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Relación con las Marcas: los Blogueros tienen la palabra

Llevo varias semanas con un sonido insistente en mis oídos y un agolpamiento de la misma palabra ante mis ojos, mire donde mire: influencer, influencer, influencer. Ayer mismo leí un mínimo de cuatro noticias sobre ellos.

En español, existe una palabra que, a pesar de que aún no está en el diccionario de la RAE, lleva años circulando por los departamentos de Comunicación y Marketing, y que a mi entender es preferible al vocablo inglés: prescriptor. ¡Qué manía con llenar nuestro lenguaje con anglicismos innecesarios!

Sea como sea, aquí me encuentro, intentando saber más sobre cómo son los actuales prescriptores, esas personas que suelen tener un blog, pululan por las redes sociales y son capaces de influir en sus seguidores con las opiniones que vierten en ellas. Es más, la intención final de esta entrada de Bloggy Mary es saber cómo las marcas, es decir, sus encargados de Comunicación y las empresas, se están acercando a ellos para lograr sus objetivos.

La guía de Marketing de prescriptores

A principios de este mes de marzo, tuve la suerte de acudir de nuevo a iRedes, el Congreso Iberoamericano de Redes Sociales que se celebra, desde hace cuatro años, en la maravillosa Burgos, ciudad que nos acoge con los brazos abiertos. Una de las mesas redondas que tuvieron lugar trató sobre este asunto por pura obligación. Se tituló: “Virales, memes y personas”. La moderó el director de comunicación de Ideas4all y profesor de periodismo, Millán Berzosa, y participaron Delia Rodríguez, autora de “Memecracia”; Pablo Herreros, director de Goodwill Comunicación; y Arnaud Roy, director general de Augure Spain. Os dejo el vídeo porque estuvo fenomenal:

Luego, cada vez que leía una newsletter o las entradas de muchos de los blogs que sigo, el término en inglés volvía a asaltarme.

Por una parte, Fátima Martínez reivindicaba en “El precio de un blogger” la necesidad de que los blogueros cobraran por cubrir un acto, presentación, evento o similar, y no solo en especias, como, con suerte, ocurre ahora:

Está bien que cada uno se trabaje su marca personal , pero no a cualquier precio y desde luego llegados al punto que la marca del blogger es ya conocida, no tiene razón de ser que el medio o la marca no remunere al blogger por su trabajo”, escribe Fátima.

Por otra, he estado leyendo las malas praxis en la relación con los prescriptores propietarios de bitácoras y lo que, en cambio, debería hacerse, incluso poniendo ejemplos de ambos signos: buenos, como el que cuenta David Martínez Pradales, y malos como la experiencia de David Lay, sobre el que luego volveremos.

Quiero puntualizar que las marcas, en su relación con los periodistas, avisan cuando les necesitan, les mandan notas de prensa y, en ocasiones, también comenten errores de bulto, algo que se traslada, en algunos casos, a su acercamiento a los blogueros. Pero, como señalaba Fátima, un bloguero no es un periodista y debe tener su propia estrategia por parte de los departamentos de Comunicación y Marketing.

Periodistas y blogueros no son iguales

En resumen, según explica en una entrada de su blog Diana Campos Candanedo, estos son los consejos “para que un blogger no te dé con la puerta en las narices:

  • Antes de la acción de Comunicación o Marketing, identifica las bitácoras que se relacionan con la temática de tu producto y LÉELAS antes. Luego haz un primer acercamiento pero “sin que se te vea el plumero”.
  • Cuando estás realizando la acción, personaliza, personaliza y personaliza; piensa en los lectores y no en tu marca; por lo tanto, no mandes un texto muy comercial. Además, no dejes el asunto en blanco, usa un tono cercano, y sé breve, conciso y concreto.
  • Después, por favor, no acoses y nada de preguntar “¿Cuándo publicas?”. ¡Ah! Y si al fin lo hace, sigue este refrán: “es de bien nacidos, ser agradecidos”.

Hasta aquí, como ves, todo muy bonito pero, a la hora de la verdad, ¿las marcas siguen estos consejos o, por el contrario, continúan aferradas a determinadas prácticas poco recomendables si quieren contar con la ayuda de un bloguero?

Para responder a esta pregunta, he pasado un cuestionario a varios prescriptores. Veintisiete de ellos me han respondido, cosa que les agradezco enormemente. En concreto han sido, por orden alfabético del primer apellido: Julio Aliaga (@verescreer), Fernando Álvarez (@LaTrinchera), Amaya Barriuso (@Amaya_Barriuso), José Barroso (@JoseBarroso), Sabela Bernárdez (@comunicamospo), María Bretón (@mariabretong), Mar Castro (@marcastrops), Christian Delgado von Eitzen (@christiandve), Óscar del Santo (@OscarDS), José Facchin (@facchinjose), Carlos Fuente (@CarlosFuente1), Manuel Ángel García (@ma_garcia), Ángeles Gutiérrez (@AngelesGtrrez), Andrés Karp (@andreskarp), David Lay Delgado (@ypapatambien), Fátima Martín Abril (@fatimabril), Rus Martínez Cantero (@Estilo_Rus), Celestino Martínez (@celestinomz), Fátima Martínez López (@fmlopez48), Juan Merodio (@juanmerodio), Juan de Dios Orozco (@ogazprotocolo), Miquel Pellicer (@mik1977), Rafael Pérez Revilla (@somosiphone), Manolo Rodríguez (@manolorodiguez), María Romero de Cuenca (@Mariadecuenca) y Ximo Salas (@xsalas).

No, no has contado mal. Falta una persona que ha preferido permanecer en el anonimato pero que nos ha brindado sus respuestas como prescriptor del sector lifestyle.

Como verás, son de diferentes ámbitos, incluso geográficos. Sin embargo, tienen en común varios puntos.

España en medios sociales o social media

Les he realizado cinco preguntas. A saber:

  1. ¿Cómo te contactan las marcas, a través de tu blog o por otros medios? ¿Cuáles?
  2. ¿Suelen hacerlo con tiempo antes de invitarte a algún acto, presentación, etc., o lo hacen únicamente cuando necesitan de ti?
  3. ¿Las marcas te piden que publiques a cambio de tu asistencia y de tu tiempo? ¿Te dan algún tipo de obsequio aparte? ¿Pides tú algo como contraprestación?
  4. Si lo que encuentras en el evento no te gusta, ¿lo publicas de todas formas en tu blog suavizando los fallos? ¿Decides que mejor será no publicarlo? ¿Lo escribes explicando los fallos con todas las consecuencias? En tal caso, ¿mencionas a la marca?
  5. Las marcas ¿suelen saber quién eres y sobre qué escribes o justo al contrario, te invitan por tu número de seguidores sin tener en cuenta la temática de tu blog?

Hasta que ya les conocen, los contactos se hacen a través del blog y de sus redes sociales, normalmente de Twitter. A muchos, las marcas les piden que acudan a eventos u otro tipo de actos, justo cuando les necesitan, sin un contacto previo, lo que puede acarrearles ciertos problemas para conseguir que el prescriptor vaya: “si me avisan con 10/15 días de antelación no suelo tener problema para asistir, si me avisan 7 días antes suele estar complicado y si me avisan la misma semana o dos días antes suele ser prácticamente imposible acudir“, dice nuestro bloguero anónimo.

Hay todavía casos flagrantes en que ni siquiera han leído los blogs y no saben ni de qué tratan o quién es el autor. La anécdota de David Lay, al que le ofrecieron probar una crema antiestrías perfecta para después del parto, no tiene precio.

Casi ninguno pide contraprestación económica y se conforman con lo que la marca quiera obsequiarles aunque, eso sí, sus blogs no se venden. Suelen ser diplomáticos con los fallos o incluso no escribir sobre el evento pero nunca mentirán; su reputación como profesional y como bloguero está en juego en cada entrada, y son muy conscientes de ello.

Por ejemplo, Manuel Ángel García considera que “las redes son la mejor herramienta de recomendación posible y debemos preservar la honestidad entre los miembros de la comunidad porque es un servicio que nos prestamos colectivamente y que las marcas no pueden controlar directamente. Es, pues, un terreno neutral, objetivo, usualmente no manipulado, que debemos preservar entre todos“.

No obstante, sí he notado cierta mejora con respecto a unos meses atrás en cuanto al trato de las marcas a los prescriptores. Es lenta, muy lenta, y aún queda muchísimo por hacer pero ahí va. A este respecto, me gustaría conocer tu opinión.

Te dejo con sus respuestas y, por supuesto, gracias por compartir.

Actualización:

Andrés Karp se ha unido al grupo de blogueros que han contestado a la encuesta. Te lo recomiendo porque ha introducido dos puntos interesantes al debate: el regateo con las agencias y empresas, y la endogamia del sector.

María Rubio