Un respiro vacacional

Llegó la hora. Es el momento de cogerme unas vacaciones digitales, en la medida de lo posible, ya que tendré que atender las necesidades básicas de mis clientes. Pero, por lo demás, en lo que a mí respecta, disminuiré o dejaré de actualizar mis perfiles en redes sociales durante el mes de agosto, aunque empecé ya el miércoles, como te habrás dado cuenta si me sigues en ellas.

Felices vacaciones te deseo en #BloggyMary

Bien es cierto que, para mí, Bloggy Mary es media vida; me encanta escribir en él y tener una ventana siempre abierta para hablar contigo. Sin embargo, durante un mes, dejaré de subir actualizaciones para poder desconectar un poquito y volver con fuerzas e ideas renovadas.

Eso sí, como soy una lectora compulsiva, seguiré enganchada a lo que escriban los compañeros que han decidido permanecer al pie del cañón. Y, además, te dejo con las cinco entradas de mi blog más leídas hasta la fecha y otras cinco con el mayor número de lecturas de este año, por si quieres revisarlas o repasarlas. Son las que tú has elegido:

Las cinco más leídas en Bloggy Mary

Y el top cinco de las entradas de 2017

Nos reencontramos a finales de agosto. Espero verte de nuevo por aquí. Disfruta tú también de las vacaciones. ¡Feliz “dieta digital”!

María Rubio

La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

La semana pasada hablábamos en Bloggy Mary sobre, entre otras cosas, las tres funciones del periodismo: informar, formar y entretener. Es curioso que destacara entonces el ámbito del servicio al ciudadano que debería ofrecer. Y me lo resulta porque es justo lo que pides a las marcas. Al menos si estás entre el 82% de españoles que lo reclama, según el estudio de Havas que luego analizaremos.

La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

Hoy vamos a hablar de tres pilares sobre los que debería asentarse cualquier empresa que quiera sobrevivir: identidad, marca y reputación.

Para ello, me voy a apoyar en otros tantos estudios que creo que arrojan una potente luz sobre el tema que nos ocupa. Espero que te transmitan un panorama bastante completo de la situación actual y de cómo afrontarla.

Son el II Corporate Transparency Summit sobre sostenibilidad, RSC y buen gobierno, que resume un documento de Kreab y el Centre for Reputation Leadership; el RepTrak 2017 del Reputation Institute, que trata sobre la reputación y la marca corporativa; y el Meaningful Brands 2017 de Havas, sobre las marcas que tienen más valor para el consumidor y lo que hace que así sea.

Primero, como siempre, es bueno definir términos. En concreto, los tres pilares a los que me refería. Esta diapositiva de RepTrak lo hace a la perfección:

definiciones de identidad marca y reputación - RepTrak 2017

La identidad la marcamos como empresa. Puedes decidir el sector y el ámbito, el producto o servicio, el público al que te diriges, quiénes formarán parte de tu plantilla, dónde te ubicas y los objetivos que persigues. También tu misión y visión.

Los valores, por contra, entran más en el ámbito de la marca. También el color del logotipo (ya conoces el significado que tienen), la forma de este, el lenguaje que utilizas para comunicar, la elección que haces en tus políticas de RSC, etc.

Mientras que la reputación no la eliges tú, sino tu público. Con los otros dos puntos, intentas que se aproxime a lo que quieres pero, en muchas ocasiones, lo que dices y lo que haces son tan diferentes que crean confusión.

Cuanto más alineado esté todo, mejor para tu negocio, como puedes ver en esta otra diapositiva que viene del mismo estudio que la anterior:

La economía de la Reputación - RepTrak 2017

Para conseguir tus objetivos, tienes varias herramientas: la transparencia en la gestión, la Comunicación y los contenidos.

La transparencia en la gestión

¿En qué consiste? Según explica Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlín, el II Corporate Transparency Summit, “la transparencia no está solo en los valores éticos y en los principios de Buen Gobierno Corporativo, sino que debe trascender a la organización y permitir su compromiso con los grupos de interés (…) Los negocios que no sean capaces de adaptarse en este sentido no sobrevivirán”. Surge de la demanda de información por parte del consumidor.

¿Cómo se es transparente? Yendo más allá de las palabras y mostrando, con hechos, que deben ser planificados y medibles. Es más, añadiría que demostrables a la hora de comunicarlos con posterioridad.

También debemos construir un diálogo y no un monólogo. Debe ser bidireccional, abierto y permanente.

Asimismo, las normas que dicta el gobierno han de servir de acicate pero la empresa deber ir mucho más allá porque, y estoy de acuerdo con Lars-Hjalmar Wide, embajador de Suecia en España, “hay que tener leyes, pero sobre todo hay que tener voluntad: una cultura de transparencia”.

Y como cuarto punto para garantizarla, se debe implantar y fomentar desde la propia dirección de la empresa, dando ejemplo a los trabajadores para que se interiorice como un valor. Es más, hay que evitar que “la verticalidad de las relaciones en algunas empresas, (…) una cierta resistencia a compartir información entre departamentos y una «cultura de silos»”.

La Comunicación

Si es importante el contarlo, también lo es el cómo hacerlo. Desde luego, el lenguaje debe ser claro, comprensible, estructurado e interesante. Hay que acercar la información a las personas y no al revés. Y eso implica mostrar también el lado más humano de la organización, aquel que tiene fallos y que pide disculpas cuando se equivoca.

Pero cuidado. Transparencia al comunicar no significa que transmitamos absolutamente todo. Hay límites que son los que afectan a la competitividad de la empresa. Eso sí, podemos explicar por qué no facilitamos dicha información.

En el RepTrak, comparten una frase de Gray y Balmer que explica muy bien el motivo por el que la Comunicación es tan importante: “es un mediador entre la identidad de la marca y la reputación corporativa”. Como conclusión, añaden que si alineamos reputación y marca, triplicamos el impacto en la creación de valor.

Los contenidos

De hecho, afirman en el Meaningful Brands 2017, “las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un 206%”. Ahí es nada.

El estudio deja una serie de datos que dan que pensar:

  • A los españoles no nos importaría lo más mínimo que el 91% de las marcas desapareciera.

  • Menos del 8% de ellas contribuyen a mejorar la calidad de vida que tienes. Y eso que al 82% le gustaría que así fuese.

  • Solo un 38% del contenido se asocia a las marcas. De él nada más que un tercio se considera que sea realmente relevante y atractivo.

Entonces, ¿cómo conseguimos llegar a nuestro público con los contenidos, si pasan tan desapercibidos? Ofreciendo información relevante en alguna o varias de estos ámbitos:

Definiendo la relevancia - Meaningful Brands 2017

Has de entender que le interesa a las personas y qué esperan que les ofrezcas, sean, como señala la diapositiva, beneficios personales, colectivos o funcionales. Para eso, debes comprender qué les estás dando y definir el papel que quieres jugar; si prefieres ir al bienestar personal o al colectivo y establecer un mezcla entre contenidos y experiencias a través de las historia, del entretenimiento, de los eventos o de cualquier otra opción.

Por supuesto, has de medir el resultado para comprobar que vas por el camino correcto.

Te recomiendo, como siempre, que leas los estudios y llegues a tus propias conclusiones. ¿Me las cuentas luego? Gracias por comentar y por compartir

María Rubio

Yo soy periodista, tú eres periodista, él es periodista… y podemos ser ASerTIvos

¿Quién es periodista? ¿Tiene que evolucionar nuestro papel en la sociedad? ¿Por qué hemos perdido credibilidad? Son preguntas a las que he intentado ir dando respuesta en Bloggy Mary con mayor o menor fortuna (tú decides). A pesar de ello, parece un tema que no acaba nunca y seguimos mareando la perdiz… por no hacer otra analogía más escatológica y olorosa.

marear la perdiz

Fotografía: desmotivaciones.es

Las asociaciones y colegios profesionales están embarcados en guerras intestinas que nos desprestigian aún más. Aquí es apropiado recordarte que para ejercer no es necesario tener un carné ni estar afiliado a ninguna organización, incluso tampoco lo es pertenecer a un medio. De hecho, a mí, como bloguera, me han dado la identificación de periodista en algunos eventos. En mi caso, sí que lo soy pero, ¿qué ocurre en otros?

El intrusismo profesional, es cierto, puede causar importantes daños. Muchos dicen ser informadores en tertulias de lo más variopintas, aunque casi ni tienen estudios, ya no universitarios sino ni siquiera de bachillerato. Solo hay que ver algunas para darse cuenta de ello. Pero, como trabajan en un medio, se atribuyen la titulación.

No es de extrañar, por lo tanto, que los usuarios, a la hora de informarse, rechacen a tertulianos, youtubers (en especial a las grandes figuras) y blogueros. En cambio les ofrezcan mayor credibilidad los periodistas redactores y los colaboradores especializados. Mientras, las redes sociales se convierten en fuentes informativas y los propios periodistas piensan que las plataformas sociales sustituirán a los medios.

Lógico cuando, cada vez más, las utilizamos como vehículos para informarnos, ahora en casi el 53% de los casos. Las otras dos patas del periodismo, formar y entretener, están prácticamente igualadas, con un 22,9% y un 22,7% respectivamente. Luego volveremos sobre los tres objetivos.

Destaca, en el documento de Estudio de Comunicación y Servimedia titulado El Periodismo en su realidad social y tecnológica, que también otorgan un alto porcentaje de verosimilitud a las noticias que cuelgan los departamentos de Comunicación de las fuentes, es decir, lo que ofrecen las empresas. Si tienes en cuenta que lo que subimos, aunque cierto, oculta los datos más peliagudos o, al menos, los enmascara, supone un auténtico problema de desinformación o de información sesgada.

Más adelante se explica la razón en otro de los gráficos. Para los entrevistados que ajenos a departamentos de Comunicación y a medios, es consecuencia de la manipulación de estos. Lo piensan uno de cada cuatro. Si a eso le añadimos el que uno de cada cinco opine que se debe a la pérdida de credibilidad (los porcentajes no se pueden sumar porque hay respuestas múltiples), el panorama es desolador.

Asimismo, quiero subrayar, dentro de las cifras que incluye dicho estudio, a parte de que los medios digitales siguen ganando terreno, que las agencias deben reciclarse y se han convertido en un medio más. Me preocupa, sobre todo en la parte final del estudio, cuando reproduce los comentarios no tabulables, la falta de confianza en la información que estas ofrecen, tachándola de sesgada, en el mejor de los casos.

De nuevo, un informe tras otro nos dice que la situación es pésima… pero seguimos mirándonos el ombligo y decidiendo si fue primero el huevo o la gallina, si un periodista lo es por formación o por profesión.

Está bien, seamos positivos, ¿qué podemos hacer?

En clasesdeperiodismo.com, se publicó el pasado 27 de junio lo que han dado en llamar el Manifiesto del periodismo asertivo. Según reivindican es una oportunidad para “enmendar lo que nosotros, sus profesionales, nos encargamos de menoscabar: su credibilidad, calidad y creatividad, a costa de un periodismo avasallante en el que priman el oportunismo, la desinformación y el pésimo uso de las redes sociales”.

Sin duda, suena muy bonito como definición: “aquel que informa con anticipación sobre el alcance de los acontecimientos, brinda servicios acordes con las necesidades del público y facilita la interacción de éste con los medios y con la sociedad”. La idea es volver a los orígenes, es decir, a las principales funciones del periodismo: informar, formar y entretener. Para ello y con el objetivo de cumplir tan ambiciosa meta, explican tres tendencias informativas: la anticipación, el servicio y la interacción. Son las que conforman el término ASerTivo.

Describamos cada una de ellas:

  • Anticipación: se trata de hacer, en realidad, una crónica o un reportaje. Buscamos los antecedentes, decimos lo que ocurre y prevemos las consecuencias, es decir, “exponer lo que puede ocurrir en días, semanas o meses posteriores, a la luz de los hechos consumados”. Y es más, no solo exige comprensión de lo que ocurre sino también acción, tomar la iniciativa. Pasamos de la actual reacción a la nueva anticipación.

  • Servicio: recuerdo que, en su momento, presenté un programa de radio que ofrecía información sobre la actualidad del Ayuntamiento de Madrid y de cómo aprovechar sus recursos. Sería algo similar: ofrecer al público noticias que le sirvan en su día a día. Según reivindican en el manifiesto, “para desarrollar este enfoque se requiere un cambio de actitud. En vez de creerse dueños de la verdad, medios y periodistas deben convertirse en prestadores de servicios” Se trataría de ofrecer análisis y consejos para “ayudar a las audiencias a entender mejor el mundo y aprovechar satisfactoriamente sus vidas y mejorar su salud, su economía y su bienestar”.

  • Interactivo: buscamos crear comunidades en las redes y, sin embargo, no escuchamos a nuestras audiencias, ni las tratamos en igualdad. En definitiva, “parte de la base de que una sociedad tiene a la verdad como un interés común y utiliza las más avanzadas tecnologías a nuestro alcance para convertir la conversación en verdadera información”.

El periodismo asertivo por el que abogan los autores (¿Álvaro Valderrama y Juan Andrés Muñoz? No queda claro) no solo se dirige hacia el público, también hacia nosotros mismos, nuestra convivencia en los medios, las relaciones que establecemos entre el redactor jefe y el de calle, muchas veces viciadas por nuestros propios egos… Lee con tranquilidad el documento, que tiene bastante enjundia.

Es tu turno una vez más. Me gustaría saber qué opinas de los textos que te enlazo, en especial del estudio sobre el Periodismo y del Manifiesto. ¿Crees que este último podría aplicarse o piensas que es una utopía?

Lo dicho, gracias por comentar y por compartir

María Rubio