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El nuevo triunvirato: protocolo, RSC y redes sociales

Hoy se celebra la segunda Jornada Profesional de Protocolo de Empresa que, en esta ocasión, tiene por lema “Patrocinio empresarial y protocolo”. Tal vez sea un buen momento para preguntarse: ¿dónde podrían entrar aquí las redes sociales? Después de investigar un poco, esta es mi reflexión.

Antes y después del protocoloEn primer lugar, me gustaría explicar la relación entre el protocolo y la empresa. Cuando hablamos de esta disciplina, solemos retrotraernos a la época en la que nos gobernaban reyes absolutistas con unas normas muy estrictas de comportamiento para los “afortunados” que podían estar en su presencia. Sin embargo, hemos evolucionado mucho y el protocolo también. Ya no se circunscribe solo a lo institucional. Ahora lo que trata de hacer es facilitar la relación entre las personas con unas reglas en las que priman el sentido común, la flexibilidad y el respeto hacia los demás. Es por ello que su uso debería hacerse imprescindible para las compañías porque las ayuda en todos sus procesos. Y no solo en el caso de las más grandes, sino también en el de las pymes.

Para ello, es necesario que, según las necesidades de cada una, establezcan una serie de protocolos que regulen y faciliten su día a día, y también los grandes eventos en los que participen. Por ejemplo, una firma pequeña de abogados podría instaurar un protocolo para recibir a sus clientes (cómo, dónde, quién les lleva hasta la sala, qué se les ofrece, de qué y de quién depende cada parte, quién les recibe, etc.); otro para saber cómo la recepcionista tiene que contestar al teléfono y salvar las posibles incidencias que se le puedan presentar; u otro sobre cómo comportarse en un congreso y cómo va a ser la plantilla de las presentaciones si es un ponente. Hay muchísimas posibilidades que cada empresa debe evaluar. Aquí os dejo un ejemplo de lo que Mapfre hizo en su día respecto al acoso.

En la contraportada del libro “Protocolo para las empresas”, de Ediciones Protocolo, hay tres párrafos que lo delimitan perfectamente:

Contraportada libro Protocolo para las empresas

Como se ve, el protocolo regula el comportamiento de los empleados y directivos, por lo que es lógico que también lo haga en el aspecto de la reputación social corporativa (RSC) y del patrocinio. Una empresa socialmente responsable debe serlo también de puertas para dentro. Regular, por ejemplo, qué se hace con el papel usado, cómo ahorrar energía, cómo conseguir que los trabajadores se sientan más a gusto en sus puestos, cómo hacer más fácil su día a día, son solo algunos de los puntos que pueden ser objeto de un protocolo.

Se trata, como veíamos, de facilitar las interacciones. Y, por supuesto, qué son las redes sociales para una empresa sino otra forma de relacionarse con sus diferentes públicos. Así pues, deben tener su propio protocolo de actuación dentro de la estrategia de la empresa. Creo que no hay community manager, social media manager, especialista en SEO, en SEM, etc., que no haga un especial hincapié en esta necesidad.

Pero volvamos a la relación del protocolo y redes sociales con el patrocinio y la esponsorización, la colaboración y el mecenazgo. Aunque parezcan conceptos similares, existe una clara línea de división entre ellos, que explica muy bien Olga Casal en este post en el que ofrece unas muy certeras definiciones.

Empecemos por el patrocinio o esponsorización, que, para el caso, viene a ser lo mismo. Por su propia definición, suele estar ligado a algún tipo de evento, sea un concierto, un congreso o algún acto semejante. Sobre este tema ya traté largo y tendido en un post anterior titulado “Los eventos caen en las redes”, y no voy a incidir más en ello.

Concierto de rock

Pero también puede estarlo a la difusión de un determinado deporte, por ejemplo, o a una gira. La empresa, en tales casos y de acuerdo con el club, actividad, asociación, etc. que se quiera patrocinar, debe crear un protocolo bien estructurado en el que se detallen los derechos y obligaciones de cada cual, incluyendo el puesto que va a ocupar el patrocinador-espónsor en los diferentes actos que se realicen alrededor de ello, qué se le ofrece, cómo se le trata, a quién puede invitar, el orden de precedencias (sobre todo si son más de uno),…

Y además qué trato se le va a dar en las redes sociales: ¿cómo lo anunciaremos y cuándo? ¿Qué redes utilizaremos para ello? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué postearemos? ¿Durante cuánto tiempo? Son solo algunas preguntas que un buen manual de protocolo debería contestar, incluso antes de que se produzca ese patrocinio, y por ambas partes: la del patrocinador y la de lo patrocinado, que deberían negociarlas.

Respecto al mecenazgo, normalmente tiene una duración en el tiempo y debido a su misma naturaleza requiere más “mano izquierda” al no estar tan vinculado a un perfil “más lucrativo”, como señala Olga Casal. Si en las redes sociales el contenido es fundamental, cuando se trata de este tema hay que se aún más cuidadoso. Un protocolo en redes debería ser muy concienzudo en este aspecto para evitar problemas.

Pongamos un ejemplo. Imaginemos que somos mecenas de una excavación de un poblado visigodo. Podríamos crear un blog en la web e invitar a los diferentes arqueólogos a que escriban un post que luego difundiremos en Twitter y colgaremos en Facebook. Además, podríamos grabar microespacios con los diferentes descubrimientos para incluirlos en un canal que abramos en YouTube. Asimismo, las presentaciones de los especialistas en los diferentes medios o en congresos con los resultados que se vayan obteniendo, se subirían a SlideShare.

Excavación arqueológica

Por supuesto, esto es solo un acercamiento muy rudo a lo que podría ser la estrategia, pero que debería incluir un protocolo sobre qué palabras usar y cómo hacerlo; dentro de los arqueólogos, quién postea primero, intentando mantener un equilibrio para que ninguno se sienta menospreciado; qué consideramos un descubrimiento importante y el tratamiento que le vamos a dar, y qué no, y si lo vamos a anunciar; en cada caso, quién lo hace; etc., etc., etc.

Como veis, son muchos los puntos a tener en cuenta y por eso es prioritario evitar la improvisación. El protocolo no solo es que ayude, sino que sin él es muy probable que tengamos problemas. ¿Qué opináis vosotros al respecto? ¿Tenéis en vuestras empresas un protocolo o varios de actuación? ¿Os gustaría tenerlos, incluyendo el comportamiento en redes sociales? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Tenéis alguna experiencia al respecto?