiten a las marcas crear un ambiente único que involucra a sus clientes, así como genera sensaciones de relevancia e interactividad

Por un lado, parece que el objetivo es la venta pero, por otro, busca la generación de experiencias y el reconocimiento de marca. En estos dos últimos aspectos, que agrupan los tres puntos anteriores, es donde queda claro que sí, que se trata de un evento que puede ser muy interesante para las marcas porque, cuando se hace bien, además de los ingresos, genera imagen y un gran impacto por poco dinero, ya que la creatividad es prioritaria.

¿Mercadillo? ¿Feria? No, pop-up

Sin duda, su duración efímera la asemeja a ambos. En el caso de la feria, también el objetivo de conseguir imagen de marca está presente y es precisa una buena dosis de creatividad, en especial cuando se trata de destacar entre cientos de stands. Y en el mercadillo, dependiendo de la ubicación, el encanto puede estar asegurado. Las coincidencias acaban ahí.

Respecto a la feria, el pop-up no tiene por qué encerrarse entre cuatro paredes. Se puede celebrar en un autobús o en una carpa, en la terraza de un bar, en un contenedor o en medio de la playa. Siempre en lugares especiales, con encanto, incluso en el centro de las ciudades, en locales desocupados,… Lo importante es la experiencia del que acude a ella, lo que termina redundando en ventas. Además, la exclusividad que ofrece es mayor que en aquella.

omexpo-madrid-2013

Un mercadillo tampoco es lo mismo, sea especializado o con puestos de muy diversa índole. Lo habitual es que tenga una periodicidad, cosa de la que carecen las pop-ups, y su único objetivo es la venta por lo que va dirigido a un público mayoritario, cuanto más, mejor.

Estas son las diferencias que veo, aunque seguro que a ti se te ocurren muchas más. ¿Y si me las cuentas en los comentarios? Sigamos.

Las empresas de cualquier sector ¿están invitadas al festín? ¿Y las B2B?

Cómo podría hacer una pop-up una empresa de servicios. Por lo que he visto, todas las que organizan estos eventos tienen algo físico que vender, sea un menú, un vestido o dispositivos electrónicos. Ahora bien, sí se pueden ofrecer como valor añadido: compra una tableta y la formación de tu equipo para que saquen el máximo partido a las cientos de opciones disponibles para tu sector. Podría ser una posibilidad. Ahora bien, solo servicios, por sí mismos, creo que resultan complicados de organizar en pop-ups.

En este mismo sentido, la verdad es que no conozco ningún caso que avale su uso por las B2B, ya que para eso están las ferias (otra distinción) y los actos más corporativos. Parece, por lo tanto, que los eventos que nos ocupan en este artículo siempre se dirigen a un cliente final.

Todo ello significa solo lo que acabo de decir, que me faltan ejemplos que confirmen su uso. Tal vez existan y no los haya encontrado. Quién sabe, a lo mejor tú tienes alguna información al respecto…

Grandes o pequeñas: yes, we can

Según comentábamos más arriba, la creatividad es un elemento fundamental y los negocios no necesitan pagar un alquiler mensual para celebrar las pop-ups, por lo que el coste deja de ser un problema.

Eso significa que pueden crearlas desde pymes hasta grandes compañías; es una ventaja interesante para luchar en igualdad de condiciones, como ocurre con las redes sociales.

Beneficios de las pop-ups

Además de los señalado a lo largo y ancho del artículo, el ser un espacio efímero y acotado le da el atractivo de la escasez, lo que hace que el producto sea más deseable.

También los clientes pueden ver y tocar, lo que es imposible, por ejemplo, en una tienda online. Consigue, por lo tanto, que sea más confiable.

El objetivo puede ser de lo más variado: librarnos del stock, lanzamientos de productos o de líneas nuevas, presentaciones, imagen de marca, etc., e incluso todos ellos juntos.

Manos a la obra

Para crear una pop-up, al igual que en cualquier evento, el espacio donde se celebra es fundamental porque hablamos de crear experiencias únicas.

Este punto y la decoración que queramos hacer serán los que se lleven gran parte del presupuesto. Así que, tenemos que ser muy conscientes de las disponibilidades económicas a la hora de planificar lo uno y lo otro. De nuevo, ya sabes, la creatividad al poder.

Una vez que tienes claros ambos puntos, toca promocionar, promocionar y promocionar. Aquí las redes sociales juegan un papel muy importante, al igual que el trabajo que desarrollen los influencers, si es que decidimos invitar a alguno, lo que también puede dar un buen bocado al presupuesto.

Es cierto que no necesitamos que acuda uno de los grandes, que nos va a pedir un pico; mejor un embajador de marca, de esos que tienen un número inferior de seguidores fieles y que, a su vez, nos siguen, retuitean y recomiendan.

Recuerda que aspecto interesante puede ser la exclusividad. Define muy bien quién quieres que acuda al pop-up y dirígete a él por los medios que tengas a tu alcance, mejor si son propios y ganados, porque te resultará mucho más asequible.

Tú tienes la palabra ahora. Te he dejado varias preguntas a lo largo del texto y me gustaría también conocer tu opinión sobre las pop-ups. ¿Qué experiencias has tenido? Gracias por tus comentarios y por compartir si te ha gustado.

María Rubio