La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

La semana pasada hablábamos en Bloggy Mary sobre, entre otras cosas, las tres funciones del periodismo: informar, formar y entretener. Es curioso que destacara entonces el ámbito del servicio al ciudadano que debería ofrecer. Y me lo resulta porque es justo lo que pides a las marcas. Al menos si estás entre el 82% de españoles que lo reclama, según el estudio de Havas que luego analizaremos.

La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

Hoy vamos a hablar de tres pilares sobre los que debería asentarse cualquier empresa que quiera sobrevivir: identidad, marca y reputación.

Para ello, me voy a apoyar en otros tantos estudios que creo que arrojan una potente luz sobre el tema que nos ocupa. Espero que te transmitan un panorama bastante completo de la situación actual y de cómo afrontarla.

Son el II Corporate Transparency Summit sobre sostenibilidad, RSC y buen gobierno, que resume un documento de Kreab y el Centre for Reputation Leadership; el RepTrak 2017 del Reputation Institute, que trata sobre la reputación y la marca corporativa; y el Meaningful Brands 2017 de Havas, sobre las marcas que tienen más valor para el consumidor y lo que hace que así sea.

Primero, como siempre, es bueno definir términos. En concreto, los tres pilares a los que me refería. Esta diapositiva de RepTrak lo hace a la perfección:

definiciones de identidad marca y reputación - RepTrak 2017

La identidad la marcamos como empresa. Puedes decidir el sector y el ámbito, el producto o servicio, el público al que te diriges, quiénes formarán parte de tu plantilla, dónde te ubicas y los objetivos que persigues. También tu misión y visión.

Los valores, por contra, entran más en el ámbito de la marca. También el color del logotipo (ya conoces el significado que tienen), la forma de este, el lenguaje que utilizas para comunicar, la elección que haces en tus políticas de RSC, etc.

Mientras que la reputación no la eliges tú, sino tu público. Con los otros dos puntos, intentas que se aproxime a lo que quieres pero, en muchas ocasiones, lo que dices y lo que haces son tan diferentes que crean confusión.

Cuanto más alineado esté todo, mejor para tu negocio, como puedes ver en esta otra diapositiva que viene del mismo estudio que la anterior:

La economía de la Reputación - RepTrak 2017

Para conseguir tus objetivos, tienes varias herramientas: la transparencia en la gestión, la Comunicación y los contenidos.

La transparencia en la gestión

¿En qué consiste? Según explica Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlín, el II Corporate Transparency Summit, “la transparencia no está solo en los valores éticos y en los principios de Buen Gobierno Corporativo, sino que debe trascender a la organización y permitir su compromiso con los grupos de interés (…) Los negocios que no sean capaces de adaptarse en este sentido no sobrevivirán”. Surge de la demanda de información por parte del consumidor.

¿Cómo se es transparente? Yendo más allá de las palabras y mostrando, con hechos, que deben ser planificados y medibles. Es más, añadiría que demostrables a la hora de comunicarlos con posterioridad.

También debemos construir un diálogo y no un monólogo. Debe ser bidireccional, abierto y permanente.

Asimismo, las normas que dicta el gobierno han de servir de acicate pero la empresa deber ir mucho más allá porque, y estoy de acuerdo con Lars-Hjalmar Wide, embajador de Suecia en España, “hay que tener leyes, pero sobre todo hay que tener voluntad: una cultura de transparencia”.

Y como cuarto punto para garantizarla, se debe implantar y fomentar desde la propia dirección de la empresa, dando ejemplo a los trabajadores para que se interiorice como un valor. Es más, hay que evitar que “la verticalidad de las relaciones en algunas empresas, (…) una cierta resistencia a compartir información entre departamentos y una «cultura de silos»”.

La Comunicación

Si es importante el contarlo, también lo es el cómo hacerlo. Desde luego, el lenguaje debe ser claro, comprensible, estructurado e interesante. Hay que acercar la información a las personas y no al revés. Y eso implica mostrar también el lado más humano de la organización, aquel que tiene fallos y que pide disculpas cuando se equivoca.

Pero cuidado. Transparencia al comunicar no significa que transmitamos absolutamente todo. Hay límites que son los que afectan a la competitividad de la empresa. Eso sí, podemos explicar por qué no facilitamos dicha información.

En el RepTrak, comparten una frase de Gray y Balmer que explica muy bien el motivo por el que la Comunicación es tan importante: “es un mediador entre la identidad de la marca y la reputación corporativa”. Como conclusión, añaden que si alineamos reputación y marca, triplicamos el impacto en la creación de valor.

Los contenidos

De hecho, afirman en el Meaningful Brands 2017, “las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un 206%”. Ahí es nada.

El estudio deja una serie de datos que dan que pensar:

  • A los españoles no nos importaría lo más mínimo que el 91% de las marcas desapareciera.

  • Menos del 8% de ellas contribuyen a mejorar la calidad de vida que tienes. Y eso que al 82% le gustaría que así fuese.

  • Solo un 38% del contenido se asocia a las marcas. De él nada más que un tercio se considera que sea realmente relevante y atractivo.

Entonces, ¿cómo conseguimos llegar a nuestro público con los contenidos, si pasan tan desapercibidos? Ofreciendo información relevante en alguna o varias de estos ámbitos:

Definiendo la relevancia - Meaningful Brands 2017

Has de entender que le interesa a las personas y qué esperan que les ofrezcas, sean, como señala la diapositiva, beneficios personales, colectivos o funcionales. Para eso, debes comprender qué les estás dando y definir el papel que quieres jugar; si prefieres ir al bienestar personal o al colectivo y establecer un mezcla entre contenidos y experiencias a través de las historia, del entretenimiento, de los eventos o de cualquier otra opción.

Por supuesto, has de medir el resultado para comprobar que vas por el camino correcto.

Te recomiendo, como siempre, que leas los estudios y llegues a tus propias conclusiones. ¿Me las cuentas luego? Gracias por comentar y por compartir

María Rubio

Yo soy periodista, tú eres periodista, él es periodista… y podemos ser ASerTIvos

¿Quién es periodista? ¿Tiene que evolucionar nuestro papel en la sociedad? ¿Por qué hemos perdido credibilidad? Son preguntas a las que he intentado ir dando respuesta en Bloggy Mary con mayor o menor fortuna (tú decides). A pesar de ello, parece un tema que no acaba nunca y seguimos mareando la perdiz… por no hacer otra analogía más escatológica y olorosa.

marear la perdiz

Fotografía: desmotivaciones.es

Las asociaciones y colegios profesionales están embarcados en guerras intestinas que nos desprestigian aún más. Aquí es apropiado recordarte que para ejercer no es necesario tener un carné ni estar afiliado a ninguna organización, incluso tampoco lo es pertenecer a un medio. De hecho, a mí, como bloguera, me han dado la identificación de periodista en algunos eventos. En mi caso, sí que lo soy pero, ¿qué ocurre en otros?

El intrusismo profesional, es cierto, puede causar importantes daños. Muchos dicen ser informadores en tertulias de lo más variopintas, aunque casi ni tienen estudios, ya no universitarios sino ni siquiera de bachillerato. Solo hay que ver algunas para darse cuenta de ello. Pero, como trabajan en un medio, se atribuyen la titulación.

No es de extrañar, por lo tanto, que los usuarios, a la hora de informarse, rechacen a tertulianos, youtubers (en especial a las grandes figuras) y blogueros. En cambio les ofrezcan mayor credibilidad los periodistas redactores y los colaboradores especializados. Mientras, las redes sociales se convierten en fuentes informativas y los propios periodistas piensan que las plataformas sociales sustituirán a los medios.

Lógico cuando, cada vez más, las utilizamos como vehículos para informarnos, ahora en casi el 53% de los casos. Las otras dos patas del periodismo, formar y entretener, están prácticamente igualadas, con un 22,9% y un 22,7% respectivamente. Luego volveremos sobre los tres objetivos.

Destaca, en el documento de Estudio de Comunicación y Servimedia titulado El Periodismo en su realidad social y tecnológica, que también otorgan un alto porcentaje de verosimilitud a las noticias que cuelgan los departamentos de Comunicación de las fuentes, es decir, lo que ofrecen las empresas. Si tienes en cuenta que lo que subimos, aunque cierto, oculta los datos más peliagudos o, al menos, los enmascara, supone un auténtico problema de desinformación o de información sesgada.

Más adelante se explica la razón en otro de los gráficos. Para los entrevistados que ajenos a departamentos de Comunicación y a medios, es consecuencia de la manipulación de estos. Lo piensan uno de cada cuatro. Si a eso le añadimos el que uno de cada cinco opine que se debe a la pérdida de credibilidad (los porcentajes no se pueden sumar porque hay respuestas múltiples), el panorama es desolador.

Asimismo, quiero subrayar, dentro de las cifras que incluye dicho estudio, a parte de que los medios digitales siguen ganando terreno, que las agencias deben reciclarse y se han convertido en un medio más. Me preocupa, sobre todo en la parte final del estudio, cuando reproduce los comentarios no tabulables, la falta de confianza en la información que estas ofrecen, tachándola de sesgada, en el mejor de los casos.

De nuevo, un informe tras otro nos dice que la situación es pésima… pero seguimos mirándonos el ombligo y decidiendo si fue primero el huevo o la gallina, si un periodista lo es por formación o por profesión.

Está bien, seamos positivos, ¿qué podemos hacer?

En clasesdeperiodismo.com, se publicó el pasado 27 de junio lo que han dado en llamar el Manifiesto del periodismo asertivo. Según reivindican es una oportunidad para “enmendar lo que nosotros, sus profesionales, nos encargamos de menoscabar: su credibilidad, calidad y creatividad, a costa de un periodismo avasallante en el que priman el oportunismo, la desinformación y el pésimo uso de las redes sociales”.

Sin duda, suena muy bonito como definición: “aquel que informa con anticipación sobre el alcance de los acontecimientos, brinda servicios acordes con las necesidades del público y facilita la interacción de éste con los medios y con la sociedad”. La idea es volver a los orígenes, es decir, a las principales funciones del periodismo: informar, formar y entretener. Para ello y con el objetivo de cumplir tan ambiciosa meta, explican tres tendencias informativas: la anticipación, el servicio y la interacción. Son las que conforman el término ASerTivo.

Describamos cada una de ellas:

  • Anticipación: se trata de hacer, en realidad, una crónica o un reportaje. Buscamos los antecedentes, decimos lo que ocurre y prevemos las consecuencias, es decir, “exponer lo que puede ocurrir en días, semanas o meses posteriores, a la luz de los hechos consumados”. Y es más, no solo exige comprensión de lo que ocurre sino también acción, tomar la iniciativa. Pasamos de la actual reacción a la nueva anticipación.

  • Servicio: recuerdo que, en su momento, presenté un programa de radio que ofrecía información sobre la actualidad del Ayuntamiento de Madrid y de cómo aprovechar sus recursos. Sería algo similar: ofrecer al público noticias que le sirvan en su día a día. Según reivindican en el manifiesto, “para desarrollar este enfoque se requiere un cambio de actitud. En vez de creerse dueños de la verdad, medios y periodistas deben convertirse en prestadores de servicios” Se trataría de ofrecer análisis y consejos para “ayudar a las audiencias a entender mejor el mundo y aprovechar satisfactoriamente sus vidas y mejorar su salud, su economía y su bienestar”.

  • Interactivo: buscamos crear comunidades en las redes y, sin embargo, no escuchamos a nuestras audiencias, ni las tratamos en igualdad. En definitiva, “parte de la base de que una sociedad tiene a la verdad como un interés común y utiliza las más avanzadas tecnologías a nuestro alcance para convertir la conversación en verdadera información”.

El periodismo asertivo por el que abogan los autores (¿Álvaro Valderrama y Juan Andrés Muñoz? No queda claro) no solo se dirige hacia el público, también hacia nosotros mismos, nuestra convivencia en los medios, las relaciones que establecemos entre el redactor jefe y el de calle, muchas veces viciadas por nuestros propios egos… Lee con tranquilidad el documento, que tiene bastante enjundia.

Es tu turno una vez más. Me gustaría saber qué opinas de los textos que te enlazo, en especial del estudio sobre el Periodismo y del Manifiesto. ¿Crees que este último podría aplicarse o piensas que es una utopía?

Lo dicho, gracias por comentar y por compartir

María Rubio

El Evento de los Eventos: año dos

Una migraña de caballo me impidió disfrutar durante todo el día como me hubiera gustado. Sin embargo, aunque me fui a la hora de cóctel, sí que pude hacerme una idea de cómo está la situación.

Te hablo del evento anual para el sector de Eventos: #AEVEA2017, es decir, AEVEA&CO.

selfie aevea&co

Público, presentadores y director de AEVEA con el Anuario 2017. Foto: AEVEA

Antes de pasar a profundizar sobre lo tratado, me gustaría destacar tres “peros” en lo que se refiere al acto propiamente dicho, al menos en la parte que pude presenciar.

Por un lado, los Teatros del Canal, en Madrid, son un marco estupendo y bien comunicado para celebraciones, mas no tengo muy claro si también para este tipo de jornadas, donde nos gusta tomar notas de las intervenciones. La escasez de luz hizo que fuera bastante complicado conseguirlo.

Por el otro, comenzar a las diez de la mañana y no tener ni un mínimo receso hasta las dos de la tarde para mí, al menos, fue excesivo. El público empezó a entrar y salir, y la concentración a bajar. El mismo anfitrión, el director de la Asociación de la Agencias de Eventos Españolas (AEVEA), Dario Regattieri, lo dijo hacia el final de la sesión matutina y estoy muy de acuerdo con él.

En última instancia, tal vez estaría bien acortar las intervenciones, sean individuales o grupales. Creo que le daría bastante más agilidad al evento y si el ponente es bueno, como lo eran los que vi, tampoco le supondrá ningún problema condensar su presentación.

Salvo estos inconvenientes, es cierto que me quedé con unas cuantas ideas y que los ponentes, a pesar de los pesares, fomentaron mi lado más creativo, pensando en cómo adaptar los ejemplos que nos dieron a mis clientes.

Fue un acierto contar con dos presentadores de lujo que animaron bastante a los un tanto adormecidos asistentes, sobre todo, al inicio de la mañana. A Sara Escudero y Álex O’Dogherty, las tablas se les suponen y no defraudaron.

Eso sí, O’Dogherty estaba bastante envarado como entrevistador en la mesa redonda sobre seguridad. Sara salió mucho más airosa.

Pero vayamos al quid de la cuestión y a lo que pude aprender. Juan José Delgado (@cubonoriso) abrió las intervenciones explicando los aciertos y errores en sus años de experiencia en grandes compañías multinacionales. El recurrente inglés a la hora de explicar conceptos es algo tan habitual en el sector que ya ni lo resalto.

Nos recordó que se puede morir de éxito por no planificar la “escalabilidad” de un evento y que se necesita un alto nivel de coordinación. Lo mejor es trabajar en una metodología clara y tener previstos planes de contingencia.

Juan José Delgado - AEVEA2017

Además, resaltó que las experiencias digitales pueden guiarnos también fuera del mundo virtual. De ahí que estemos en un mundo donde aquellas, las experiencias, son híbridas. Se trata de una nueva economía de negocio, de una nueva forma de entenderlas respecto al cliente.

Resumió su conferencia en tres puntos principales: pensar en grande, es decir, no nos pongamos nosotros mismos limitaciones; ser obsesivos con el consumidor y darnos cuenta de que no son solo digitales o tradicionales, sino híbridos, debemos ver qué fases del proceso deben ser lo uno o lo otro; e ir a trabajar como si fuera el primer día, con esa misma sensación de empuje y de ilusión.

Maarten Schram, el presidente de la asociación de los eventos europeos, la LiveCom Alliance, fue el siguiente en intervenir en una minientrevista que le hizo el director de la revista IPMark, Jaime de Haro, antes de pasar a la mesa redonda que él también modero. Schram, en su papel, pidió la interconexión del mercado y de la industria para conseguir un enfoque paneuropeo del sector, donde las fronteras están desdibujadas.

Me interesaron dos temas de la mencionada mesa redonda donde estaban representantes de las asociaciones de Holanda, Italia, Gran Bretaña, Austria, Bélgica, Portugal y, por supuesto, España. El primero fue la relación de marketing y comunicación con el departamento de compra, muy involucrado, desde la crisis, en la gestación de los actos corporativos, sean internos o externos. El otro, la prestación del servicio de producción de eventos por parte de las agencias de publicidad.

mesa redonda asociaciones sector eventos - AEVEA2017

Mesa redonda con las asociaciones del sector y la alcaldesa de Santander. Foto: AEVEA

La relación entre departamentos siempre suele ser tensa y más cuando los organizadores piensan que la falta de dinero les acaba cortando la creatividad. Parece que se están dando bastantes pasos para acercar posturas. En definitiva, todas las partes buscan lo mejor para la organización (en principio). De hecho, basta tener pocos fondos para que la imaginación se dispare buscando nuevas soluciones.

Sin embargo, una cosa es tener inventiva y otra muy distinta verse ahogados por lo escaso de los presupuestos. En este toma y daca estamos todavía. El contar dentro de AEVEA con este colectivo, sin duda, ayudará a que empaticemos y nos pongamos en el lugar del otro para conseguir organizar los mejores eventos con el gasto más ajustado para la empresa.

Por lo que parece, las agencias de publicidad están creando cada vez más departamentos de eventos. Esto puede ser un problema, ya que quitarían mercado a las propias del sector, pero también una oportunidad, ya que, subcontratan a los especialistas porque no les merece la pena crear uno propio, aunque ofrezcan ese servicio a sus clientes.

En este sentido, me pareció bastante acertada la intervención del representante alemán, Jan Kalbfleisch, que algunas veces parecía abstraerse de la conversación. Señaló que en su país no existe la aproximación hacia la publicidad porque “es un sector que se está muriendo, ¿para qué acercanos a ella?”. ¿La conclusión general? Es mejor la consultoría que la publicidad.

También, como es lógico, se habló de tecnología y de digital pero, en realidad, como los ponentes reconocieron, no se sabe muy bien dónde irá a parar esta tendencia.

Un inciso. Me gustó mucho la intervención de la alcaldesa de Santander. Aunque vino a vender su libro, lo hizo tan bien que nos quedamos con ganas de organizar allí algún evento. Al menos, a mí me pasó…

Y hablando de grandes intervenciones, la de Kevin Jackson, director de Ideas e Innovación en The Experience is The Marketing, hablando de Marketing Experiencial, para mí, fue lo mejor de la mañana.

Además de la pirámide de los eventos, que te pongo a continuación, dejó las siguientes perlas: tu red es tu mayor bien; hay que ofrecer contenidos que añadan valor a la vida de las personas; lo bueno ya no es suficiente, debemos pensar de un modo distinto; el público tiene el control y la publicidad no ha muerto (contradice al alemán) porque sabe entender al consumidor; hemos de escuchar y guiarnos por los datos; invertir en la creación de las relaciones es lo que nos hace ganar; las emociones guían nuestras decisiones; y, por último, la realidad es que somos seres humanos (our needs).

La pirámide de los Eventos según Kevin Jackson - AEVEA2017

La mañana de ponencias se cerró con una mesa redonda sobre seguridad. En realidad, de ello hablé en Bloggy Mary cuando resumí el Congreso Universitario de Comunicación y Eventos. Poco más se añadió, así que a ese artículo te remito.

Tras repartir el anuario de AEVEA 2017, nos fuimos al cóctel y yo a casa. Termino, por lo tanto, con las reivindicaciones que recoge dicho documento. Si somos un sector que movemos más de 6.900 millones de euros anuales en España, queremos una competencia leal y cualificada, transparencia y compromiso en los concursos con un briefing detallado, respeto a la propiedad intelectual, confidencialidad en los proyectos y un marco laboral específico.

En la nota que publicó la AEVEA, tienes más información sobre el evento. Y, desde luego, me gustaría conocer tus impresiones. Gracias por tus comentarios aquí o en las redes, y por compartir el artículo.

María Rubio