Bienvenido/a al mundo de la Comunicación Holística

Estamos en un cambio de era, más que en una era de cambio. Afirmando esto, poco descubro. Sin embargo, es algo que los comunicadores aún tenemos que asumir. Reflexionar sobre qué supone para nosotros y para nuestros clientes es el objetivo de hoy de Bloggy Mary, ¿me acompañas?

Comunicación Holística

Qué caracteriza esta nueva era en lo que a Comunicación se refiere. Tenemos la posverdad, el Big Data, la personalización, la importancia creciente que adquieren los públicos de la empresa en su reputación (proveedores, trabajadores, etc.), la variedad de canales para acercarnos a ellos, la falta de control del mensaje, la proliferación de crisis corporativas, la velocidad de transmisión de la información buena o mala, el control del consumidor,…

Como ves, se trata de muchos factores que hemos de tener en cuenta, que están relacionados unos con otros y que, no obstante, parece que nos superan a los profesionales.

La posverdad está detrás de muchas crisis de reputación, que se ven agravadas por la rapidez que imprimen las redes sociales en su difusión. Nos encontramos, como dice Elena Biurrun, alcaldesa de Torrelodones, en el informe de Wellcomm sobre la El impacto de los datos en la era de la posverdad, en una “época en que la transparencia es, por fin, obligada, (pero en la que) esa transparencia no sirve porque no queremos que nos den la verdad. Queremos que nos den la razón”.

Un buen ejemplo de ello nos lo presenta en el mismo documento Imma Aguilar Nàcher, consultora de Comunicación Política y Electoral, y socia de MAS Consulting: “la comunicación política, y los que trabajamos en ella sabemos que trabajamos con percepciones. Que la percepción de la realidad ES la realidad. (…) Por tanto, asumamos ese marco: que no trabajamos con la verdad”. Se puede decir más alto, pero difícilmente más claro y creo que no es necesario personalizar en casos para darnos cuenta de que es así.

Este axioma, en el que rebatimos los datos con opiniones, tiene consecuencias muy claras sobre la reputación de las marcas. Estamos bajo el constante escrutinio de los consumidores que exigen a las empresas no ya una responsabilidad social cada vez más denostada por el mal uso que se ha hecho de ella, sino que, en sí, la organización sea responsable, auténtica, creíble y transparente. Los errores se pagan muy caros.

En el informe de la Asociación Española de Empresas de Branding, titulado AEBrand Sights, inciden en este punto como uno de los retos de la Comunicación actual, “el principal desafío es actuar con honestidad e integridad hacia todos los públicos de interés de la marca para, de este modo, aumentar la reputación de la misma y generar un valor diferencial que esté por encima en las decisiones de compra de los consumidores”.

Existen varias formas de luchar contra las crisis que se pueden producir con la posverdad y con los fallos en comunicación que todas las marcas tienen (tenemos, recuerda que tú también lo eres). En concreto, soy partidaria de cuatro de ellas: monitorización y gestión de los datos, interacción, cuidado de los públicos internos y un buen plan de crisis.

plan de crisis en Comunicación

Si te das cuenta, se trata de medidas preventivas, que fortalecen la imagen de la empresa ante cualquier eventualidad y la preparan para cuando se produzca… y tenemos todas las papeletas para que así sea, no nos engañemos, me da igual si eres un autónomo, un emprendedor, una pyme o una gran corporación.

Apostar por la imagen y la construcción de la marca (branding) siempre es una apuesta segura. Debe guiarse por un plan concreto y apoyarse en los públicos internos y externos de la compañía, que has de conocer muy bien. Aquí es donde entra la gestión de los datos (big data) que, como explica Silvia Albert, de Wellcomm, “no son nada ajeno al periodismo y a la comunicación: son consustanciales a esta actividad desde su mismo nacimiento”. Pero, cuidado, los datos que recoges no son de la empresa sino el conocimiento que generan (Lourdes Muñoz dixit).

Los datos que proceses sirven además para establecer posibles crisis de Comunicación. En ellas, las redes sociales se convierten en una herramienta imprescindible tanto de detección como de gestión. Tenlas muy en cuenta.

Asimismo, las redes te sirven para interactuar con tus públicos y como canales de atención. Este es otro de los retos que señalan en AEBrand. Debemos reformular la relación con los clientes, escucharlos, anticiparnos, ser flexibles y ágiles en reaccionar, y estar conectados 24×7.

También nos ayuda a ello crear una historia de la marca. Wesley Eberle, responsable de Relaciones Públicas a nivel global de NatixisGlobal AM, comenta en el documento de Wellcomm que “nunca ha habido hechos que cambien mentes o ganen elecciones; las historias, sí”. Y continúa, “a pesar del gran poder que el Big Data tiene en nuestro día a día, no debemos olvidar el hecho de que las historias poderosas son aún nuestro mayor negocio. El verdadero valor de las relaciones públicas yace en su habilidad innata para usar la técnica del storytelling para cambiar los corazones y las mentes de todo el mundo”.

Para cerrar el círculo, es imprescindible, y cada vez más, el cuidado de los públicos internos. En IPMark salió la noticia de que la mitad de las empresas españolas ni siquiera saben qué es un embajador de marca corporativo (employee advocacy) o los beneficios que puede suponerles. Un claro desperdicio si tenemos en cuenta, como señalan en el propio artículo, que “el 52% (de los trabajadores) asegura que desarrollaría contenidos para la empresa (como posts en sus redes sociales o en sus blogs) si se lo pidiesen”. Una buena política a este respecto incrementa la fidelidad, las ventas, el compromiso y el conocimiento de los valores corporativos, ni más ni menos.

Employee Advocacy

De hecho, AEBrand señala como desafío, dentro de las tendencias de branding, que “aumentar el compromiso del empleado puede aumentar hasta en un 12% la satisfacción el cliente”.

Al respecto, estoy de acuerdo con una frase de María González Nieto, directora de Comunicación The Home Academy, “aquellas compañías que pongan a las personas en el centro, de verdad, y estrechen los lazos interpersonales verán mejoras inmediatas no sólo en sus cifras de negocio sino en su reputación y en el sentimiento que generan”.

Con respecto al plan de crisis, en Bloggy Mary dediqué un artículo a ello que te invito a repasar, si ya lo habías leído, o a descubrir en caso contrario.

Como ves, son muchos los retos que tienes en Comunicación Corporativa y también en Marketing que trascienden a los propios departamentos para afectar a toda la empresa pero, al mismo tiempo, crece el número de herramientas a tu disposición para afrontarlos con garantía de éxito. Bienvenido/a al mundo de la Comunicación Holística.

Te recomiendo leer los dos informes que he mencionado en el texto porque son de lo más interesantes y te ofrecen una perspectiva presente y futura que puede serte de utilidad. Además, me gustaría conocer tu opinión sobre ellos y sobre la reflexión que acabo de hacer contigo. Gracias de antemano por comentar y, si te ha gustado, por compartir.

María Rubio

La Radio Online evoluciona favorablemente

La Radio vuelve a ser protagonista en Bloggy Mary y ya sabes cuánto me gusta este medio de Comunicación. Por segundo año, iab Spain ha sacado el estudio sobre Audio online y, en cuanto lo he descubierto, me he lanzado a indagar la evolución respecto a 2016. Y sí que la ha tenido, sí. Aquí está el informe completo:

Sin duda, la Radio (o el audio) nos sigue dando buenas noticias. Pero vayamos desgranándolas poco a poco.

La primera diferencia me la encuentro en los formatos y tipologías de consumo que incluye el estudio. Esta vez aparecen disgregadas las emisoras exclusivamente online en directo y en diferido, lo que, en principio, nada influye en los resultados; y se incorporan los agregadores. Considero que es escaso lo que aportan en porcentaje que tampoco suponen ninguna distorsión a la hora de comparar resultados.

La segunda diferencia me la encuentro en el desglose del equipamiento. Desaparecen las aplicaciones y los sitios web para móviles o tabletas, las de PC y los MP4, ipod o similares. Además, en el apartado otros, salen las consolas y los coches conectados que tienen su propio sitio en el estudio de este año. Sin embargo, en iab, a la hora de analizar los datos, nos han puesto los porcentajes del año pasado correspondientes a la nueva clasificación, así que, si problemas para ver la evolución.

Por último, el estudio de este año es bastante más extenso. Hemos pasado de veintiséis diapositivas a sesenta y seis, cuarenta más…

Vayamos a los muy positivos resultados, que es lo importante.

oyente consumidor de audio online

La mitad de los internautas mayores de 18 años accedido a contenidos de audio online en el último mes, un 16,3% más que el año anterior (43%). Esto se debe, en parte, al crecimiento de los consumidores ocasionales; se han incorporado a la escucha casi un 6%.

Pero también sube el número de internautas que consumen radio a diario: se incrementan en un 7,1%, al pasar de 54,9% a los actuales 58,8%. Nada nada mal.

Siguen las buenas nuevas. Por un lado, se está igualando el consumo por sexos; aunque los oyentes siguen siendo hombres en un 51,8% de los casos, ya hay un 48,2% de mujeres, un punto y tres décimas más. Y, por otro, suben los usuarios más jóvenes y más mayores, lo que significa que tenemos futuro y que los maduritos se están incorporando a las nuevas tecnologías para escuchar sus programas favoritos.

El perfil se completa: “Estamos ante un internauta con un alto grado de implicación con el medio para consumir contenidos: televisión a la carta, usar plataformas de vídeo, blogs y foros, y más confiados tecnológicamente, comparten archivos, compras online”.

En cuanto a los formatos, suben todos, como se puede comprobar:

Evolución dle consumo por formatos de escucha - iab

No sé si recordarás que en el anterior artículo en el que analizaba el primer estudio de iab, no acababa de entender por qué los consumidores resaltaban, entre los atributos de la radio online, la variedad de contenidos. En este, gracias a una mayor información, ya me ha quedado claro.

Resulta que se refiere a los contenidos que ofrecen dos de los formatos: música / listas y los agregadores. Ahí sí que me resulta lógica esta apreciación junto con un nuevo apartado que aparece este año: la personalización de los contenidos, algo que también se destaca como tercer motivo para preferirla.

Otro de los puntos que destacaba en el comentario del anterior estudio era la diferencia entre la radio convencional y el audio online en lo que respecta a las horas de consumo. Este punto es otro de los que se me han aclarado en el presente informe.

Tanto en un caso como en el otro, el directo se escucha por la mañana, es decir, las noticias y la información; mientras que la música, los podcast, los diferidos, etc., tienen su momento por las tardes y en los fines de semana, y son independientes de la actualidad. En directo, además, se escuchan los debates, las opiniones y las retransmisiones deportivas. Esto es, no existen diferencias en los hábitos de los oyentes.

Tras leer la noticia sobre el Barómetro de Confianza de Edelman, vemos que los resultados son similares en radio online. Según la agencia de Comunicación, en España, el nivel de confianza en los medios ha caído cinco décimas, el que más de los grupos analizados (junto con empresas -2 puntos- y gobiernos -1 punto-). Poco más de cuatro de cada diez españoles no confiamos en ellos, aunque la cosa cambia ligeramente cuando “la pregunta se orienta al tipo de medio (…) los buscadores de Internet suscitan la mayor confianza entre la población, un 64%; seguidos de los medios convencionales (57%), los digitales (51%) y, ya de la mitad para abajo, de los medios de ONGs, institucionales o propios”.

Según iab, la percepción del usuario sobre los contenidos de audio y también de Diarios y portales online ha mejorado bastante. Por un lado, la radio les distrae y entretiene en el 68,2% de los casos (no se citaba en 2015), ofrecen información fiable y creíble en el 38,9% (se ha incrementado, el año anterior era del 31,5%), y está más actualizada (36,1%, antes 31,6%).

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Si te fijas en los porcentajes de los Diarios y portales online, verás que un 66,2% (en 2015 era solo de un 43,7%) los considera fiables y que un 68,9% (un 43,3% en el 1er estudio) habla de actualidad, además de que un 40,2% considera que ofrecen los contenidos con los que más se identifica, lo que no se citaba en 2015.

Como ves, la similitud con el barómetro es más que evidente en los porcentajes finales, salvando las distancias en cuanto a epígrafes y lo que comprende cada uno, pero no así en las conclusiones que se extraen.

A pesar de todo lo anterior, el principal motivo, y con diferencia, que tienen los consumidores para escuchar radio online es que la pueden llevar consigo a cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Se incrementa el consumo en movilidad y multidispositivotanto en smartphone, como en tablets y TV conectada”.

Vuelvo a resaltar el hecho de que los oyentes están cada vez más dispuestos a pagar por servicios de suscripciones. En 2015, el 11,7% declaraba hacerlo. Hemos pasado a un 13% en 2016. Poco más de un punto que revela la tendencia al alza. También es cierto que quien se lleva el mayor trozo del pastel es Spotify: casi ocho de cada diez abonados lo están a este servicio de música. Buenas noticias para la industria y no tan buenas para los medios. Por cierto, aquí el perfil cambia; son las mujeres universitarias o de FP de entre 25 y 44 años las oyentes que pagarían por un contenido premium.

En el anexo, el estudio de iab dedica una diapositiva a la penetración de los medios convencionales, en los que Internet (93,5%), Televisión (84,5%) y Radio (43,5%), por este orden, son los reyes del consumo diario. Te pongo la foto pero observa no solo este consumo sino también las barras de los que “Nunca” o solo “Ocasionalmente” acceden a estos medios.

Penetración de los medios convencionales - iab

Como ves, en general, las noticias son bastante positivas y la transformación digital de la radio parece encauzada, como también demuestra este reportaje de PRNoticias sobre el uso de las redes sociales por parte de las emisoras.

¿Qué opinas tú al respecto? ¿Eres de los de audio o de los tradicionales… o de ambos? ¿Cuál es tu experiencia? Gracias por dejarme tu comentario y por compartirlo en redes sociales.

María Rubio

Un último aviso antes de terminar. La semana próxima, Semana Santa, no saldrá Bloggy Mary; necesito tomarme un respiro y desconectar lo máximo posible. Nos leemos a la siguiente. Que descanses tú también.

Fuera de onda: el anti-Protocolo y el anti Asesor de Comunicación

Empiezo hoy, en Bloggy Mary, con una imagen y un vídeo. Obsérvalos y a continuación te comento qué estás viendo.

Los problemas de Protocolo acaban a gritos

Fotografía: diario La Información

La fotografía, realizada por el diario La Información, muestra a los representantes de Protocolo del Consell y del Ayuntamiento de Orihuela (“tu pueblo y el mío”, siempre me vienen estos versos a la cabeza) en plena trifulca por los sitios a ocupar durante los actos de cesión del inmueble donde vivió Miguel Hernández al consistorio.

El vídeo, por su parte, tiene como protagonistas a Pedro Antonio Sánchez, (ex)presidente de Murcia, a uno de sus asesores de Comunicación y a una periodista de La Sexta que le perseguía para entrevistarle. En un momento dado, como se puede observar mejor en este enlace, el comunicador ejerce de guardaespaldas y le hace un bloqueo en toda regla a la informadora, que logra zafarse y alcanzar al político, aunque sin recibir comentarios de su parte, eso sí.

He aquí unos profesionales que se han erigido en el centro de la noticia cuando su cometido es otro muy distinto y cuando, desde luego, deberían pasar desapercibidos, lo que ocurre solo si hacen bien su trabajo.

Empecemos por los antiprotocolo. Como se explica en el artículo, se unieron dos locuras para cualquier especialista en Protocolo: un sitio pequeño y demasiadas personalidades a ubicar. De repente, se encontraron con que no había sillas suficientes y todos querían salir en la foto.

Esto demuestra dos cosas, desde mi punto de vista. Por un lado, tenemos a unos profesionales a los que el evento se les fue de las manos, algo, en verdad, tremendo y que pone en tela de juicio su capacidad organizativa. Por otro, vemos la importancia que tiene el Protocolo para el correcto desarrollo de un acto y lo que ocurre cuando está ausente o se cometen errores de bulto.

Desconozco las causas que provocaron semejante algarabía y también el porqué se enzarzaron unos y otros a discutir en público, cuando estas cosas se resuelven en privado. Quiero pensar que algunas de las personalidades no confirmaron su asistencia y aparecieron de improviso. Si es así, los asesores correspondientes tendrían que haber cedido, ya que no es esperaba la presencia de sus representados. La responsabilidad, entonces, recae en ellos.

Aún así, creo que se mostró una falta de imaginación evidente. Cuando se celebró la entrega de llaves, que no sé si fue el 27 o el 28 de marzo, hacía buen tiempo por lo que podría haberse trasladado a las puertas de la antigua vivienda del poeta, sin que existiera la necesidad de sillas, o bien poner las sillas necesarias pero en dicha ubicación. Seguro que, además, habría muchas otras soluciones que se les hubieran ocurrido a los profesionales si no se dedicaran a gritar a sus compañeros en vez de buscarlas.

En lugar de ello, metieron con calzador dos sillas más en un habitáculo minúsculo para lo que era el evento y dejaron casi sin espacio para moverse a los medios de comunicación y, entiendo, al resto de asistentes.

problema de sillas en un evento

Enseñanzas que saco de esta historia:

  • Invita a las personalidades a sentarse en la mesa de presidencia que vayan a entrar en ella.

  • Si son muchas las que quieren “salir en la foto” y el sitio es pequeño, busca otro lugar para celebrar el evento.

  • Nunca caigas en discusiones. Hay que ser positivo y creativo a la hora de buscar soluciones, no problemas.

  • En caso de que las tengas, que jamás sean en público o en un tono que te pueda escuchar media ciudad.

  • Sé previsor en todo y también en lo que respecta al sitio que dejas para que los medios cubran la noticia.

La segunda cuestión tiene miga. A ver, un asesor de Comunicación está para facilitar las relaciones, entre otros cometidos, con los medios, no para impedirles el ejercicio de su derecho a informar. Para mí, la actuación de este señor, si fuera su jefa, significaría un despido fulminante. De hecho, cuando te fijas en las imágenes, una vez que la periodista se zafa del seudoguardaespaldas, es el propio (ex)presidente el que la hace un gesto de acercamiento, como intentando compensar la pésima imagen que ha dado el bloqueador.

Este caso es aún más difícil de justificar que el anterior. Intentando pensar bien, quiero imaginar que la pretensión del asesor era hablar con la reportera y no obstaculizar su labor. En realidad, no es esto lo que se ve en las imágenes, pues parece que el único intercambio de palabras es a través de interjecciones. Aún así, lo más lógico es esperar a que haga su trabajo y luego darle las explicaciones que considere oportunas.

Es complicado sacar enseñanzas de las acciones del vídeo ya que nada se hizo como debía, pero lo voy a intentar, a ver qué te parecen:

  • Contrata para asesorarte siempre a profesionales.

  • Ten claros los objetivos de un asesor de Comunicación. Eres un “facilitador” no un “obstaculizador”.

  • Los periodistas, al igual que tú, están haciendo su trabajo y se merecen todo el respeto.

  • Si no te gusta del comportamiento de un informador o si quieres puntualizar algo de la noticia, se habla con él o con ella con tranquilidad, explicando tu punto de vista. Desde luego, no en medio de la calle, ante una cámara y en pleno ejercicio de su trabajo.

En fin, que los profesionales del Protocolo y de la Comunicación volvemos a ser el centro de atención por errores en nuestros cometidos. Por supuesto, todos nos equivocamos pero las discusiones en lugar de buscar soluciones, en el primer caso, y la falta de, llamémosle por su nombre, educación y de respeto en el segundo, muestran la importancia de tener a personas expertas y capacitadas para hacer su trabajo. Seguro que los protagonistas de ambos ejemplos lo son y espero que tengan muchas otras ocasiones para demostrarlo y aprender de sus desaciertos: estoy convencida de ello.

Cuéntame ahora qué te han parecido ambos comportamientos y las lecciones que sacas de ellos. Gracias por comentar y por compartir.

María Rubio